Оценка эффективности PR-деятельности: современные подходы
Как правило, данная операция определяется как «анализ соответствия достигнутых результатов тем задачам, которые были разработаны на этапе планирования». Очевидна ее связь с другими этапамиPR-деятельности: вновь, как и на аналитическом этапе, особое значение приобретают исследования (различие между ними в этом, что на первом этапе исследовалось «будущее» организации и PR-активности, на последнем – «прошлое», то, что уже сделано; основные показатели оценки эффективности закладываются на этапе планирования, наконец, оцениваться, прежде всего, будет этап реализации (акций и коммуникаций).
Итак, основными целями этапа являются:
- обеспечение соответствия главных направлений PR-акций общим целям коммуникационной политики организации;
- определение эффекта, конкретного результата деятельности;
- обеспечение эффективности в самом широком смысле: от выбора наиболее эффективных вариантов обращений, средств и каналов коммуникации до разработки общих целей PR- деятельности;
- определение эффективности расходования финансовых средств;
- обеспечение соответствия формы и содержания коммуникаций требованиям государственного и профессионального регулирования и морально-этическим нормам общества.
Данные положения, на наш взгляд, содержат кроме всего прочего еще одну весьма плодотворную идею о возможности разграничения основных функций этапа и, соответственно, о возможности выделения специфических операций. Основными функциями могут быть названы: контрольная, отчетно-презентационная (по итогам программы представляется отчет, в котором характеризуются основные параметры события; он сопровождается иллюстративными материалами, например, медиаклипингом, подборкой отзывов значимых персон и т.д.), и собственно функция оценки эффективности (отметим, что отчет о PR-программе на практике очень часто ограничивается именно представлением материала, содержательная оценка в нем не предполагается).
В западной литературе по связям с общественностью в последнее время отмечается значительное увеличение работ, посвященных оценке эффективности PR (к сожалению, этого нельзя сказать о российских публикациях). Этот интерес вызван, прежде всего, сложностью и практической значимостью решения данной проблемы. Как отмечают Д.Бернет и С.Мориарти именно «оценка результатов Паблик рилейшнз является по ряду причин наименее исследованным вопросом осуществления данного вида маркетинговых коммуникаций. Дело в том, что данный вид оценки требует измерения того, что, по сути, с трудом поддается измерению, а именно изменения мнений потребителей. Оценка вклада PR оказывается сложной еще и потому, что обычно они используются совместно с другими видами маркетинговых коммуникаций. Другими словами, если для маркетинговых коммуникаций возможны как количественные оценки (достигнутый объем сбыта, величина завоевано доли рынка, полученной прибыли) так и качественные оценки (осведомленность потребителей, степень запоминаемости торговой марки, изменение отношения к товару), то для PR – только качественные (например, «изменение мнений целевых групп»). Однако сложности измерения результатов PR-деятельности вовсе не означает отказа от них вообще, как говорят практики «Лучше плохо измеренный результат, чем вообще не измеренный».
Приступая к оценке эффективности PR-кампании необходимо считаться с рядом требований, которые связаны с особенностями и характеристиками как связей с общественностью вообще, так и с параметрами самого этапа.
1. Наличие цели (целей). Реальная оценка эффективности PR-кампании возможна только тогда, когда ее результат соотнесен с поставленной целью.
Речь в данном случае, конечно, идет о так называемых «целях влияния» (информационные цели, цели в сфере поведения), хотя и «цели выхода» («распространение информационных материалов» и т.д.) могут и должны служить промежуточной стадии оцениваемых результатов.
2. Оценка эффективности (в том числе и ее базовые показатели) должна быть заложена и определена на этапе планирования, в ином случае возможен лишь «вкусовой подход».
3. Возможна ситуация, когда перед PR-кампанией ставятся не одна, а ряд целей. В этом случае необходим ряд систем оценок эффективности, каждая из которых характеризуется собственными показателями.
4. На данном этапе вновь, как и на первом, особые значения приобретают PR-исследование – «оценочное исследование». Отметим, что, по мнению специалистов, - исследователей сметная стоимость оценочного исследования вполне сопоставима со стоимостью фокусированного исследования, проводимого на аналитическом этапе.
5. Затратность этапа. Предыдущая характеристика четко фиксирует необходимость наличия соответствующей статьи расходов в бюджете PR-кампании. Причем затратность данного этапа связана еще и с тем, что оценочное исследование должно проводиться наиболее квалифицированными специалистами, в том числе и независимыми экспертами. По свидетельству Д. Бернета – С.Мориарти стоимость годовых оценочных исследований коммуникаций крупной кампании составляет 100-500 тысяч долларов.
