КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА
По дисциплине «Маркетинг в глобальном сообществе»
Тема: «Выбор рынка и стратегии выхода на внешний рынок»
Выполнил: студент 3 курса
группы ТМРК-1з-335-16
Салдуриди В.Л.
Проверила: Монахова Ю.А.
Тверь 2019
Выбор рынка и стратегии выхода на внешний рынок
Фирмы вовлекаются во внешнеэкономическую деятельность двумя путями: либо кто-то обращается с просьбой организовать продажу за рубежом, например, другой отечественный экспортёр, иностранный импортёр, иностранное правительство, либо фирма сама начинает думать о выходе за границу. Это обусловлено тем, что её производственные мощности превышают потребности отечественного рынка или за рубежом более благоприятные маркетинговые возможности.
Составив перечень возможных зарубежных рынков, фирма должна будет заняться их отбором и ранжированием. Страны-кандидаты можно классифицировать по следующим критериям: 1) размер рынка, 2) динамика роста рынка, 3) издержки на ведение дел, 4) конкурентные преимущества и 5) степень риска. Цель ранжирования – установить, какой рынок обеспечит фирме наиболее высокий долговременный доход на вложенный капитал.
Путь для продвижения товара фирмы на мировой рынок:
1. Первый путь – «сделай сам» (прямой). Это самый дорогой путь, но он позволяет осуществлять наибольший контроль. Фирма использует прямой метод, когда разрабатывает свой собственный план и основывает международный отдел по продаже, чтобы иметь дело с иностранными дистрибьюторами, агентами и зарубежными посредниками. Используя этот метод, фирма остаётся ответственной за перевозку своей продукции. Типично метод «сделай сам» требует полной загрузки обученного управляющего фирмой, торгового представителя и соответствующей административной поддержки. Данный путь использует тверская компания «Полиметалл-м», занимающаяся производством стеллажей. Совместно с немецким концерном Юнгхайнрих. Немецкая компания вкладывает деньги в производство, а именно в оборудование и сырье, а на выходе получает продукцию под своим логотипом.
2. Другой путь – «использование торговых компаний» (непрямой), т.е. позволить посредническим фирмам экспортировать ваш товар. Это самый быстрый и наименее дорогой способ попасть на мировой рынок, но фирма теряет контроль. Этот подход означает – вести дела через международные торговые фирмы, которые действуют как посредники. Торговая компания разрабатывает план и действует как международный филиал производящей компании. Эти посредники обычно принимают на себя ответственность транспортировки товара. К ним относятся такие посредники, как GTPs (General trading companies), EMCs (Import-export management companies), и также возможна автожелезнодорожная перевозка товара с помощью многонациональных корпораций (MNCs).
3. Третий путь – «формирование рыночной ассоциации» с другими фирмами в отрасли. Фирмы объединяются с конкурентами (другими компаниями, которые производят товары или услуги), чтобы завоевать новые рынки. Выбрав этот путь фирмы делят издержки и контроль.
Каждый метод имеет свои достоинства и ограничения. Фирма не должна отвергать ни один из них, пока не проведёт серьёзный анализ. В действительности, смесь этих подходов может быть лучшим выбором для фирмы.
Выбирая внешний рынок, следует как можно лучше соединить три параметра: потенциал и условия нового рынка, интенсивность и практические приемы конкуренции, цели и средства предприятия. Затем фирма должна определить цели и стратегии собственного международного маркетинга. Во-первых, - то, какой объём зарубежной продажи ей необходим (малый объём, равноценный внутреннему, больше него). Во-вторых, - в скольких странах она будет действовать. При этом основным принципом должно быть не количество рынков, а степень проникновения на каждый из них. В-третьих, - на рынки каких стран выходить. Привлекательность страны зависит от конкретного товара; географических факторов (размер страны, топографические характеристики, климатические условия); демографических характеристик (численность населения, возрастная структура, состав и плотность населения); экономических факторов (внутренний валовой продукт на душу населения, распределение доходов) и др. «Полиметалл – м» сделал упор в первую очередь на рынок РФ, а также большие поставки продукции идут в страны Прибалтики, Норвегию, Финляндию, Швецию.
Осуществив выбор перспективных международных рынков, фирма должна проанализировать и оценить каждый из них по нескольким критериям, включая следующие: размер рынка; доступность; восприятие рынка; стабильность рынка, возможный рост; стоимость ведения бизнеса; конкурентные преимущества; уровень риска и т.п.
После принятия решения о выборе перспективных рынков должен быть определён оптимальный метод выхода на рынок.
Анализ внешних рынков.
Основные факторы, учитываемые при выходе предприятия на зарубежный рынок:
1. Требования к товару: качество, надежность и упаковка; послепродажное обслуживание; экологическая чистота; спецификация.
2. Емкость рынка: насыщенность, платежеспособность.
3. Вмешательство государства: лимиты и лицензирование, эмбарго, самоограничение поставок, прямое запрещение и ограничения отдельных видов деятельности.
4. Правовая среда: коммерческое или договорное право, общеправовые нормы по защите природы, технике безопасности и др., порядок создания нового бизнеса, налогообложение и ценообразование, трудовое законодательство.
5. Монополизация рынка: антимонопольное законодательство.
6. Таможенные процедуры: ввозные и вывозные таможенные пошлины, нетарифное регулирование вывоза (ввоза) товаров, валютный контроль при экспорте, сертифицирование санитарное, карантинное, ветеринарное.
7. Общие внешние условия: географические, исторические, политические, экономические, культурные.
8. Конкурентные условия: соотношение местных и международных конкурентов, уникальные способности конкурентов, транспортные издержки, количество покупателей, оптимальный размер производства, однородность покупателей.
Универсальной модели принятия решения в сфере международного маркетинга не существует, каждое решение определяется конкретной (заведомо изученной) ситуацией на рынке, характером сложившихся бизнес-коммуникаций между партнерами и очень часто зависит от личных отношений между руководителями, менеджерами фирм-партнеров.