МАРКЕТИНГ В СХЕМАХ, РИСУНКАХ, ТАБЛИЦАХ
Как известно, рыночная экономика требует умения работать по-новому от всех, кто с ней так или иначе связан.
Что касается руководителей, то сегодня требуется руководитель нового типа: руководитель-организатор, руководитель-предприниматель, руководитель-коммерсант, бизнесмен. А это означает необходимость овладевать новыми всесторонними знаниями, новыми навыками хозяйствования и общения с людьми.
Маркетинг – это комплексная система организации производства и сбыта, ориентированная на возможно более полное удовлетворение быстро меняющихся и все более разнообразных потребителей конкретных групп покупателей посредством рынка и получение на этой основе устойчивой прибыли и конкурентных преимуществ.
Главное в маркетинге – это целевая ориентация на потребителя и комплексность решения рыночных задач, при которой вся деятельность товаропроизводителя сливается в единый «технологический» процесс. Маркетинг как система, включающая определенный набор взаимообусловленных элементов, -- это своего рода «управленческий алфавит», в котором важны все буквы от А до Я.
| Философия бизнеса | Маркетинг | Руководство к действию |
| Образ мышления и поведения | Этика делового поведения | Методологическая основа рыночной деятельности |
| Концептуальность подхода | Удовлетворение нужд потребителей | Методика для практических действий |
| Ориентация на потребителя и его нужды | Поиск возможностей более полного удовлетворения потребностей | Фактор мобилизации усилий на решение конкретных целевых задач |
| Соблюдение интересов потребителя, общества, производителя | Фактор развития инициативы и предприимчивости |
Маркетинг:
· Нацелен на перспективу;
· Использует программно-целевой метод рыночной деятельности;
· Подсказывает пределы затрат на его применение в зависимости от качества товаров;
· Способствует решению проблемы конкурентоспособности (КСП) товаропроизводителя и его продуктов.
Мировой и отечественный опыт маркетинговой деятельности товаропроизводителей позволяет сформулировать следующие положения:
1) Маркетинг, рассматриваемый как генеральная хозяйственная функция предприятия, -- это системный подход к производственно-сбытовой деятельности с четко поставленной целью и определяемыми ею задачами, отработанными мерами по ее достижению с соответствующими организационно-управленческими, материальными, техническими, финансовыми, кадровыми и иными средствами для осуществления этих задач;
2) Маркетинг открывает товаропроизводителям четкую перспективу действий, нацеленную на рынок, позволяет придать этим действиям целенаправленный и скоординированный характер, наметить рыночные и иные цели и добиться их достижения наиболее эффективным путем;
3) Меры по обеспечению рыночного успеха товара, принятые лишь на этапе его сбыта, приносят ограниченные результаты. Маркетингу должна быть подчинена вся деятельность предприятия – от сбора идей по созданию перспективных товаров до своевременного снятия с производства исчерпавшего свои рыночные возможности товара. Именно на разработке и рыночном внедрении новых товаров на основе оцениваемых перспектив спроса на них должно быть сконцентрировано основное внимание;
4) Единой универсальной формулы для ведения работы на основе принципов маркетинга так же, как и единой организационно-управленческой схемы практической реализации маркетинга, не существует. Конкретные формы и содержание маркетинга определяются в зависимости от характера деятельности предприятия, его внутреннего потенциала и внешних условий, в которых протекает его деятельность. Главное при маркетинговом подходе – это, во-первых, целевая ориентация, слияние в единый направляемый процесс всех составляющих маркетинговой и смежных видов деятельности для достижения поставленных целей и, во-вторых, приспособительный характер такой деятельности к внешней среде;
5) Переход к деятельности на основе принципов и методов маркетинга не происходит автоматически, -- большинству отечественных предприятий предстоит очень большая подготовительная работа;
6) В рыночных условиях значительно усложняется характер работы управляющих, менеджеров и особенно первого должностного лица. Повышенная степень риска деятельности в рыночных условиях придает еще большую значимость роли руководителей в качестве «ведущей, направляющей и созидательной силы». В связи с этим упраленческий аппарат должен обладать всесторонними знаниями, гибким, творческим мышлением, способностью принимать нестандартные, но перспективные решения, демонстрировать стратегическую направленность своих действий и многие другие качества, необходимые в рыночных условиях хорошему руководителю;
7) Маркетинг предусматривает и качественно иной штат работников: бездумных исполнителей должны сменить творческие, предприимчивые люди, нацеленные на поиск наиболее эффективных путей, форм и методов выполнения поставленных задач. Без этого маркетинг превращается в надуманную схему, которая не может быть воплощена в жизнь.
