Выбор каналов и методов сбыта

 

Выбор каналов и методов сбыта на целевом рынке практически полностью зависит от характера товара. Прямой метод, предполагающий установление непосредственных между продавцом и покупателем, используется преимущественно при сбыте товаров производственного назначения, косвенный метод, предполагающий использование торгово-посреднического звена, применяется в основном при реализации потребительских товаров.

Важнейшими каналами сбыта являются: торговые предприятия (оптовые, розничные, импортные, экспортные); комиссионные (консигнационные, индентные); агентские; брокерские предприятия; а также посреднические рынки (биржи, аукционы, торги).

Торговые посредники, в особенности это касается крупных фирм, обладают собственной сбытовой сетью - дилерами, имеют свою материально-техническую базу - склады, магазины, имеют демонстрационные залы, мастерские по обслуживанию и ремонту. Они Оснащены компьютерной техникой, которая позволяет вести постоянный учет и контроль за количеством проданной через магазины продукции, за наличием на складах запасных частей и, правило, имеют возможность в считанные часы доставить нужную запасную часть дилеру в любую точку.

При выборе каналов и методов сбыта выявляется прежде всего роль каждого канала в общей программе производственного отделения, его эффективность, размеры издержек обращения, система размещения складских и других обслуживающих помещений, выявляются особенности ценообразования.

Выбор способа выхода на целевой рынок предполагает решение вопроса о том, каким путем наиболее целесообразно установить контакт с потребителем. При сбыте товаров производственного назначения возможно направление потенциальному покупателю письменного предложения вступить в переговоры или рассмотреть конкретное предложение продавца (офферту); путем установления личных контактов на выставке или ярмарке, в демонстрационном зале. При сбыте товаров потребительского назначения это прежде всего выбор наиболее подходящего и надежного торгового посредника.

Выбор системы товародвижения предполагает наиболее дешевого и удобного варианта доставки товара покупателю с учетом условий транспортировки, складирования и хранения товара в пути, погрузки и выгрузки с транспортных средств, надежности с точки зрения сохранения качественных показателей товара.

Решение о выборе канала распределения – одно из самых сложных решений, которое необходимо принять руководству. Выбранные фирмой каналы самым непосредственным образом влияют на все остальные решения в сфере маркетинга. Политика цен зависит от того, каких дилеров выбрала фирма – крупных и первоклассных или средних и рядовых. Решения о собственном торговом персонале зависят от масштабов коммерческой и учебной работы, которую необходимо будет проводить с дилерами. Кроме того, решения фирмы относительно каналов распределения предполагают выдачу долговременных обязательств другим фирмам. Руководство должно выбирать каналы распределения с прицелом и на предполагаемую коммерческую среду дня завтрашнего.

Большинство производителей предлагают свои товары рынку через посредников. Каждый из них стремится формировать собственный канал распределения.

Канал распределения – совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Производитель готов переложить часть работы по сбыту на посредников, так как у многих из них не хватает финансовых ресурсов для осуществления прямого маркетинга. Поэтому гораздо легче работать через обширную сеть частных дистрибьюторов.

Но даже если производитель и может позволить себе создать собственные каналы распределения, во многих случаях он заработает больше, если увеличить капиталовложения в свой основной бизнес.

Использование посредников объясняется в основном их непревзойденной эффективностью в обеспечении широкой доступности товара и доведение его до целевых рынков. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники предлагают фирме больше того, что она обычно может сделать в одиночку.

По результатам изучения основных вариантов канала фирма принимает решение о его наиболее эффективной структуре. Теперь встает задача управления выбранным каналом. Управление каналом требует отбора и мотивации индивидуальных посредников, а также последующей оценки их деятельности.

Выбирая каналы сбыта, предприниматель решает, какие слои потребителей, через какие промежуточные ступени он будет снабжать. Для большинства продуктов существует много альтернативных путей сбыта. На решение в пользу определенного пути влияет наряду с затратами и выручкой имидж продукта и предприятия. Выбор путей сбыта принадлежит к стратегическим решениям предприятия. Их смена, как правило, невозможна в короткие сроки. Изменения небезопасны и потому, что предпочтения потребителей часто связаны с конкретными посредниками.