6. «Отложенность эффекта». Если результаты PR-деятельности относятся к «стратегическим» факторам формирования нематериальных активов фирмы, то помимо непосредственного эффекта на момент завершения кампании следует ожидать и иных «растянутых во времени» результатов, которые достаточно сложно поддаются планированию и проектированию.
7. «Опосредованность эффекта». Речь идет о том, что, как уже отмечалось, как правило, PR-кампания сопровождается рекламой, маркетинговой поддержкой, соответствующей работой с персоналом, поэтому реально оценить эффект каждой из составляющих весьма проблематично. Кроме того, если в целях PR-кампании содержится требование «способствовать непосредственной маркетинговой активности организации», то результаты проявятся через деятельность отдела продаж, непосредственно продавцов, персонала, которые с определенным основанием могут заявить о собственном вкладе в конечный результат.
Помимо этих требований, особенностей характеристик данного этапа необходимо предусмотреть схему самого процесса оценки. Возможными вариантами того, кто будет проводить эту акцию, являются:
- руководство организации или заказчик (клиент);
- оценка эффективности поручается непосредственным исполнителям проекта;
- она осуществляется независимым экспертом;
- данный процесс будет производиться совместно руководством/клиентом и исполнителями.
Для службы PR именно последний вариант является оптимальным.
Наконец, остановимся на основных формах проведения оценки эффективности PR-кампании, реализуемых на практике. По свидетельству специалистов к ним могут быть отнесены:
1. Система «план-факт». Результативность PR-кампании оценивается с точки зрения выполнения всех запланированных мероприятий, акций, коммуникаций. Необходимо отметить, что данная методика не является сугубо формальной. При грамотно, качественно составленном плане она с достаточной степенью точности отражает достижение запланированных результатов.
2. Система «от достигнутого», как правило, применяется при достаточно регулярных акциях одного типа (например, ежегодный «День открытых дверей» или годовое собрание акционеров), позволяет сравнить планируемые показатели сходных мероприятий, выделить достижения или их отсутствие (естественно, учитывается и бюджет каждого из сравниваемых мероприятий.
3. Система «цель – конечный результат». Эффективность PR-кампании оценивается как реализация поставленной цели/целей, естественно с учетом временных и финансовых соответствий плану.
Методики оценки эффективности PR-кампаний.
На наш взгляд, общей моделью оценки эффективности PR-кампании может служить уже упоминавшаяся в третьем разделе модель «рекламная пирамида». Д.Бернет и С.Мориарти называют ее «моделью иерархии результатов» и приводят ряд модификаций, используемых при оценке эффективности в ряде коммуникативных технологий (модель AIDA «от осведомленности и интереса к желанию, а затем к действию», модель «думать – чувствовать - делать», модель ЕСВ, модель доменов – «одновременное воздействие на восприятие, обучение и убеждение потребителей»). Суть данного подхода заключается в том, что проводящему исследование эффективности PR-кампании предлагается последовательно оценить результаты по трем основным «ступеням» оказываемого воздействия: информирование целевых групп (оцениваются интенсивность распространения информации, степень ее достижения и усвояемости конкретными аудиториями; единицы измерения – процент охвата целевых аудиторий, объем прочитанного материала, время слушания и просмотра и т.д.), оценка реакции групп общественности (оценивается степень интереса и понимания; основной метод-опрос аудитории), оценка эффекта кампании в целом, понимаемого как изменение поведения людей (основные методы – опрос, или «измерение показателей поведения» - увеличение количества заявок на информацию, справок об услугах, уменьшение жалоб и т.д.). Необходимо отметить, что если целями PR-кампании является только информирование общественности или формирование позитивного отношения к организации, то оценка производится только по первому (или первому и второму) показателю, однако, как указывается в специальной литературе, в целом эффект кампании тем выше, чем более системный характер она носит.
Конкретизация этого подхода находит свое выражение в ряде методик оценки эффективности PR-кампаний, предлагаемых отечественными и зарубежными авторами. Ю.Мурашко как уже отмечалось, выделяет три группы действий, осуществляемых в ходе PR-кампании, соответственно осуществляется по итогам каждой из них. Критериями «группы действий 1» является то, что «Х реципиентов знают о существовании идеи (товара, услуги или пр.); критерием «группы действий 2» - «Х реципиентов хотели бы стать сторонниками идем (приобрести товар, услугу и пр.)», критерием «группы действий 3» - «Х реципиентов поддерживают идею (за определенное время приобретают У единиц товара, услуг и пр.)».