Для наиболее полного раскрытия возможностей маркетинга необходимо выполнение следующих требований:
· Подчиненность всей деятельности предприятия-товаропроизводителя маркетингу, превращение его в конечном счете в генеральную хозяйственную функцию;
· Проведение хорошо продуманной и тщательно спланированной подготовительной работы как непременного условия успешного внедрения маркетинга на предприятии;
· Высокий уровень требований к первому должностному лицу, которое не просто должно принимать решения, а быть внутренне убежденным в необходимости использования маркетинга и уметь убедительно доказать эту необходимость персоналу своего предприятия;
· Признание всем персоналом предприятия маркетинга как философии делового мышления, ориентированной на потребителя, его нужды, запросы и требования;
· Четкое осознание и руководителями, и рядовым персоналом возможностей маркетинга и условий их осуществления;
· Ясное представление у высшего руководства фирмы о действительном месте и роли службы маркетинга как орудия действенного повышения эффективности всей хозяйственной деятельности фирмы;
· Осознание того принципиального положения, что искусство управления маркетингом в конечном счете заключается в максимальном использовании предприятием внутренних факторов, поддающихся контролю и воздействию, и в максимальном приспособлении своих возможностей к внешним факторам, неподдающимся воздействию.
Рис. 1. Основные вехи в истории развития маркетинга
| Дата, период | Происходящие явления в маркетинге |
| 1902 г. 1908 г. 1920 г. 1926 г. 30-40-е гг. 50-60-е гг. 1976 г. 80-е гг. 1990 г., декабрь 1992 г. 1993 г. 1995 г. Конец 90-х гг. | В США начато чтение самостоятельного курса маркетинга Создана первая коммерческая маркетинговая организация. Формируются первые отделы маркетинга на ряде крупнейших промышленных компаний США Организационно оформилась Международная торговая палата В США создана Национальная ассоциация маркетинга и рекламы; на ее основе в дальнейшем сформировано Американское общество маркетинга, переименованное в 1973 г. в Американскую маркетинговую ассоциацию (АМА) Созданы национальные ассоциации маркетинга в большинстве экономически развитых стран мира Сформированы международные маркетинговые организации, включая Международную федерацию маркетинга, Европейское общество по вопросам общественного мнения и маркетинга, Европейская Академия маркетинга Создана Секция по вопросам маркетинга при ТПП СССР Вводится курс маркетинга в ряде экономических вузов СССР Принято постановление Президиума Верховного Совета РСФСР «Об организации института системных исследований и маркетинга при СМ РСФСР» В России начато издание журнала «Маркетинг» Начато издание журнала «Спрос» и др. Создана Российская ассоциация маркетинга (РАМ) Быстро растет выпуск переводной и оригинальной литературы по маркетингу, учебников, учебных пособий, словарей и справочников |
Рис. 2. ОПРЕДЕЛЕНИЯ МАРКЕТИНГА
| Вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд, потребностей посредством обмена |
| Процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к потребителю и их сбытом |
| Создание и поддержание обеспеченности уровня жизни, прогнозирование потребностей |
| Деловая активность, посредством которой поток товаров и услуг направляется от производителя к потребителю |
| Двусторонний процесс, направляющий прежде всего в распоряжение фирмы информацию о желании покупателей |
| Один из видов творческой управленческой деятельности, имеющий целью расширение производства и торговли путем выявления запросов потребителей и организации исследований |
| Функция администрации фирмы, состоящая в организации и управлении всем комплексом деловой активности, связанной с выявлением и превращением покупательной способности потребителя в реальный спрос на определенный товар |
| Комплексная система организации производства и сбыта продукции на базе изученных потребностей |
| Процесс определения целевого рынка для товара, конкретизации нужд и потребностей и последующего их более полного удовлетворения, чем конкуренты |
