Гуляева М.К., к.э.н., доцент, зав. кафедры менеджмента и маркетинга ФГБОУ ВО «Костромской государственный университет»
Продукция предприятия и ее продвижение
Деятельность предприятия, прежде всего, определяются количеством и качеством выпускаемой и реализуемой продукции (работ, услуг).
Продукция предприятия – это результат деятельности предприятия, представленный в материально-вещественной форме и предназначенный для дальнейшего использования в хозяйственных и иных целях.
Работой признается деятельность, результаты которой имеют материальное выражение и могут быть реализованы для удовлетворения потребностей организации и (или) физических лиц.
Услугой признается деятельность, результаты которой не имеют материального выражения, реализуются и потребляются в процессе осуществления этой деятельности.
Количественные характеристики выпускаемой и реализуемой предприятием продукции определяются объемом и структурой этой продукции (работ, услуг). В частности степень удовлетворения потребностей рынка характеризует объем товаров определенной номенклатуры и ассортимента. Номенклатура — это укрупненный перечень продукции, выпускаемой предприятием, а ассортимент — характеризует ее состав по видам, типам, сортам и др. признакам.
Качество продукции - это совокупность свойств, обуславливающих пригодность продукции удовлетворять определенные потребности в соответствии с ее значением. Качество продукции - не только техническая, товароведческая, но и важнейшая экономическая категория, связанная с потребительной стоимостью. Потребительная стоимость представляет собой полезность товара вообще, качество это степень проявления потребительной стоимости в конкретных условиях ее использования. Качество и потребительная стоимость не тождественны. Качество характеризует одно или несколько свойств потребительной стоимости, связанных с удовлетворением общественной потребности. Качество характеризует степень общественной полезности потребительной стоимости, меру пригодности для удовлетворения конкретной потребности. Качество продукции не полностью включает в себя категории рыночной экономики. В современных условиях возникает необходимость в смене ориентации и критериев оценки разрабатываемой и выпускаемой продукции. Одним из таких критериев служит конкурентоспособность продукции.
Конкурентоспособность продукции - совокупность ее качественных и стоимостных характеристик, которая обеспечивает удовлетворение конкретной потребности покупателя и выгодно для покупателя отличается от аналогичных товаров - конкурентов. Она носит краткосрочный характер и определяется в любой малый с экономической точки зрения период (месяц, неделя, декада). Рост конкурентоспособности товара - это условие обеспечения нормальной хозяйственной деятельности предприятия и одна из предпосылок ослабления экономического кризиса. Немаловажное значение имеет здесь и ценообразование – процесс формирования цен на товары и услуги.Можно выделить две основные модели ценообразования: рыночное ценообразование, которое функционирует на основе взаимодействия между спросом покупателей и предложением продавцов на рынке того или иного товара; централизованное государственное ценообразование – определение цен государственными органами, при котором в рамках затратного ценообразования в основу закладываются издержки производства и обращения. Ценовая стратегия может базироваться на издержках, спросе или конкуренции. В случае стратегии, основанной на издержках, предприниматель определяет цены, рассчитывая издержки производства, обслуживания и накладные расходы и затем добавляет желаемую прибыль на эти цифры. Спрос не изучается. В рамках стратегии, основанной на спросе, цена определяется на уровне среднерыночной и затраты не должны в этом случае превышать сумму, рассчитываемую как разность цены и прибыли. При конкурентной стратегии ценообразования цены могут быть или ниже или выше рыночных - в зависимости от лояльности потребителей, предоставляемого сервиса, образа товара. Этот принцип используют фирмы, имеющие конкурентов. Существует несколько путей реализации ценовой стратегии, каждая из которых в чистом или смешанном с другими виде подходит данному продукту: установление стандартных и меняющихся цен; установление единых и гибких цены; стратегия неокругленных цен; связь цены и качества
Предприятие реализует свою продукцию на рынке. Рынок можно рассматривать в узком и широком смысле слова. В узком смысле рынок – это место купли-продажи товаров, заключения торговых сделок. В широком смысле слова рынок – это экономические отношения в сфере производства, распределения, обмена товаров и услуг и их потребления на основе широкого использования денег и связанных с ними категорий (цены, кредита, финансов). Рынки бывают самых разных видов (табл.4)
Таблица 4
Классификация рынков
| Критерий | Виды |
| 1. По сфере общественного производства | рынок товаров материального производства (сырья, продовольствия, машин, оборудования); рынок товаров духовного производства (достижений науки, технологий, произведений искусства, книг). |
| 2. По характеру конечного использования | рынок товаров производственного назначения; рынок товаров потребительского назначения. |
| 3. По сроку использования | рынок товаров долговременного пользования; рынок товаров краткосрочного пользования; рынок товаров одноразового пользования. |
| 4. По территориальному охвату | мировой; внутренний; региональный. |
| 5. По соотношению продавцов и покупателей | рынок свободной конкуренции; рынок монополистической конкуренции. олигополистический рынок; рынок чистой монополии. |
| 6. По объему реализации | основной рынок, где реализуется основная часть товаров; дополнительный (вспомогательный) рынок, на который фирма выходит с небольшой частью товара; выборочный рынок, который выбирается для определения возможностей реализации новых товаров, проведения пробных продаж. |
В рамках исследования рынка проводится сегментация рынка, определяются размеры и емкость рынков по продукции предприятия.