Большинство сбытовых путей имеют, как следствие, определенную рекламную и ценовую стратегию и влияют на сервис. При анализе видно, что предприниматель имеет при выборе путей сбыта свои альтернативы.

 

Производитель

Потребители (ПР)

 

Рис. 6. Иллюстрация альтернативных путей сбыта

 

Например, рис. 6:

1) Потребителям (ПР) при включении различных сбытовых органов, экономическое и правовое отношение которых к предприятию может быть различным. В первую очередь речь идет о: членах руководства предприятием (Р), коммивояжерам (К), торговых представителях (Т), региональных сбытовых филиалах (Ф), договорных предприятиях (Д), комиссионерах (КС), сбытовых синдикатах (С), маклерах (М).

2) В оптовую торговлю (ОТ) или розничную торговлю (РТ), торговлю напрямую или через включение названных выше ступеней.

Важной задачей является изучение и определение того, какие структуры каналов сбыта из всех возможных доступны предприятию. На данном этапе происходит последовательный пере­бор возможных путей сбыта и их описание. Принимаются решения относительно следующего:

1. Протяженность канала распределения (табл. 2).

Таблица 2

Достоинства и недостатки каналов сбыта разной протяженности

Тип канала	Достоинства	Недостатки
1. Прямой сбыт	— Высокий контроль за ценами, возмож­ность их дифференциации по регионам — Доступ к информации о рынке и потребителе — Отсутствие наценки посредников — Возможность формирования устойчи­вой группы клиентов	— Высокие затраты на реализацию — Значительные затраты на транс­портировку — Существенные затраты на организацию складского хозяйства
2. Продажа через посредника	— Умеренные затраты на реализацию	— Высокие наценки посредника — Относительно высокие цены для конечного покупателя — Ограниченность контроля над территориальным охватом
3. Продажа через многоуровневую систему посредников	— Сравнительно низкие затраты — Отсутствие необходимости исследова­ния и прогнозирования рынка — Отсутствие необходимости решать во­просы логистики (склады, транспорт и т.п.)	— Низкий уровень контроля над це­нами — Оторванность от конечного по­требителя и соответственно недо­статок информации о нем — Необходимость установления бо­лее тесных контактов с посредни­ками — Организация системы их инфор­мирования и обучения

 

2. Типы посредников, с которыми возможно сотрудничество (оптовые, мелко­ оптовые, розничные).

3. Количество посредников одного типа на каждом уровне (т.е. характер охвата рынка).

4. Особенности структуры международного канала сбыта.

Выбор канала сбыта — это одно из важнейших решений предприятия. Выбран­ный канал сбыта влияет на все остальные решения в области маркетинга.

При выборе канала сбыта необходимо учитывать влияние следующих факторов:

* издержки каналов сбыта (инвестиции в развитие каналов и постоянные затраты на их поддержку) (табл. 3);

Таблица 3

Сравнение расходов каналов сбыта двух типов

 

Функции	Непрямой длинный канал сбыта	Непрямой короткий канал сбыта
	Издержки	Издержки
Транспорт	Изготовитель ® оптовик: если за это отвечает изготовитель — дороже	Изготовитель ® склады: если за это отвечает изготовитель — дешевле если за это отвечает оптовик — дороже
Ассортимент	Оптовик ® розничный торговец: если за это отвечает оптовик и розничный торговец — ассортимент более полный	Риск неполноты ассортимента
Хранение	Склады, запасы, клиенты: отвечает оптовик
Контакты	Отвечает оптовик риск инерции	Большая динамичность стратегия вталкивания
Информация	Стратегия вталкивания по отношению к оптовику и розничному торговцу	Стратегия втягивания
Управление продажами	В основном отвечает оптовик, персонал ограничен	В основном отвечает изготовитель, многочисленный персонал
Полные издержки	Издержки пропорциональны продажам	Высокая доля постоянных расходов

 

* возможность контроля канала сбыта;

* охват рынка;

* постоянство посредников;

* ширина ассортиментной группы;

* затраты и торговые наценки;

* длина канала сбыта;

* блокировка канала (это явление может быть результатом закрытия некоторых каналов торговыми ассоциациями);

* объем запасов;

* возможность использования новых маркетинговых идей.