| Ряд технических методов, которые направлены на удовлетворение в наилучших психологических условиях для потребителей и в наилучших финансовых условиях для дистрибьютеров естественно или искусственно вызванных потребностей |
| Современная коммерческая деятельность, основанная на знании рынка, осуществляемая по схемам предварительных оценок, динамично ориентированная на амбициозные цели, рассчитанная путем комбинирования выбранных и скоординированных средств и строго контролируемая |
| Система управления производственно-сбытовой деятельностью предприятий, основанная на комплексном анализе рынка |
| Процесс, осуществляемый фирмой с рыночной ориентацией с целью достижения показателей, превышающих среднерыночные, путем систематического проведения политики создания продуктов с более высокой потребительской ценностью, чем у конкурентов |
Рис. 3. Концепция маркетинга
| КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА Это философия управления которая способствует ПОЛУЧЕНИЮ ТОВАРОПРОИЗВОДИТЕЛЯМИ ПРИБЫЛИ ПОСРЕДСТВОМ УДОВЛЕТВОРЕНИЯ ПОТРЕБНОСТЕЙ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ путем сосредоточения внимания на долгосрочном и гибком определении: · Сферы деловой активности · Рынка · Целевых групп потребителей · Главных стратегических целей |
Рис. 4. «Качество маркетинга», отражаемое совокупностью понятий
| Аспекты, отражающие качество | Направленность маркетинговой деятельности |
| Философский аспект | Удовлетворение запросов потребителя, ориентация на новаторство, приоритет долгосрочного (стратегического) мышления |
| Поведенческий аспект | Постоянная забота о репутации (имидже) фирмы и ее продуктах |
| Информационный аспект | Ориентация на исследование рынка, целенаправленное формирование рынка с учетом его значимости, разработка концепций, опирающаяся на базы данных |
| Аспект принципа действия | Комплексный системный анализ, а не выделение его отдельных, хотя и важных функций |
| Аспект дифференциации | Политика рыночных ниш, использование стереотипов оповещения потребителей в качестве факторов воздействия на ту или иную группу |
| Организационный аспект | Децентрализация и гибкость управления вместо повышенной централизации и бюрократизации; использование центров прибыли |
| Социальный аспект | Ориентация фирм на охрану здоровья потребителей и окружающей среды, безопасность |
Рис. 5. Основные принципы маркетинга
| Основные принципы маркетинга |
 Ориентация на потребителя
|
 Комплексность
|
  Гибкость и адаптивность
|
 Концентрация усилий
|
 Нацеленность на перспективу
|
| Сочетание адаптивности с воздействием на потребителя
|
  Программно-целевой подход
|
Рис. 6. Виды основных моделей (областей применения) маркетинга
| Маркетинг как стратегическое управление предприятием с ориентацией на рынок (на потребителя) |
| Внутринациональный маркетинг | Международный маркетинг |
  Маркетинг потребительских товаров
|
  Маркетинг средств производства
|
    Маркетинг услуг
|
| Потребительские услуги | Производственные услуги |
Рис. 7. ТИПЫМАРКЕТИНГА
| Конверсионный – спрос негативен, необходимо его создать |
| Стимулирующий – спрос отсутствует, следует его создавать |
| Развивающийся – спрос имеется, надо сделать его реальным |
| Ремаркетинг – спрос снижается, необходимо его восстановить |
| Демаркетинг – спрос чрезмерен, необходимо его снизить |
| Синхромаркетинг – спрос колеблется, необходимо его стабилизировать |
| Поддерживающий маркетинг – спрос соответствует возможностям, его следует стабилизировать |
| Противодействующий маркетинг – сформировался иррациональный спрос, его следует свести к нулю |
Рис. 8. Маркетинг как система методов деятельности
| Общенаучные методы | Аналитико-прогностические методы | Методические приемы из разных областей знаний |
- Системный анализ - Линейное программирова- - Социологии
- Комплексный подход ние - Психологии
- Программно-целевое пла – Теория массового обслужи-- Эстетики
нирование вания - Антропологии
- Экономико-статистические - Экологии
методы - Дизайна и др.
- Экономико-математическое
моделирование
- Теория связи
- Сетевое планирование
- Метод деловых игр
- Экспертиза и др.
