Подходы к социальной ответственности

Некоторые люди выступают в защиту увеличения соци­альной роли компаний, в то время как другие приводят доводы в пользу того, что социальная роль компаний и так уже достаточно велика. Неудивительно, что сами компании занимают разные позиции в отношении социальной ответ­ственности. Как показано на рис. 1.1, четыре позиции, которые компания может занять по отношению к обязательствам перед обществом, попадают в континуум, крайние значения которого соответствуют самому низкому и самому высокому уровню социальной ответственности.

Рис. 1.1. Типы отношения к социальной ответственности

Обструкционистская позиция. Компании, которые занимают обструкциони­стскую позицию (obstructionist stance) по отношению к социальной ответствен­ности, в большинстве случаев направляют минимум усилий на решение со­циальных проблем или проблем загрязнения окружающей среды. Когда такие компании переходят этическую или правовую черту, отделяющую приемлемые действия от неприемлемых, их типичная реакция сводится к отрицанию или не­приятию ответственности за свои действия. Например, несколько лет назад в ад­рес некоторых представителей высшего руководства зарубежных предприятий шведской компании Astra поступило обвинение в поведении, нарушающем про­фессиональную этику. Этих менеджеров обвиняли в самых разных правонару­шениях, начиная от сексуальных домогательств на рабочем месте и заканчивая использованием средств компании в личных целях. Когда информация об этих проблемах впервые всплыла на поверхность, высшие должностные лица швед­ской компании отрицали какие бы то ни было правонарушения со стороны своих подчиненных, даже не побеспокоившись о проведении расследования. Точно та­кой же была реакция руководства компаний Nestle и Danone, которые обвинялись в нарушении международных соглашений, подписанных в 1981 г. и призванных обеспечить контроль над продажей молочных смесей, заменяющих материнское молоко. В этих соглашениях особо подчеркивается важность кормления младен­цев грудным молоком. Тем не менее компании Nestle и Danone предоставляли матерям из стран Западной Африки бесплатные образцы своей продукции, а так­же нарушили стандарты этикетирования упаковок смесей для детского питания в Того и Буркина-Фасо. Однако компании отрицают наличие каких бы то ни было нарушений и пытаются доказать, что их действия полностью соответствовали ус­ловиям соглашений. Более того, в настоящее время руководство обеих компа­ний выражает уверенность в том, что эти соглашения устарели из-за стремитель­ного увеличения количества носителей ВИЧ и больных СПИДом. Основной довод в пользу такой точки зрения состоит в том, что использование смесей для детского питания может сократить передачу вируса от инфицированной матери к ребенку через грудное молоко.

Оборонительная позиция. На один шаг дальше от обструкционистской пози­ции находится оборонительная позиция (defensive stance) по отношению к соци­альной ответственности. Оборонительная позиция компании в плане ее обя­занностей перед обществом состоит в том, что компания делает все, что от нее требуется по закону, но не предпринимает никаких дополнительных действий. В большинстве случаев такую позицию занимают компании, которые не разделя­ют концепцию социальной ответственности. Руководство компаний, которые ха­рактеризуются таким отношением к обязанностям перед обществом, настаивают на том, что их работа — это генерирование прибылей. Например, такая компания в соответствии с требованиями закона может установить на своих предприятиях оборудование для борьбы с загрязнением окружающей среды, однако может от­казаться от установки более качественного очистного оборудования, даже если это еще больше снизило бы уровень загрязнения. Компании, выпускающие та­бачные изделия, такие как Philip Morris, занимают именно такую позицию, прово­дя маркетинг своей продукции. В США закон требует от таких компаний печа­тать предупреждения о вреде курения на упаковках сигарет, а также ограничить публикацию рекламных объявлений определенным кругом средств массовой ин­формации. В своей стране эти компании следуют букве закона, но используют гораздо более мощные методы маркетинга своей продукции в странах, в которых законодательство не предусматривает таких ограничений. Например, на рынки многих африканских стран активно продвигаются сигареты, содержащие боль­ше смолы и никотина по сравнению с сигаретами, которые продаются на рынке США; на упаковках сигарет, продаваемых в этих странах, практически нет пре­дупреждений о вреде курения. Компании, занимающие такую позицию, менее склонны покрывать правонарушения, чем компании, которые занимают обструкци­онистскую позицию. Эти компании в большинстве случаев признают свои ошибки и принимают меры, необходимые для исправления ситуации.

Позиция приспосабливания. Компании, занимающие позицию приспосабли­вания (accommodative stance) по отношению к социальной ответственности, вы­полняют правовые и этические требования, но помимо этого в некоторых избран­ных случаях предпринимают еще и дополнительные действия. Такие компании добровольно соглашаются принимать участие в социальных программах, однако только после представления убедительных доводов в пользу того, что та или иная программа заслуживает участия компании. Компании, занимающие подобную по­зицию, выделяют благотворительные взносы на какие-либо определенные, специ­ально выбранные цели. Кроме того, такие компании охотно реагируют на просьбы о пожертвованиях, в пользу программ разви­тия спорта и т. п. Например, VodaPhone, африканская телекомму­никационная компания, является спонсором Молодежной лиги крикета в Пре­тории, Южная Африка. Однако проблема состоит в том, что кто-либо должен «постучать в дверь» этих компаний и попросить о помощи, — сами компании, за­нимающие подобную позицию, не проявляют особой активности в поиске объек­тов для благотворительности.

Активная позиция. Самую высокую степень социальной активности демонст­рируют компании, занимающие активную позицию (proactive stance) по отноше­нию к своим обязательствам перед обществом. Такие компании очень серьезно относятся к вопросам социальной ответственности. Они считают себя неотъемле­мой частью общества и активно ищут способы внести свой вклад в общественное благосостояние. Прекрасный пример активной позиции по отношению к социаль­ной ответственности представляет собой программа «Дом Рональда Макдональда» (Ronald McDonald House), реализуемая корпорацией McDonald's. В домах Ро­нальда Макдональда, расположенных поблизости от основных медицинских центров, за минимальную плату могут жить члены семей больных детей, которые проходят лечение в ближайших медицинских учреждениях.

Следует помнить о том, что перечисленные выше категории компаний не явля­ются дискретными, а просто отображают определенные фрагменты континуума различных типов отношения к социальной ответственности. Компании не всегда точно попадают в рамки той или иной категории. Например, благотворительная программа «Дом Рональда Макдональда» получила широкое признание обще­ственности. С другой стороны, несколько лет назад компания McDonald's подверг­лась серьезным обвинениям в том, что она вводит потребителей в заблуждение от­носительно питательной ценности продуктов питания, которые используются для приготовления блюд в сети ресторанов быстрого обслуживания компании. В при­веденном выше примере компания Astra заняла обструкционистскую позицию. Тем не менее многие работники и представители руководства этой компании, без сомнения, нашли много способов внести свой вклад в развитие общества.