Под сегментацией рынка понимается выделение отдельных частей (сегментов) рынка, отличающихся друг от друга характеристиками спроса на товары (услуги), т. е. разбивка потребителей по мотивации и иным признакам. В настоящее время используются следующие признаки сегментации: социально-демографические параметры (национальность, религия, возраст, пол, семейное положение, и т. п.); экономические параметры (душевой доход и его структура, стоимость имущества, размер сбережений, уровень обеспечения жильем и т. п).; географические признаки (экономическое и политическое районирование, численность населения, его плотность, природно-климатическая зона и т. п.); поведенческие особенности покупателей (поводы для совершения покупок, интенсивность потребления, импульсивность и т. д.); психографические признаки (стиль жизни, личные качества; потребительские признаки: цена, качество, экономичность, марка и т. д.).
Размер рынка – территория, на которой происходит реализация товаров (услуг) предприятия.
Емкость рынка – это то количество продукта, которое может быть фактически реализовано на четко определенном рынке в течение определенного периода времени. Емкость рынка при планировании рассчитывается в денежном и натуральном выражении. Знание емкости рынка и тенденции ее изменения позволяет оценить перспективность рынка в планируемом периоде. Например, неперспективным представляется рынок, емкость которого незначительна по сравнению с производственной мощностью предприятия. В этом случае доходы от продаж на нем могут не компенсировать расходы на внедрение на рынок и издержки на изготовление продукции.
Для расчета емкости рынка необходимо:
| Входящая информация | Пояснения |
| Определение рынка и размер аудитории (КА – количество аудитории) | Определяем ту территорию, на которой происходит реализация товара, количество фактических или вероятных потребителей и форма учета. Например, такие товары как хлеб, кабельное телевидение, туалетная бумага, телевизоры приобретаются не индивидуально, а на семью, поэтому расчет рынка производится в домохозяйствах. Товары индивидуального потребления – косметика, одежда, штучные продукты и предметы (газированные напитки, пирожные, зубные щетки и т.д.) рассчитываются на человека. Количественные показатели можно получить в свободных источниках статистики. |
| Степень интенсивности потребления и частота покупок (ЧП – частота потребления) | Вторая входящая цифра для анализа – частота покупок товара в определенный период времени (либо же, как альтернатива – норма потребления товара на человека). Например: кабельное телевидение оплачивается раз в месяц (ежемесячная покупка), хлеб – ежедневно, туалетная бумага – раз 2-3 недели (упаковка на семью), телевизоры – раз в 5-7 лет. Получить такого рода информацию можно, опираясь на опрос потребителей, общепринятые нормы (например, зубную щетку рекомендовано менять каждые полгода) или на экспертную оценку. |
| Средний чек – усредненная стоимость продукта в руб. (СЦ – средняя цена) | За основу берется не только ваш продукт, но и вся конкурентная линейка. Высчитать среднюю стоимость можно самостоятельно, получив прейскуранты всех конкурентов. Также весьма эффективны опросы покупателей (по какой цене вы обычно покупаете этот продукт?). |
Техника расчета: