Службы по связям с общественностью призваны обеспечивать согласие внутренней и внешней общественности с политикой и реальной практикой функционирования организации. Деятельность по связям с общественностью это, прежде всего, управление массовыми коммуникациями, информационными процессами и информационными потоками.
Специфика служб по связям с общественностью в органах власти определяется сущностью проводимой политики: если она осуществляется в интересах большинства граждан, то связи с общественностью становятся важнейшим компонентом управления. Нужно отметить, что PR-служба при этом играет не просто вспомогательную роль в органах местного самоуправления, а является равноправным участником выработки, принятия и реализации управленческих решений. Следовательно, в структуре органов местного самоуправления необходимо создание служб по связям с общественностью. Некоторые элементы систем связей с общественностью функционируют на уровне органов местного самоуправления: приемные по обращениям граждан, пресс-службы, организационные отделы (организация сходов, собраний, помощь в организации деятельности органов территориального общественного самоуправления, представительных органов местного самоуправления, проведении выборов) и различные общественные советы при органах местного самоуправления.
В структуру органа по связям с общественностью на уровне органа местного самоуправления могут входить:
· руководитель службы (заместитель);
· аналитический отдел. Специалисты данного отдела осуществляют анализ социально-экономической и политической ситуации в муниципальном образовании, представляют информацию в соответствующие службы органа местного самоуправления;
· отдел по связям с общественными объединениями (включая национальные и религиозные) и политическими партиями;
· отдел по связям со средствами массовой информации (периодические издания, радио, телевидение, Интернет).
Для государственного и муниципального управления характерен особый стиль отношений с общественностью и средствами массовой информации, который определяется обоснованным стремлением общественности знать через СМИ все, что происходит в государственных и муниципальных учреждениях.
На этапе демократизации российского общества важным аспектом стали модели открытого взаимодействия общества и власти. Реализовать этот принцип помогают службы по связям с общественностью, главной задачей которых стали:
· управление исходящей информацией;
· выявление проблем в сфере распространения информации и налаживания коммуникации как внутри организации, так и во внешних отношениях;
· тщательный выбор, как стратегических направлений информационной деятельности, так и конкретных задач для каждой PR-акции;
· обеспечение обратной связи.
Уровень управления обществом напрямую зависит от особенностей функционирования PR-служб как на региональном, так и на муниципальном уровне. На региональном и муниципальном уровнях органами власти широко реализуется коммуникативная функция, это значит, что общение с население осуществляется на постоянной основе. На федеральном уровне акцент в деятельности PR-служб больше делается взаимодействии с прессой, аналитической и прогностической деятельности. Федеральные государственные PR-службы отличаются наличием обязательных для распространения радио и теле - программ, существование федеральных государственных СМИ, учредителями которых являются федеральные органы. Однако, дефицит бюджета может привести к нехватке ресурсов для проведения полноценной информационной политики. Именно поэтому федеральные органы начинают использовать PR-технологии для информирования общественности, что позволяет не затрачивать бюджетные средства для того, чтобы осветить в СМИ то или иное событие.
Отличительной особенностью PR-структур на местном уровне можно назвать высокую степень ответственности местной власти перед жителями. Главную роль играет выбранная стратегия местной власти, а значит и PR-структур, в выборе модели связи с местной общественностью. В любом случае, решающее значение имеет поддержание доверия жителей.
Потребность в контакте с гражданами, общественными организациями, средствами массовой информации очень важна, поэтому службы PR становятся органичным элементом всей системы государственного управления, всей политической структуры общества.
Таким образом, службы по связям с общественностью обеспечивают органы и местного самоуправления информацией об общественном мнении, так же обеспечивают работу руководства в интересах общественности путем открытого общения, поддерживают его в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций.
Службы по связям с общественностью - это неотъемлемая часть системы управления современным обществом, основанная на принципах демократии, прав и свобод личности.
Управленческая деятельность муниципальных органов и управления, имеет свою специфику. Если политическая власть и политическое управление в государственных органах отдалены от народа, то местное самоуправление, является одним из механизмов функционирования гражданского общества, которое растворено в нем и способствует созданию механизмов и условий для свободного и эффективного развития гражданского общества.
С помощью служб по связям с общественностью органы муниципальной власти и управления становятся механизмом формирования гражданского общества.
Актуальность создания информационных служб при органах местного самоуправления, обеспечивающих налаживание информационных потоков как внутри муниципального совета (внутренний PR), так и между выборными органами и населением (внешний PR) - не вызывает сомнений. Такие службы призваны решать следующие внешние задачи:
· установление доверия между органом местного самоуправления и населением муниципального образования;
· организация взаимодействия муниципальной власти с различными политическими партиями и общественными движениями;
· вовлечение населения в самоуправленческий процесс;
· изучение общественного мнения населения и доведение его до органов местного самоуправления;
· формирование позитивных массовых настроений и компетентного общественного мнения в социуме;
· предотвращение конфликтов;
· создание условий для социального партнерства;
создание позитивного образа местной власти
Работа PR-служб органов местного самоуправления и должностных лиц, должна быть направлена на организацию деятельности таким образом, чтобы она была прозрачной, открытой для граждан и их объединений, обеспечивала сотрудничество, разъяснение мотивов принятия решений, доведение до общественности основных положений социальной и экономической политики, стратегического курса и так далее.
Таким образом, PR-коммуникации муниципального управления с общественностью представляет собой субъект-объектную деятельность, в которой органы управления, общественность, организации и граждане осуществляют сложную многоканальную, многоуровневую коммуникацию, нацеленную на оптимизацию управленческой деятельности муниципальных органов власти и управления в интересах повышения эффективности их взаимодействия с населением.
В работе по информированию населения главная роль принадлежит средствам массовой информации, которые в большей степени, чем другие источники, способны получать достоверную информацию и доносить ее до населения.
Одним из механизмов обратной связи между органами власти и населением является муниципальная газета, где граждане и общественные организации могут опубликовать свои обращения, письма и просьбы. Одним из средств механизма прямой и обратной информационной связи населения с органами местного самоуправления является организация встреч, сходов представителей администрации муниципального образования с населением.
На практике же используются различные методы информирования населения о деятельности местных органов власти.
Итак, основой работой служб по связям с общественностью местных органов власти является взаимодействие с общественностью, непосредственный контакт, в связи с этим органам местного самоуправления законодательно рекомендовано информировать граждан о своей деятельности. За счет установления обратной связи имеют возможность все специалисты PR сравнивать концепцию деятельности органов муниципальной власти с поведением общественности. Так же концепция деятельности специалистов по связям с общественностью осуществляется непосредственной работы со СМИ, за счет мониторинга публикаций в прессе. Поэтому одним из важных направлений работы PR-специалиста является работа с прессой.
Согласно закону о СМИ, информация Интернет отвечает критериям массовой информации в той степени, в которой предназначается для неограниченного круга лиц.
Интернет также выступает как канал и среда СМИ. Особенностями онлайн - журналистики является интерактивность, персональный подход, инфоцентричность, т.е. читатель может детализировать любую информацию. Немало важной особенностью онлайн – журналистики является мгновенность, гибкость, а так же экономичность.
Другим направлением в работе PR-специалистов на местном уровне стала работа по созданию специальных мероприятий. Мероприятия, проводимые органами местного самоуправления, можно подразделить на формальные заседания муниципального совета и общественно-культурные (неформальные) мероприятия. Признаками формальности являются: необходимость кворума, наличие установленных процедур принятия решения и установленная повестка дня. Информация о сроках и повестке дня подобных мероприятий должна быть открыта в обязательном порядке. Формальные заседания органов местного самоуправления могут считаться закрытыми, но только в соответствии с четко установленными требованиями. Решения "закрытых" мероприятий не должны автоматически иметь ограниченный доступ. Мероприятия органов местного самоуправления, связанные с принятием общественно значимых решений, должны быть так же открыты для граждан, как и сами решения.
Мероприятие – это инструмент для решения PR-задач, которые в свою очередь реализуют коммуникационные цели муниципального совета или населения.
Рассмотрим основные виды PR- мероприятий, которые относятся к компетенции PR-специалистов: брифинг - это короткая, сжатая во времени встреча с журналистами, представителями государственных структур, коммерческих организаций, общественных структур. Сообщение информации имеет односторонний характер; пресс-конференция созывается с значимым событием, целью которого является распространения социально значимой информации среди СМИ, экспертов, специалистов, участвующих в подготовке того или иного решения либо документа; прием – приводится для установления неформальных отношений. Приемы бывают текущие и представительские, но присутствие СМИ всегда является очень важным. А так же такие социально - значимые мероприятия как церемония открытия, посещение, митинги, общее собрание коллективов, круглый стол.
Проведение специального мероприятия предполагает некую объективную причину или повод: начало или завершение строительства социально значимого объекта, открытие школы, детсада, юбилей и др.
Таким образом, основными направлениями PR-деятельности муниципальных органов власти стали: создание положительного имиджа власти, устранение непонимания между властью и обществом, а также распространение информации о существе принимаемых решений и о деятельности органа местного самоуправления. Эффективная PR-деятельность во многом зависит от умения использовать средства массовой информации. Наиболее перспективными в этом направлении являются: распространение собственной информации, в том числе через систему Интернет, проведение мероприятий для СМИ, приглашение СМИ на специальные мероприятия.