При выборе канала сбыта необходимо учитывать сравнительные харак­теристики каждого из них (табл. 4).

Таблица 4

Сравнительные характеристики каналов сбыта

 

Каналы товаро-движения Характеристики	Прямые	Косвенные	Смешанные
Оптовые фирмы	Сбытовые агенты
Рынок Объем сбыта Контакты с изготовителями Издержки сбыта	Вертикальный Небольшой Очень тесные   Самые высокие	Горизонтальный Большой Незначительный   Средние	Вертикальный Средний Малые   Самые низкие	Любой Большой Средние   Оптимальные
Политика цен	Очень гибкая, быстро учиты­вающая конъюнктуру рынка	Гибкая, оперативно учитывает изменения на рынке	Недостаточно гибкая, требует согласования изменения цен с изготовителями	Гибкая, удовле­творяющая потребителя и изготовителя
Знание предмета сбыта	Отличное	Удовлетвор ительное	Хорошее	Оптимальное
Зона действия	Узкая, в месте концентрации потребителей	Широкая, по всему рынку	Узкая, но не-сколько агентов охватывают весь рынок	Наиболее полная
Право собственности на изделия в процессе сбыта	У изготовителя	У посредника	У посредника	Нормальное
Финансовое состоя-ние изготовителя	Сильное	Слабое, среднее	Слабое	Нормальное
Возможности техни-ческого обслужи-вания изделий	Самые высокие	Низкие	Среднее	Нормальное
Норма прибыли	Высокая	Низкая	Низкая	Средняя
Уровень стандартизации	Низкий	Высокий	Высокий, средний	Любой
Качество отчетности	Высокое	Низкое	Самое низкое	Нормальное

 

Освоив один из каналов товародвижения при сбыте продукции, изготовители проявляют осторожность в использовании других даже в тех случаях, когда условия рынка или их собственный товарный ассортимент достаточно ясно указывают на целесообразность смешанных каналов. Сле­дует также отметить, что управлять несколькими каналами сбыта, как пра­вило, гораздо сложнее.

Заключение

 

Для того, чтобы предприятию более эффективно управлять сбытом продукции, необходимо осваивать новые рынки сбыта, расширять существующие посредством выбора наиболее эффективных каналов сбыта.

Селекция каналов сбыта является стратегическим решением предприятия. Канал сбыта – это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другому субъекту право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к конечному потребителю. Использование каналов сбыта основывается на следующих предпосылках:

- необходимость и возможность экономии финансовых ресурсов при распределении продукции;

- организации продажи товара более эффективным способом;

- увеличение объемов реализации и более доступная продажа товара на целевых рынках. При этом необходимо точно знать, какой вид сбыта целесообразен для конкретного товара.

Сбытовую деятельность фирмы нельзя охарактеризовать как очень сложную. Однако ее необходимо осуществлять эффективно. Поэтому в настоящий момент очень важно бороться за клиента, улучшая свои позиции на рынке, совершенствуя к4аналы распределения товаров.

Выбор каналов распределения продук­ции является сложным управленческим решением, поскольку выбранные ка­налы самым непосредственным образом влияют на все другие решения в сфере маркетинга.

Конечные потребители (индивидуумы и компании) предъявляют различный спрос на услуги канала. Например, потребителей-индивидуумов можно классифицировать по возрасту, социальному статусу, полу, роду деятельности, уровню доходов, семейно­му положению. В соответствии с этой классификацией разные группы таких потреби­телей при покупке товаров предъявляют спрос на различные услуги канала сбыта, и этот факт надо учитывать при сегментации.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

 

1. Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и тактика фирмы. – М.: финстатинформ, 1999. – 104 с.

2. Бабенцова Е.И. Сбытовая деятельность и диверсификация производства // АПК: экономика, управления. – 2003. - №8 – с.39-41.