Очевидно, что выделяемые Ю.Мурашко основные группы действий соответствуют основными ступенями рекламной пирамиды; хотя автор, на наш взгляд, не совсем последовательно определяет исходя из предложенных критериев главную цель PR-кампании – «Положительное восприятие реципиентами идеи (товара, услуги и пр.); однако совершенно справедливо Ю.Мурашко отмечает необходимость после завершения PR-кампании «самостоятельных действий реципиентов», выражаемых в «включении в PR-кампанию всех необходимых социальных групп», «настоящий, а не искусственно сформированный, интерес СМИ», и, наконец, «совершение реципиентами всех задействованных в PR-кампании социальных групп необходимых действий по собственной воле».
Д.Бернет и С.Мориарти предлагают следующую схему оценки эффективности PR-деятельности в целом и PR-кампаний в частности.
Во-первых, «определение числа контактов с потребителями, обеспеченного средствами распространения информации». По итогам измерения клиенту предоставляется отчет, в котором указываются все средства распространения информации, сообщение сведения о товаре. Данный отчет завершается пересчетом «эфирного времени и места в печатных СМИ» по расценкам на рекламу, таким образом, оценивается «экономический результат» PR-кампании как уменьшение затратности средств организации на коммуникационную политику. Отметим, что российские практики давно освоили эту методику, измерение эффективности, например, PR-текстов, часто осуществляется с «помощью линейки» (измеряется площадь опубликованного материала, затем она переводится в стоимость соответствующего объема рекламных модулей).
Д.Бернет и С.Мориарти сами отмечают, что данный метод «не всегда обеспечивает точные результаты». Так он не позволяет определить, сколько людей на самом деле читает, видели или слышали данное обращение; не дает информации о фактическом количестве читателей, узнавших о товаре, так как один и тот же человек, нередко, читает сразу несколько материалов на эту тему; наконец, данный метод подсчета не учитывает, носит ли упоминание о товаре позитивный или негативный характер. Добавим, что и сама идея о возможности «пересчета» площади PR-кампании в объем рекламных обращений, не выглядит корректной и убедительной.
Во-вторых, «оценка изменения осведомленности, понимания и отношения».
Для получения такой оценки предлагается «собирать данные об ответах потребителей на разные вопросы».(2) (например, уровень запоминаемости сообщения, свободного тиражирования сообщений реципиентами, т.е. измерение влияния основных условий коммуникаций, изменение отношения к организации и т.д.).
В-третьих, «оценка влияния Паблик рилейшнз на показатели сбыта и прибыли.
Очевидна «маркетинговая ориентированность» Д.Бернет и С.Мориарти («данные о влиянии PR на показатели сбыта и прибыли (если оно имело место) служат наиболее надежной оценкой эффективности этого вида маркетинговых коммуникаций»), однако, предлагаемая методика целиком «оценочна», «предположительна», поскольку вклад PR в достижении этих показателей основывается на «личном опыте руководителей предприятия», посчитавших, например, что доля PR в увеличении продаж составила 15%, в этом случае возможен экономический расчет эффективности PR – составляющий как «доход от инвестиций в PR», «прибыль от инвестиций в PR» и т.д. (1).
Представляется, что данная методика допустима и целесообразна при использовании интегрированных маркетинговых коммуникаций, в кампаниях же по связям с общественностью требуется большая осторожность при ее использовании.
Л.Азарова, К.Иванова, И.Яковлев выделяют четыре основные направления оценки PR-кампании: во-первых, оценка распространения информации (включает в себя три измерения сообщений - размещение, понятность сообщения, удержание в памяти), во-вторых, оценка влияния на ценностные установки (измеряются выраженность и направленность установок до и после проведения кампании, отслеживается появление новых установок), в-третьих, «оценка поведенческих целей» (используются опросы, наблюдения, качественные методы), в-четвертых, оценка числа событий в контролируемых и неконтролируемых СМИ» (PR-тексты, встречи с журналистами, публикации для каждой группы».
Отметим определенную непоследовательность выделяемых критерием оценки эффективности, там четвертый критерий явно «выделяется» из общего ряда.
