в разрезе товарных групп за счет изменения цен

Как можно видеть из табл. 3.4, установление льготных цен на бра позволит предприятию получить выручку, превышающую только на 8% величину выручки от продаж бра в течение месяца при текущих ценах. При этом рентабельность продаж снизится вдвое, или на 47,19%. В то же время, благодаря повышению цен на садово-парковые фонари ООО «Успех» получит на 61,78% больше чистой прибыли от их реализации без увеличения объема продаж.

Реализация всех имеющихся на складах фирмы люстр Tinko 6125SL/5C со скидкой 5% приведет к росту выручки от реализации на 5,56%, однако это маловероятно: ведь не все покупатели будут приобретать эти люстры крупными партиями. Поэтому если объем продаж и увеличится на 11,1%, то выручка от реализации наверняка возрастет в большей мере, чем 5,56%. Поэтому нет оснований опасаться рассчитанных в табл. 2.1 снижения чистой прибыли от продажи люстр этого наименования на 16,84% и снижения рентабельности продаж на 21,2%.

В целом, из приведенных данных в табл. 2.1 можно сделать вывод, что снижение цен на бра на 10%, повышение их на садово-парковые фонари на 12% и увеличение скидок, предоставляемых покупателям люстр, при их покупкой партией не менее 5 штук, позволит увеличить выручку от реализации товаров соответственно на 12, 8 и 5,56%. При сокращении себестоимости продаж и накладных расходов ООО «Успех» сможет повысить не только выручку, но и прибыль.

Кроме установления скидок, предприятию рекомендуется проводить регулирование цен с ориентацией на спрос с помощью психологического ценообразования. Цену на товар в этом случае следует устанавливать несколько ниже цены, доминирующей на рынке на аналогичные виды товаров и одновременно чуть-чуть ниже определенной круглой суммы.

Помимо применения методов рыночной корректировки цен, руководству предприятия следует учитывать, что спрос на осветительные приборы является эластичным по цене, поэтому с течением времени выгоднее снижать цены на товары, выходящие из моды, так как в этом случае выручка предприятия увеличится. На уровень эластичности спроса на светильники, реализуемые ООО «Успех», оказывают влияние следующие факторы: уровень денежных доходов и расходов потребителей; наличие конкурентов.

С переходом торговли люстрами и светильниками в г. Тюмени на стадию зрелости предприятие не может сделать целью своей ценовой стратегии максимизацию текущей прибыли (за счет сочетания низких издержек и широкой дифференциации продукции). Поэтому ООО «Успех» рекомендуется сделать целью ценовой стратегии предприятия установление лидерства на рынке по показателям рыночной доли. Для реализации этого целевого направления нужно позаботиться и о расширении рынка.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Процесс выработки стратегии установления цен на товары состоит из ряда последовательных этапов:

1. Выявление внешних по отношению к предприятию факторов, влияющих на цены.

2. Постановка целей ценообразования.

3. Выбор метода ценообразования.

4. Разработка направлений ценовой стратегии предприятия.

Основными товарами, которые реализует ООО «Успех» являются люстры и светильники.

Предприятие работает эффективно, о чем свидетельствуют основные технико-экономические показатели деятельности за 2005-2006 гг.: рентабельность продаж ООО «Успех» увеличилась на 12,92%, понизились затраты на 1 руб. товарной продукции на 4,1%, валовая выручка от реализации увеличилась на 1906,20 тыс. руб. или на 33,19%.

К сильным сторонам ООО «Успех» можно отнести представленный в нем широкий ассортимент люстр, светильников, торшеров, бра различных моделей; заметная – 11% - доля предприятия на рынке светильников г. Тюмени.

Слабые стороны предприятия: выявленное снижение чистой операционной прибыли, полученной ООО «Успех» от продажи люстр и светильников по итогам 2006 года по сравнению с 2005 годом; отсутствие на предприятии обоснованной маркетинговой концепции, ориентированного на целевого потребителя.

Стратегия деятельности, выбираемая предприятием на ближайшую перспективу – стратегия дифференцированного маркетинга, средствами достижения которой являются стимулирование сбыта путем предоставления скидок целевым потребителям, снижение затрат.

Ценообразование в ООО «Успех» в настоящее время ведется в соответствии с методом «себестоимость плюс надбавка», предполагающим прибавление к себестоимости товара стандартной надбавки.

На все наименования люстр и светильников устанавливается торговая надбавка в размере 15-25% к покупной цене товара.