3. Багиев Г.Л., Аренков И.А. Основы маркетинговых исследований: Учеб.пос. – СПб: Изд-во СПбГУЭФ, 1998. – 417 с.

4. Болт Г.Дж. Практическое руководство по управлению сбытом. Пер.с англ. / Науч.ред. Ф.А. Крутиков. – М.: Экономика, 1999. – 189 с.

5. Бурцев В.В. Совершенствование системы управления сбытом продукции // Маркетинг в России и за рубежом. - 2002. - № 6(32). – с. 47-54.

6. Дегтяренко В.Н. Основы логистики и маркетинга. – М.: Гардарика, 1998. – 304 с.

7. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: учеб.пос. / Пер.с нем. А.М. Макарова. Под ред. И.С. Минко. – М.: ИНФРА-М, 1998. – 264с.

8. Лебедев О.Т., Филиппов Т.Ю. Основы маркетинга: Учеб. пособие / Под ред. О.Т.Лебедева. – 2-е изд. доп. – СПб.: Изд. Дом «МиМ», 2002. – 221с.

9. Мазманова Б.Г. Стимулирование персонала, занятого продажами. // Маркетинг в россии и за рубежом. – 2002. - №4. – с. 42-43.

10. Методические рекомендации по разработке снабженческо-сбытовой политики предприятия. // Экономика и жизнь. – 2002. - №49 – с.6-8.

11. Питер Р. Диксон. Управление маркетингом. Пер.с англ. – М.: Бином, 2001. – 567 с.

12. Соколова Т.В. Маркетинговые исследования сбытовой сети // Маркетинг в России и за рубежом. – 2002. - №4. – с. 28-32.

13. Третьяк В.П. и др. Основы маркетинга: Учеб. пособие / В.П. Третьяк, О.А. Третьяк, В.А. Шевандин; Петербург. гос. ун-т путей сообщ.; Каф. полит. Экономии. – Спб.: ПГУПС, 1999. – 113с.

14. Яновский А.М. Искусство активной продажи продукции. // Маркетинг. – 2002.-№3. – с. 28-30.

2. практическая часть. Построение каналов сбыта московскими предприятиями хлебопекарной промышленности

 

Исследования рынка хлеба и хлебобулочных изделий в Москве показывают, что можно реально увеличить производство и продажу этой продукции не менее чем на 80%.

Что касается производства, то, по оценкам руководителей ряда крупных пред­приятий, за последние годы оно прошло несколько этапов модернизации. В настоящее время производственные мощности позволяют практически уд­воить объемы выпечки хлеба и хлебопродуктов

Однако состояние каналов распределения этой продукции в Москве является серьезным тормозом, сдерживающим наращивание объемов производства. Главная проблема заключается в уровне развития розничной торговой сети.

Это связано со следующими факторами: недостаточное количество торговых точек, увеличение кредиторской задолженности розничной торговли, одноразовая (как правило, только утренняя) доставка продукции в магазины, право торговли на возврат нереализованной продукции и др.

Возникло серьезное противоречие между потребностью населения в хлебе и хлебобулочных изделиях и возможностью увеличения их производства с од­ной стороны, и образование «узкого места» их реализации в силу неспособ­ности обеспечить продажу силами существующей в настоящее время роз­ничной торговой сети, с другой стороны

Рядом столичных предприятий рассматриваются возможности и пути форми­рования собственной торговой сети, способной обеспечить реализацию хле­ба и хлебобулочных изделий в полном объеме рыночной потребности.

Задания

Какие возможны способы разрешения возникшей ситуации на московском рынке хлеба и хлебобулочных изделий с точки зрения развития каналов рас­пределения?

Хлебобулочные изделия относятся к продуктам повседневного спроса. Эти товары являются стратегическими, так как играют важнейшую роль в обеспечении продовольственной независимости и безопасности страны. Это особенно важно в настоящее время в связи с тяжелой социально-экономической и демографической обстановкой в России.

Подобная ситуация требует обеспечения населения качественными хлебобулочными изделиями, доступными по цене, а также сбалансированного учета интересов предприятий (получение прибыли) и всего общества в целом.

Такой комплекс задач решается широким применением за рубежом и в той или иной мере в России концепции просвещенного, социально-ответственного и социально-этического маркетинга.

Рынок хлебобулочных изделий в настоящее время характеризуется вы­сокой насыщенностью, однако, несмотря на это, существует неудов­летворенный спрос на хлебобулочные изделия, доступные по цене для категорий населения с низкими доходами.

Конкуренция в хлебопекарной промышленности в Москве значительная, что в большой степени влияет на увеличивающиеся проблемы построения каналов сбыта продукции предприятий.

Когда конкурентная борьба на рынках ведется на уровне совершенствования качества и интенсификации коммерческих усилий, необходимо уделять больше внимания организации каналов сбыта.

Необходимо заключать договора на поставку хлеба и хлебобулочных изделий с магазинами и фирмами Москвы, а также организовывать доставку автотранспортом до торговых точек.

Основная работа юридической службы московских предприятий при этом должна заключатся в подготовке и проведению договорной компании, составлении договоров на поставку продукции покупателям на местный рынок, близлежащие регионы. При заключении договоров учитывается платежеспособность клиентов, договора на реализацию и с отсрочкой платежа необходимо заключать только с надежными магазинами и фирмами, а с остальными покупателями надо работать на условиях предоплаты, но этот фактор также снижает уровень сбыта продукции.

Необходимо организовать сбыт хлеба и хлебобулочных изделий достаточно четко: проводить активную рекламу по радио, телевидению, в газетах, организовывать выставки, ярмарки.

В условиях перехода к рыночным отношениям сложился ряд каналов реализации продукции и создаются необходимые условия для их функционирования.

Под каналами реализации продукции подразумевается совокупность организаций и лиц, которые выступают как посредники или участники сбыта, принимают на себя или получают передать другому лицу право собственности на тот или иной товар. Это система экономических, технологических, организационных, социальных и других процессов взаимодействующих с целью доведения продукции от производителей до потребителей.

Для московских предприятий хлебопекарной промышленности необходимо задействовать прямые и косвенные каналы реализации.

В сложившейся ситуации необходимо использовать и развивать следующие каналы распределения хлеба и хлебобулочных изделий:

Первый, через свою фирменную сеть. Необходимо организовывать торговые точки, принадлежащие предприятиям, через которые будет идти розничная реализация. При этом необходимо закрывать убыточные торговые точки и вести текущую работу по открытию новых рентабельных точек.

Второй способ, когда покупатели дают заявки на предприятия, сами приезжают и покупают продукцию.

Третий способ, когда существуют определенные договора с магазинами, они по мере надобности дают заявки в отдел сбыта, составляется план поставок. Снаряжаются машины, которые снабжаются планами поставки и развозят продукцию по магазинам города. При этом магазины требуют очень большого ассортимента выпускаемой продукции, получается так, что каждого вида изделия берут понемногу, но в большом ассортименте, поэтому необходимо составлять наиболее оптимальный маршрут движения машины с целью экономии ГСМ.

Многие магазины сразу расплачиваются наличными. Кроме того, с магазинами и другими покупателями могут производиться безналичные расчеты. Но это опасно задержками выплат за продукцию, поэтому необходимо стараться отпускать продукцию с полной предоплатой. Для этого нужно работать с наиболее надежными клиентами, то есть договора необходимо заключать выборочно.

Изучению покупательского спроса продукции способствует развитие фирменной торговой предприятий хлебопекарной промышленности. Продавая значительную часть продукции через свои магазины, они намного ускоряют оборот денежных средств, получаемых от реализации. На сегодняшний день одна из основных задач торговли – получать прибыль за счет увеличения товарооборота, а не путем завышения торговых наценок.

Хорошая работа отдела сбыта предприятия приведет к расширению географии реализации данной продукции.

Чтобы изучать рынок сбыта, находить “ниши” для своих продуктов, расширять географию реализации продукции на предприятиях хлебопекарной промышленности необходимо создание отдела маркетинга, который будет занимается поиском новых оптовых и мелкорозничных покупателей, изучать возможности расширения фирменной торговли. Совместно с отделом сбыта его специалисты должны участвовать в организации выставок, ярмарок, дегустаций продуктов.

Что может решить в этой связи создание вертикальных маркетинговых сис­тем распределения под эгидой производителей? Из чего такая система мо­жет состоять?

Проведенные маркетинговые исследования показали, что эффективность производства и финансовые результаты деятельности предприятий пищевой промышленности связаны с изменением условий реализации продукции. Учитывая это, с целью роста уровня товарности продукции необходимо увеличить объем реализации хлебобулочных изделий через собственную торговую сеть.

Для предприятия пищевой промышленности, в частности хлебопекар-ной, выполнение графика отгрузки установленного ассортимента имеет важное значение, т.к. невыполнение графика приводит к перебоям в снабжении потребителей хлебобулочными изделиями, а в следствие этого понижается конкурентоспособность предприятия.

В этой ситуации серьезным тормозом, сдерживающим наращивание объемов производства и сбыта хлебобулочных изделий является состояние канала распределения, а именно - уровень развития розничной торговой сети.

Отпуск хлебобулочных изделий розничной торговле, как правило, происходит на условиях товарного кредита, что приводит к увеличению кредиторской задолженности розничной торговли и, в конечном итоге, к построению ее финансовой пирамиды, когда после достижения соответствующей критической точки задолженности торговое предприятие уходит к другому постоянному поставщику, а сумма выручки от очередного товарного кредита уходит на оплату задолженности предыдущему поставщику.

Предприятия розничной торговли имеют право возврата производителю нереализованной продукции, срок годности которой вышел.

В этих условиях все актуальнее в хлебопекарной промышленности становится проблема формирования собственной сбытовой сети на принципах прямого маркетинга, а в дальнейшем - создание вертикальных маркетинговых систем под эгидой производителя.

Наибольший сбыт производимой предприятием продукции происходит в традиционном канале распределения, когда производитель приходит к необходимости организации собственного фирменного розничного магазина, аренды и открытия фирменной секции в универсальном магазине или формирования мобильной розничной торговой сети в виде современных специально оборудованных автофургонов.

Безусловно, это дорогой для производителя путь обеспечения контроля за каналом распределения, но именно он, позволит в дальнейшем на этой основе формировать вертикальную маркетинговую систему под эгидой производителя, когда все этапы производства, распределения и сбыта объединены в рамках единоличного управления в соответствии с программой производителя.

В частности, московские предприятия хлебопекарной промышленности могут приступить к реализации проекта по созданию собственной мобильной торговой сети, в результате чего рынку столицы и районов будет предложена современная мобильная система киосков и автофургонов.

Возможен ли прямой маркетинг в реализации хлеба и хлебобулочных изде­лий как продукции массового спроса и какие конкретно методы прямой про­дажи можно было бы применить в этом случае?

Рассматривая процесс реализации хлебобулочной продукции, следует отметить, что он должен формироваться на трех основных стадиях: выхода продукции из производства и ее поступления на склад готовой продукции, отгрузки и денежных расчетов.

С точки зрения контроля за выполнением поставок по договорам следует проводить анализ показателей продукции как единого процесса. Для проведения этого анализа необходимо использовать балансовый метод увязки.

Реализация хлеба и хлебобулочных изде­лий возможна с помощью методов прямой продажи, то есть посредством установления прямых контактов с покупателями. При этом, основным способом прямой продажи будет являться торговля через принадлежащие московским предприятиям магазины.

В настоящее время хлебные магазины стали универсальными. В связи с этим, можно предложить следующие методы прямой продажи хлебобулочной продукции в максималь­ном приближении к покупателю: в фирменных магазинах, на рынках, с машин, в контейнерах, ларьках, с лотков вблизи остановок общественного транспорта, причем хлеб всегда свежий или горячий, чаще в упаковке, должен про­даваться в течение всего дня без обеденного перерыва и ночью.

Для оперативной продажи хлебобулочных изделий на улицах необходимо устанавливать фирменные автомагазины. Они располагают всем необходимым для торговли продукцией в любое время года.

Реализация продукции путем продажи на рынке, через собственные магазины и ларьки, а также продажа населению через систему общественного питания и выдача натуральной оплаты в счет оплаты труда должны иметь тенденцию к росту.

Расширение сети фирменных магазинов и увеличение удельного веса реализованной через них хлебобулочной продукции способствует ускорению оборота денежных средств, сокращению кредиторской задолженности хозяйств и улучшению финансовых показателей работы предприятий.

Предприятия пищевой промышленности, должны осознавать необходимость поиска устойчивых конкурентных преимуществ своей продукции и прийти к необходимости кардинальной реорганизации системы сбыта путем реализации продукции через фирменную торговую сеть.

Основной сбыт продукции потребителю должен происходить через торговую сеть, принадлежащую производителю и входящую в его вертикальную маркетинговую систему - т.е. через традиционный канал распределения нулевого уровня, без участия независимых торговых посредников единого типа.

Необходимо значительно расширить географию торговли в самое ближайшее время. Чтобы расширить географию реализации своей продукции, предприятие должно серьезно заниматься ее рекламой. Из-за отсутствия информации предприятия несут большие убытки.

В этих условиях особое внимание следует уделять планированию сбыта. Первоочередное действие – снижение цены на продукты с высокой ценовой эластичностью спроса и обеспечение минимального безубыточного объема. Затем необходимо определить прямые каналы и способы сбыта продукции в установленных объемах.

Предложите комплекс маркетинга по прямой продаже хлеба и хлебобулочных изделий с использованием специально оборудованных автофургонов.

Московские предприятия хлебопекарной промышленности предлагают широкий ассортимент хлеба и хлебобулочных изделий, позволяющий в полной мере обеспечить потребность человека в калорийном питании, причем ассортимент продукции постоянно обновляется.

В данном мероприятии заложено создание единой мобильной торговой сети на базе московских предприятий хлебопекарной промышленности с использованием современных автофургонов.

Автофургон оборудован прилавком в тремя автономными секциями для мелкоштучных изделий, витриной для выкладки всего продаваемого ассортимента, а также кассовым аппаратом, электронными весами.

Аналогичная практика применения мобильных автофургонов в розничной торговле, в массовом питании и, особенно, в сети закусочных FAST FOOD имеет место во многих странах мира. Так, например, в Италии автофургоны фирмы BBM традиционно используются в сети закусочных и практически всегда входят в инфраструктуру городов. В Москве в настоящее время также действуют мобильные мини-кафе (компания "Стефф"), успешно осуществляется торговля в мобильных магазинах продукцией нескольких московских и областных перерабатывающих комбинатов.

Практическое применение проектных предложений обеспечит динамичный рост объемов реализации хлебобулочных изделий и конкурентоспособности хлебопродуктов, повысит эффективность функционирования специализированных предприятий.

Анализ каналов реализации хлебобулочной продукции московскими предприятиями позволил сделать следующие выводы. Существенно изменяется структура реализуемой продукции по отдельным каналам. Все больше хлебобулочных изделий продается на рыночных каналах сбыта.

Реализация маркетинговой деятельности в определенной последовательности осуществляется во взаимоувязке в рамках комплексной программы маркетинга. Из количественных целей предприятия можно назвать следующие: объем прибыли; объем продаж; доля рынка по товарам.

Стратегией, применяемой в деятельности московских предприятий, должна стать маркетинговая стратегия завоевания и расширения определенной доли рынка.

Она должна вестись по нескольким направлениям:

1) Увеличение объема продаваемых продуктов за счет улучшения ассортимента продукции и применения нового оборудования (автофургонов);

2) Оптимальное установление соотношения цен поставщиков и конкурентов;

3) Организация действенной рекламы - путем рекламной кампании за счет увеличения количества рекламных объявлений в различных изданиях.

Правила маркетинга требуют, чтобы маркетинговая служба определила возможные объемы производства продукции. Конечно, в условиях конкуренции количественное изменение производства на отдельно взятом предприятии не окажет влияния на уровень цен, поэтому выбор оптимального объема производства делают, ориен