Рис. 9. Схема ключевых понятий и терминов маркетинга
| Маркетинг |
      Основные понятийные терми- Средства маркетинга
 ны -товарная политика
- концепция маркетинга - ассортиментная политика
- принципы маркетинга - конкурентоспособность товара
- функции маркетинга - жизненный цикл товара
- среда маркетинга - рыночная новизна товара
- управление маркетингом - товарная, торговая марка
- программа маркетинга - упаковка
- контроль маркетинга - торгово-сбытовая политика
- стратегия маркетинга - ценовая политика
- тактика маркетинга - каналы распределения
- комплекс маркетинга - конъюнктура рынка
- типы маркетинга - емкость рынка
- служба маркетинга - торговые посредники
- реализация товаров
|
- коммуникации маркетинга
- реклама
- персональные продажи
- формирование спроса и стимулиро-
ние сбыта
- фирменный стиль
- формирование общественного
мнения
   Нацеленность маркетинга Области (виды) применения марке-
 - исследования маркетинга тинга
|
- кабинетные исследования - государственный маркетинг
- полевые исследования - бизнес-маркетинг
- анкетирование - промышленный маркетинг
- сегментация рынка - потребительский маркетинг
- целевой рынок - торговый маркетинг
- позиционирование товара - финансовый, банковский
- поведение потребителей маркетинг
- предпочтения потребителей - международный маркетинг
- моделирование поведения - некоммерческий маркетинг
потребителей - транспортный маркетинг
- конкуренция
Субъекты маркетинга
· Производитель
· Оптовая торговля
· Розничная торговля
· Специалисты по маркетингу
· Организации-потребители
· Конечный потребитель (индивидуум)
Рис. 10. Задачи маркетинга
| Производство продуктов: -- качество -- затраты -- требования |   Сбыт продуктов
Изучение рынка:
-- Спрос
-- Предложение
Меры воздействия на
рынок:
-- Организация сбыта
-- Торговля
-- Реклама
|
Цели маркетинга:
§ Рыночные
§ Собственно маркетинговые
§ Структурно-управленческие
§ Обеспечивающие
§ Контролирующие
Рис. 11. Главные функции маркетинга на фирме
| Аналитическая (функция расчленения и синтеза) Внешняя среда Рынок, его составляющие и состояние Потребители Фирменная структура рынка Товар (товарная структура) Внутренняя среда фирмы |
| Продуктово-производственная (созидательная) Создание новых продуктов Организация производства новых продуктов Применение новых технологий Управление качеством и конкурентоспособностью в производственной сфере |
| Сбытовая (функция реализации) Формирование товарной политики Проведение ценовой политики Организация системы товародвижения Организация сервиса |
| Формирующая (функция убеждения и стимулирования) Формирование спроса Стимулирование сбыта |
| Функция управления и контроля Организация планирования Информационное обеспечение управления Коммуникационное обеспечение маркетинга Организация контроля маркетинга |
Рис. 12. Роль директора по маркетингу и типовой набор подразделений маркетингового комплекса (службы) фирмы в ее организационной структуре
| Директор по производству | Генеральный директор | Финансовый директор |
| Отдел связей с общественностью |  Директор по маркетингу
| Отдел обработки информации |
| Коммерческий отдел (товародвижение) | Планово-экономический отдел | Отдел маркетинговых исследований и цен | Отдел рекламы и выставок | Отдел сервиса |
| Коммерческие посредники | Начальник отдела | Рекламные агентства |
| Зам. начальника по маркетинговым исследованиям | Зам. начальника по ценовой работе |
Рис. 13. Основные субъекты маркетинга
| Производитель Товаропроизводитель (компания или индивидуальный изготовитель) |
| Оптовая торговля Организации (люди), приобретающие продукты для перепродажи розничной торговле и/или производственным, коммерческим потребителям |
| Розничная торговля Организации (люди), деятельность которых связана с продажей товаров (услуг) конечным потребителям) |
| Организации –потребители Организации (люди), приобретающие товары для использования в своей деятельности |
| Специалисты по маркетингу Организации (люди), специализирующиеся на конкретных маркетинговых функциях |
| Конечный потребитель Семья (человек), которая покупает товары для своего потребления |
Рис. 14. Области принимаемых решений
| Что требует рынок? Почему покупает рынок? Кто покупает? Как происходит покупка? |
Рынок
 -- выбор частичного (целевого рынка)
|
Сбыт
-- выбор региона сбыта
-- выбор канала
-- выбор типа физического распределения
 -- выбор типа магазина
|
| Выбор товара -- выбор продукта -- выбор марки -- выбор варианта -- выбор упаковки |
| Профиль --выбор уровня цен -- выбор качества продукта -- выбор средств информации |
Рис. 15. Типичные проблемы, возникающие при осуществлении маркетинга