По мнению А.Чумикова, при оценке эффективности PR, прежде всего, следует учесть тот факт, что связи с общественностью - это вид информационной деятельности, следовательно, измерению подлежит то, что связано с производством и использованием информационных продуктов[1]. Конкретно могут учитываться и подсчитываться следующие параметры.
Во-первых, количество подготовленных информационных продуктов, среди которых следует выделить базовые информационные продукты (справка о результатах исследования, стратегическая концепция, тактический план, сценарий акции, рабочая смета) и оперативные информационные продукты (информационный пакет, письмо, релиз, анонсы, приглашения и т.д.). Возможна не только количественная, но и качественная оценка этого параметра – тестирование (и последующая корректировка) подготовленного информационного продукта.
Во-вторых, «количество лиц/организаций/СМИ, получивших подготовительные информационные продукты». «Набор позиций», которые на данном этапе подлежат изучению и измерению следующий: адресаты, которым направлены оперативные информационные продукты (по списку, предоставленному заказчиком и списку, образованному PR-специалистом в результате анализа целевых аудиторий) и адресаты, получившие направленные информационные продукты (список включает в себя как перечень организаций/СМИ, где зафиксирован сам факт получения информации, и перечень организаций/СМИ, где последовала какая-либо реакция на полученную информацию).
В-третьих, «количество изменений, произошедших в результате получения информационных продуктов». Среди показателей данного ряда могут быть выделены параметры, «подверженные» прямым, непосредственным, точным измерениям (количество субъектов, отреагировавших на полученную информацию, персон, пришедших на спецмероприятие, количество СМИ, разместивших полученную информацию и т.д.) и параметры, характеризующие косвенные, приблизительные, ориентированные измерения (проценты участников целевой аудитории, изменивших свое мнение/отношение, сменивших/сформулировавших свои интересы, потребности, ценности в соответствии с ожиданиями заказчика, совершивших желательные для заказчика действия в направлении предложенного товара или услуги).
Весьма важной представляется мысль А.Чумикова о том, что следует разделить все показатели оценки PR-деятельности на две группы: поддающаяся планированию и прогнозированию, вплоть до фиксации в соответствующих разделах договоров на PR-обслуживание и не поддающихся планированию и прогнозированию, «поскольку мотивация к совершению действий, а, тем более, глубинные изменения ценностных ориентаций являют результатом большой совокупности факторов, где PR –обеспечение фигурирует лишь в виде отдельной и не всегда доминирующей составной части». К этому виду показателей автор относит как раз «изменения мнений, ценностей, поведения» участников целевой группы, замечания, что оценка этих факторов возможна лишь при условии проведения серьезных исследований, способных выявить как реальные изменения, так и иерархию факторов, или способствующих, причем этот вид измерения следует характеризовать как «мягкий и ориентированный».
В-четвертых, «количество информационных циклов, связанных с производством и использованием информационных продуктов». Под циклами имеется ввиду количество операций по подготовке/рассылке/отслеживанию на уровне обратной связи эффекта, произведенного информационными продуктами (чем больше операций, тем выше количественный уровень эффекта).
С.Катлип, А.Сентер, Г.Брум, анализируя теорию и практику оценки эффективности, предлагают связать ее с понятием «оценочного исследования» и выделяют три его основных этапа: оценку на этапе концептуализации и разработки программ, мониторинг и отчетность реализации программы, оценку целесообразности программы с точки зрения ее итогового воздействия и эффективности»[2].
На этапе подготовки PR–кампании («концептуализация и разработка программы») следует прежде всего еще раз оценить адекватность исходной информации, проводится также анализ организации и пригодность программы, избранной тактики и стратегии сообщений именно для данных целевых групп и данной организации, заключительной фазой оценки этапа подготовки программы является анализ качества сообщений и других элементов презентации. Основными методами исследования здесь выступает -анализ, «тесты на удобочитаемость», в целом мониторинг СМИ.
На этапе реализации («мониторинг и отчетность реализации программы») оцениваются следующие параметры: 1) количество сообщений, переданных СМИ и запланированных PR-действий; 2) количество размещенных в СМИ сообщений и выполненных PR -действий; 3) количество получивших сообщение и охваченных PR-действиями; 4) количество обративших внимание на сообщения и PR-действия
Основными показателями являются: количество публикаций, распространенных PR-текстов, переданных СМИ сообщений, охват целевых аудиторий. Авторы отмечают, что весьма часто оценка результатов всей компании осуществляется именно на этапе реализации, однако, оцениваемые показатели достаточно формальны, не позволяют судить о реализации глобальных целей программы, являются всего лишь данными об использованных ресурсах и проведенных мероприятиях (т.е. средствах), а не о желаемом результате (т.е. цели).
Реально результаты PR-кампании возможно оценить только на этапе «оценки целесообразности программы с точки зрения ее итогового воздействия и эффективности».
С.Катлип, А.Сентер, Г.Брум предлагают следующие параметры, которые должны быть оценены на данной фазе: 1) количество (членов целевой группы) изучивших содержание сообщения; 2)количество изменивших убеждения; 3) количество изменивших свое отношение; 4) количество членов целевой аудитории, которые выполнили действия, запланированные программой; 5) количество членов целевой аудитории, которые повторно выполнили действия, запланированные программой; 6) изменения в социальной и культурной сферах.
Основная задача «не только добиваться результатов – но и уметь измерить их»; основой является сравнение показателей знания, осведомленности, понимания и т.д. до и после реализации кампании; изменения в поведении измеряется в «отчетах о поведении, создаваемые на основе опросов, прямого наблюдения за действиями представителей целевой аудитории, а так же косвенных данных, которые могут быть получены методом изучения документации или отслеживания поведения представителей экспериментальной и контрольных групп».
Итоговой оценкой программы и деятельности PR, по мнению авторов работы «Паблик рилейшнз. Теория и практика», «является их позитивный вклад в общественной и культурный процесс»[3], что не только меняет среду в благоприятном направлении, но и придает профессионалам PR чувство гордости за свой вклад в развитии общества и культуры.
Завершает оценочное исследование, по мнению Катлипа С., Сентера А., Брума Г., фазой «интерпретации и использования результатов оценки; которая является своебразным «мостиком» к последующей PR-деятельности, программам, кампаниям организации.
Р.Хейвуд при анализе возможных направлений оценки эффективности ограничивается только перечислением основных факторов, влияющих на конечный результат. Среди них он выделяет «бюджет» («осуществление деятельности в пределах планируемых материальных и временных возможностей»), «известность» («рост известности организации среди определенных аудиторий»), «отношения» (« сдвигв отношениях аудитории к организации»), «освещение» («уровень и тон охвата ваших мероприятий в средствах массовой информации»), «положение» («место организации на рынке по отношению к конкурентам»), «обратная связь» (число запросов, полученных в результате кампании»), «цена акции» (сумма, вкладываемая в компанию инвестором»), «сбыт» (изменения в объеме сбыта или цена, вызванное исключительно деятельностью по связям с общественностью»)[4].
Отметим, что данные подходы не противоречат друг другу, могут пересекаться, дополняться, варьироваться.
Проведение сопоставления точек зрения, методик, схем, моделей оценки эффективности позволяет, во-первых, выявить общие, «точки соприкосновения» различных подходов, во-вторых, зафиксировать «полярность», существенные расхождения ряда авторов.
На наш взгляд, принципиальная общность построений наблюдается в логике выстраивания показателей оценки эффективности по классической схеме – «думать-чувствовать-делать».
Основные различия, по-видимому, объясняются дифференциацией подходов к самому понятию «результаты PR-деятельности» это особенно четко прослеживается в значительной степени отличных точек зрения, с одной стороны, Д.Бернета – С.Мориарти, рассматривающих PR как элемент маркетинговых (пусть и интегрированных) коммуникаций, и А.Чумикова, настаивающего на том, что PR – это вид информационной деятельности, поэтому измерению подлежит только то, что связано с производством и использованием информационных продуктов.
После завершения оценки эффективность PR-кампании (а во многом и на самом этом этапе) целесообразно провести те мероприятия, которые принято называть «PR-аудитом» (аудит групп общественности, аудит-коммуникаций, аудит-имиджа, социальный аудит). Это позволит, во-первых, определить те изменения в среде (иногда и неожиданные, не планируемые и не измеренные в ходе мероприятия), которые произошли под воздействием прошедшей PR-кампании, во-вторых, связать ее результаты с основными направлениями текущей PR-активности.
[1] Чумиков А. Измерение эффективности PR-деятельности // Советник. 2001, № 7
[2] Катлип С., Сентер А., Брум Г. Указ. соч., С.473
[3] Там же. С.494
[4] Хейвуд Р. Указ.срч. с.249