На объем спроса на товары и услуги конкретной компании влияют:
§ Их ценность и важность для целевой аудитории. На товары первой необходимости спрос является практически постоянным, поскольку они нужны для поддержания жизнедеятельности людей. Скачкообразный рост потребления наблюдается только в кризисные моменты. Так в марте 2020 года мы столкнулись со вторым за последние несколько лет ажиотажным спросом на гречу.
§ Цены на товары-заменители. Например, рост цен на рыбу ведет к снижению спроса на нее и увеличению потреблению мяса. У бензина заменителей нет, поэтому потребители вынуждены или отказываться от поездок, или покупать его по предлагаемому прайсу.
§ Цены на товары-комплименты. Например, если существенно вырастут цены на капсулы для кофемашин, можно ожидать падения интереса к кофейной технике. Стоимость в пересчете на одну чашку кофе может оказаться для потребителей слишком высокой.
§ Маркетинговые и коммуникационные активности продавца. Под влиянием рекламы, симулирующих акций, презентаций, интернет-маркетинга и других инструментов продвижения компания может точечно или на долгосрочную перспективу (в зависимости от целей) увеличить спрос на свою продукцию.
§ Уровень доходов населения или финансовое состояние конкретных компаний. Чем выше располагаемые доходы физических лиц и чем стабильнее бизнесы на b2b-рынках, тем больший спрос они могут формировать. Однако, при росте платежеспособности часто происходит переключение на товары и услуги более высокого ценового сегмента. Например, чем больше зарабатывают люди и чем выше их статус, тем у большинства из них более дорогими становятся одежда и автомобили. В кризисные периоды потребители, наоборот, снижаются по цене. Яркий пример – с падением доходов населения, сопровождающегося безработицей, высокой инфляцией и нестабильностью экономики, растет потребление карамели при сокращении покупок более дорогого шоколада.
§ Мода. Интерес к модным товарам нередко стремительно растет, но через непродолжительное время так же стремительно может снизиться почти до нуля. Так, например, пару лет назад были очень популярны спиннеры, а сегодня про них почти не вспоминают.
§ Размер целевой аудитории. Чем большему количеству потребителей нужен товар или услуга, тем больше может быть спрос на продукцию компании. Предприятия могут увеличивать продажи за счет расширения целевой аудитории. Так несколько лет назад детское масло Johnson Baby стало позиционироваться и как масло для женщин.
§ Изменения в темпе и образе жизни потребителей. Например, продолжающий набирать популярность ЗОЖ приводит к росту потреблению продуктов для правильного питания и услуг индустрии красоты и спорта, одновременно с этим сокращаются объемы продаж продуктов питания с высоким содержанием сахара и жиров.
§ Ожидания потребителей относительно дальнейшего развития ситуации в стране. Например, каждый раз при резком скачке курсов валют потребители стремятся купить бытовую технику и автомобили, успев до повышения цен на них.
Функция спроса от цены и других влияющих на него факторов выглядит следующим образом:
Qd = Qd(P, Х1, Х2…ХN)
§ Qd – размер спроса на конкретный товар (d – demand, спрос).
§ Р – цена на данный товар.
§ Х1, Х2…ХN – другие факторы, оказывающие влияние на спрос, перечисленные выше.
Закон спроса звучит следующим образом: при неизменности других факторов спрос на товары и услуги в количественном выражении изменяется в обратной зависимости от цены (обратно пропорционален цене). Таким образом, закон отражает зависимость спроса от цены.
Закон нарушается только в трех случаях:
§ При ожидаемом росте цен или в кризисных ситуациях (примеры с ажиотажным спросом на гречу и растущим ростом продаж автомобилей приведены выше).
§ При смещении спроса на более дорогие и качественные товары с ростом доходов населения.
§ На рынках премиальных и люксовых товаров, которые часто рассматриваются как инвестиция, а также приобретаются для удовлетворения вторичных выгод (так называемый эффект сноба – повышение статуса в глазах других, принадлежность к «тусовке» и др.).
Объем предложения зависит от следующих факторов:
§ Производственные возможности продавца. Например, производитель не может загрузить производственные мощности более чем на 100%. Чтобы увеличить объемы производства ему придется или ввести в эксплуатацию еще одну производственную линию или воспользоваться аутсорсингом. Этот же выбор встанет перед компанией при принятии решения о расширении ассортимента или диверсификации бизнеса. Аналогичным образом салон красоты не может оказать услуг больше, чем в течение рабочего дня каждый мастер может обслужить клиентов, а магазин иметь в наличии в торговом зале больше SKU, чем это физически возможно на имеющемся оборудовании.
§ Спрос. Предприятие может производить товары и услуги или иметь возможности для их производства, но, если они неинтересны целевой аудитории или имеют слишком высокие цены, смысла в их производстве нет. Компании придется работать «на склад» и решать проблему с его распродажей. С другой стороны, в моменты пикового спроса, например, в сезон, именно склады из ранее произведенной продукции могут удовлетворить растущие запросы. Так заранее готовятся к Новому году производители сувенирной продукции, подарочных наборов и др. В сфере услуг нарастить предложение бывает проще. Часто для этого требуется всего лишь увеличение штата клиентского персонала. Таким образом работают службы такси, привлекающие водителей с автомобилями, курьерские службы и компании, оказывающие онлайн-услуги, например, курсы иностранных языков. В случае с кофейнями, салонами красоты, магазинам и другими видами услуг, привязанными к площадям и зависящими от их размера, может потребоваться открытие новых точек и переход в сетевой формат.
§ Количество игроков на рынке. Чем больше игроков на рынке, тем сильнее между ними конкуренция. Соответственно, тем меньше и их сбытовые возможности (предложение). По этой причине найти предприятия с загрузкой мощностей почти 100% в любых отраслях крайне сложно. Средняя загрузка составляет около 50-60%. Загрузка предприятий разных отраслей зависит от конкретного региона, ассортимента, ценовой политики, маркетинговой и сбытовой активностей и других факторов.
§ Этап жизненного цикла рынка. На зарождающемся рынке спрос и предложение минимальны – первые игроки формируют рынок. По мере принятия товаров и услуг рынком растет интерес у ним и, соответственно, растет и предложение. Если предложение не успевает за спросом, на рынке появляется дефицит. Такая ситуация может наблюдаться на этапе стремительного роста рынка. Если предложение превышает спрос, это излишек. Он часто характерен для второй половине этапа зрелости и этапа спада.
§ Политическая и экономическая ситуация в стране и в мире. Например, введение санкций привело к тому, что многие рынки столкнулись с дефицитом. Следствием этого стало постепенное развитие внутреннего российского производства при поддержке государства. Постепенно ситуация выровнялась, теперь страна имеет высокий уровень обеспечения по многим продуктам питания, попавшим под ограничения.
§ Развитие технологий и инновации. Новые технологии и внедрение инноваций могут существенно увеличить производительность предприятия, а также сделать его товары и услуги более привлекательными для потребителей.
Функция предложения от цены и других влияющих на него факторов выглядит следующим образом:
Qs = Qs(P, Y1, Y2…YN)
§ Qs – размер спроса на конкретный товар (s – supply, предложение).
§ Р – цена на данный товар.
§ Y1, Y2…YN – другие факторы, оказывающие влияние на спрос, перечисленные выше.
Закон предложения: при неизменности других факторов предложение товаров и услуг в количественном выражении изменяется в прямой зависимости от цены (прямо пропорционально цене). Закон описывает зависимость предложения от цены.
Таким образом, предложение – это те объемы в рамках рынка, которые зависят от каждого конкретного предприятия, и формируют совокупное предложение. Спрос – это объемы товаров и услуг, которые потребители готовы приобрести на рынке в целом и у конкретных поставщиков. Взаимодействие спроса и предложения формирует рыночную цену, также называемую равновесной, а спрос и предложение называются равновесными.
Графическое соотношение спроса и предложения отражено на рисунке:
В связи с тем, что в реальности спрос и предложение зависят не только от цены, но и от других, перечисленных выше факторов, графики не являются линейными.
Под действием закона спроса и предложения цена стремится к такому уровню, при котором спрос равен предложению. Если спрос растет при неизменном предложении (дефицит), цена увеличивается. Когда спрос падает, а предложение остается на том же уровне, цена падает – продавцы начинают избавляться от излишков, снижая цены.
Например, когда производители смартфонов Apple и Samsung выводят на рынок флагманскую новинку, ее цена высока и может достигать 100 тыс. руб. По такой цене устройства готовы покупать только новаторы, отслеживающие передовые технологии, для которых гаджеты также являются отражением их стиля жизни и статуса. Однако, количество таких покупателей невелико, поэтому производители начинают постепенно снижать цены, привлекая новых потребителей. Снижение цены происходит, как правило, до выхода новой модели. К этому моменту цена на предыдущую модель может упасть уже на 30-40% от первоначальной.
Подводя итоги, на примерах проиллюстрирован механизм действия ключевого закона рыночной экономики. Понимая, как работает закон спроса и предложения, компания сможет оказывать влияет на рыночную ситуацию в рамках своих возможностей и учитывать возможные последствия и риски от воздействия различных факторов.