| Основные проблемы маркетинга -- недостоверная информация -- плохое планирование, ошибки в суждениях -- внезапные изменения в ситуации на рынке -- вмешательство государства, правовых органов -- непредвиденные действия конкурентов -- недостаточные ассигнования на маркетинг -- недостаточная квалификация фирм, оказывающих консультации по маркетингу -- внешнеторговые проблемы -- проблемы качества товаров -- наличие избыточных или, напротив, недостаточных мощностей -- падение спроса -- вытеснение товара конкурентами (с внутреннего и/или внешнего рынка) -- проблемы сбыта, организации сети продаж посредников, гарантийного и послегарантийного обслуживания -- юридические разногласия с конкурентами, потребителями, поставщиками, посредниками -- банкротство покупателей, поставщиков, агентов -- проблемы материально-технического обеспечения --потеря покупателей и/или посредников под воздействием конкуренции -- недостаток квалифицированных кадров или их уход -- изменения сегментации рынка -- снижение объема сбыта или снижение рыночной доли -- проблемы потребления проданных продуктов -- экологические проблемы, вызываемые потреблением проданных продуктов |
Рис. 16. Основные объекты маркетингового анализа
| Фирма |
| Микросреда (рынок) -- поставщики -- торговля -- посредники -- конкуренты -- покупатели |
| Макросреда -- социально-экономическая составляющая -- технологическая составляющая -- политико-правовая составляющая -- физическая составляющая -- культурная составляющая |
Пояснение к рис. 16:
-- демографические факторы – это численность населения, его плотность; территориальное размещение; возрастная структура, рождаемость, смертность; количество браков и разводов; этническая и религиозная структура населения;
-- экономические факторы – это экономическое положение страны (региона); покупательная способность граждан; динамика и структура потребления; эластичность потребления; финансовое, валютное, кредитное положение страны;
-- научно-технические факторы – это темпы и масштабы научно-технических и технологических изменений; интенсивность инноваций; инновационный потенциал фирмы и ее основных конкурентов; требования к безопасности нововведений; размеры затрат на НИОКР; квалификация кадров;
-- природные факторы – это природные ресурсы страны (региона), перспективы их использования; степень обеспеченности национального производства основными видами сырья и топлива; влияние государственных органов на интенсивность ресурсопотребления; уровень загрязнения окружающей среды в целом и по отдельным регионам;
-- социально-культурные факторы – это уровень культурного развития; формы культур; особенности культурных и нравственных ценностей групп потребителей; степень подверженности общественного сознания влиянию внешних факторов;
-- политико-правовые факторы – это политические институты институты в стране и их развитость; состояние законодательства, регулирующего экономическую и и хозяйственную деятельность; последствия влияния внешнеэкономической политики на конкуренцию и спрос на внутреннем рынке; влияние общественности на характер решений, принимаемых государственными органами.
Рис. 17. Элементы внешней и внутренней среды фирмы, требующие изучения, оценки и сопоставления
| А Н А Л И Т И Ч Е С К А Я Ф У Н К Ц И Я Изучение и оценка | |
| Внешней среды -- внешней экономической среды в целом -- товарного рынка -- потребителей -- конкурентов -- товара (набора товаров, в первую очередь аналогов-конкурентов) -- факторов воздействия на рынок | |
| Внутренней среды -- проектно-конструкторского потенциала -- производственных возможностей -- сбытового потенциала -- организационно-управленческих возможностей -- материальных и финансовых возможностей -- кадрового потенциала |
Рис. 18. Внешняя непосредственная микросреда маркетинга
 Предприятие
|
 Поставщики
|
 Посредники
|
| Конкуренты |
 Контактные аудитории
|
| Покупатели |
Пояснение к рис. 18.
Покупатели (потребители) – важнейшая составляющая внешней среды маркетинга. Знание конкретных желаний потребителей, их стремлений и надежд позволяет фирме разрабатывать четкие программы действий. Достоинством маркетинга является возможность реакции на изменения покупательских предпочтений, выяснения причин таких изменений и предложения фирме мер по корректировке ее деятельности.
Конкуренты – вторая важнейшая составляющая внешней среды. Знание своих конкурентов, их недостатков и достоинств, стратегии и тактики поведения позволяет создать предпосылки для успешной конкуренции. Конкуренты задают критерии, которых необходимо достичь или превзойти. – при невозможности этого следует находить обходные пути.
От поставщиков во многом, если не в решающей степени, зависит нормальная деятельность фирмы, которой необходимы качественное сырье. Материалы, комплектующие, машины и оборудование. При подборе поставщиков требуется выяснить их надежность, качество и цены поставляемой ими продукции. Необходимо знать, не поставляет ли поставщик свои изделия конкурентам, а также насколько мобилен и гибок поставщик в своей работе.
Трудно преуменьшить в работе фирмы и роль посредников, которые занимаются продвижением товаров к конечному покупателю, что включает в себя физическое перемещение товаров к пунктам покупки (потребления), их накопление и предпродажную подготовку; кредитную поддержку и страхование рисков; помощь в поиске покупателя, проведении рекламы, стимулировании сбыта, послепродажном обслуживании.
Немаловажны для деятельности фирмы отношения с контактными аудиториями, т.е. с финансовыми организациями (банками, инвестиционными фондами, другими финансово-кредитными учреждениями); средствами массовой информации; различного рода деловыми ассоциациями; общественностью (союзами потребителей, общественными формированиями). Задача маркетинговых исследований – получить информацию о настроении контактных аудиторий, предвидеть их возможные действия по отношению к фирме, а также налаживать конструктивное сотрудничество с общественностью.
Рис. 19. Общие определения стратегий
Маркетинговая стратегия –это:
 средство достижения цели;
 генеральное стратегическое направление деятельности предприятия, с которым должны увязываться все аспекты маркетингового плана;
совокупность решений организации относительно выбора целевого рынка и продукта для рынка;
 оптимальное управление продуктом и оптимальное распределение ресурсов;
 сочетание ресурсов и навыков организации, с одной стороны, и возможностей риска, исходящих из окружающей среды, с другой стороны, при котором достигаются основные цели.
|
Рис. 20. Методология разработки маркетинговых стратегий
 Цели предприятия
| Ситуационный анализ (внешний) Ситуационный анализ (внутренний) SWOT-анализ | 
| Маркетинговые цели предприятия | 
| Маркетинговые стратегии Маркетинговые планы и программы |
Пояснение к рис. 20.
Как видно из рисунка, основными этапами разработки маркетинговых стратегий и программ являются формулирование целей предприятия, проведение ситуационного анализа деятельности предприятия и SWOT-анализа, формирование маркетинговых целей и формулировка маркетинговых стратегий и программ.
Ситуационный анализ проводится с целью выяснения положения предприятий в данный период во взаимосвязи с факторами окружающей среды и определения, в какой степени маркетинг необходим для достижения поставленных целей.
Маркетинговые стратегии позволяют определить основные направления маркетинга и конкретные маркетинговые программы.
Маркетинговые исследования должны быть проведены на этапе ситуационного анализа и включают в основном два направления: изучение специалистами товара и изучение рынка. Следует иметь в виду, что комплексное исследование рынка и ситуационный анализ могут провести только высококвалифицированные специалисты, обладающие достаточным опытом в этой области, возможностями и умением получать, обобщать, анализировать информацию. В случае отсутствия на предприятии таких специалистов следует обращаться к специализированным посредническим, консалтинговым центрам и организациям. Для этого в бюджете маркетинга должны быть предусмотрены дополнительные расходы на получение релевантной информации.
Маркетинговые стратегии формируются на основании комбинаций мероприятий, осуществляемых в рамках маркетингового комплекса: продукт, место сбыта, цена, распределение, персонал.
Стратегии, как и цели, должны быть выполнимыми, т.е. соотнесенными и взаимоувязанными с имеющимися ресурсами (бюджетными средствами, производственными мощностями, научными и техническими возможностями, кадровым персоналом, возможными инвестициями). Маркетинговые стратегии для подразделений низшего уровня могут быть одновременно и целями.
Рис. 21. Требования, предъявляемые к маркетинговым стратегиям
| Требования, предъявляемые к маркетинговым стратегиям |
 Четко сформулированы, конкретны, непротиворечивы
|
 Избирательны в связи с ограниченностью ресурсов
|
 Проранжированы и разделены на долгосрочные и краткосрочные
|
| Формулируются на основе знаний о требованиях рынка
|
 Должно быть 4-6 корпоративных стратегий
|
Рис. 22. Требования, предъявляемые к целям предприятия
| Цели предприятия должны: -- быть сформулированы руководством предприятия на основании анализа рынка; -- учитывать и реагировать на изменения окружающей среды; -- следовать общим тенденциям социально-экономического развития; -- основываться на прогностических оценках эволюции структуры производства и потребления; -- быть адекватными внешним условиям среды; -- следовать логическому принципу – идти от общего к частному; -- быть соотнесены с бюджетными возможностями. |
Пояснение.
Социально-экономические цели – это социальные и экономические обязанности перед обществом, например:
рост заработной платы;
рост доходов;
улучшение жилищных условий;
строительство яслей, детских садов, санаториев, спортивных комплексов;
организация досуга;
улучшение условий труда;
безопасность;
комфо