Анализ матрицы БКГ показал, что реализация настольных ламп пока еще служит основным источником дохода для предприятия, а значительный рост прибыли от реализации бра при низкой доле, занимаемой ими на рынке города, свидетельствует о необходимости активизации рекламы магазина.

Стратегия ценообразования для ООО «Успех» включает реализацию следующих предложений:

1. Использование льготных цен для повышения эффективности продаж.

В качестве «лидеров убытка» ООО «Успех» рассматриваются бра, рост спроса на которые в последние годы, а также низкая доля рынка, позволяют понизить цены на них на 10%.

2. Покупателям предлагается предоставлять скидки при покупке люстр, торшеров и напольных ламп крупными партиями – не менее 5 штук – в размере 10% (в настоящее время скидка составляет 5%).

3. Повышение цен на садово-парковые фонари на 12% в связи с ростом спроса на них.

Установление льготных цен на бра позволит предприятию получить выручку, превышающую только на 8% величину выручки от продаж бра в течение месяца при текущих ценах. При этом рентабельность продаж снизится вдвое, или на 47,19%. В то же время, благодаря повышению цен на садово-парковые фонари ООО «Успех» получит на 61,78% больше чистой прибыли от их реализации без увеличения объема продаж.

Плановый уровень расходов снизится на 4,1% по сравнению с отчетным периодом в связи со снижением транспортных и прочих расходов. Плановый уровень товарооборота возрастет на 1,9%.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Васильева Н.Э., Кзлова Л.И. Формирование цены в рыночных условиях. – М.: АО «Бизнес-школа «Интел-Синтез», 2002.

2. Виноградов В.А. Некоторые вопросы ценообразования на основе спроса на рынке бытовой мебели Российской федерации // Маркетинг в России и за рубежом. – 2012. - № 5. – С.12-19.

3. Воронов Ю.П. Умение назначать цену (пособие по практическому ценообразованию) // ЭКО. – 2013. - № 11. – С. 213-223.

4. Герасименко В.В. Ценовая политика фирмы. - М: Финстатинформ, 2015.

5. Джей К. Шим, Джоэл Г. Сигел. Методы управления стоимостью и анализа затрат. - М.: Информационно - издательский дом "Филин", 2014.

6. Иванова О.О. Моделирование механизма рыночного ценообразования // Маркетинг. – 2016. – № 2. – С. 47-50.

7. Касьянова Г. Ценовая политика организации // Экономика и жизнь. – 2016. – Нояб. (№45). – С. 15-19.

8. Кондрашов В. К вопросу о теоретическом обосновании ценообразования // Экономист. – 2011. - № 11. – С. 86-88.

9. Липсиц И.В. Коммерческое ценообразование: Учебник для вузов. - М.: Издательство БЕК, 2017.

10. Н.Николаева С.А. Особенности учета затрат в условиях рынка: система "директ - костинг". - М.: Финансы и статистика, 2015.

11. Нэгл Т.Т., Холден Р.К. Стратегия и тактика ценообразования. - СПб: Питер, 2011.

12. Попов Е., Крючкова О. Ценообразование: Методы установления цен и их классификация // Маркетинг в России и за рубежом. – 2012. - № 4. – С. 32-53.

13. Пунин Е.М. Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятии. - М.: Международные отношения, 2011.

14. Слепнева Т.А., Яркий Е.В. Цены и ценообразование: Учебное пособие. -М.: ИНФРА-М, 2011.

15. Слепов В.А., Николаева Т.Е. Ценообразование: Учебное пособие/Под ред. проф. В.А. Слепова.- Рос. экон. акад. им. Г.В. Плеханова. - М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2011. – 345 с.

16. Уткин Э.А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика: Учебник. - М.: Издательство "ЭКМОС", 2011. – 233 с.

17. Цацулин А.Н. Цены и ценообразование в системе маркетинга. Учебное пособие. Издание 2-е. — М: Информационно-издательский дом "Фи­лин", 2015.

18. Ценообразование и рынок / Пер. с англ. Общ. ред. и предисл. Е.И. Лу­нина и С.Б. Рычкова. — М.: Прогресс, 2012.

19. Ценообразование при максимизации прибыли / Д.С. Чернавский, А.В. Щербаков, Н.И. Старков, Б.А. Суслаков // Экономика и математические методы. – 2011. – Т. 34, вып. 2. – С. 44-54.

20. Ценообразование: Учебное пособие / Под ред. проф. Салимжанова И.К., 2-е изд. - М.: Финстатинформ, 2011.

21. Цены и ценообразование. Под ред. В.Е. Есипова: Учебник для вузов. 3-е изд. - СПб.: Издательство "Питер", 2016.

22. Чубаков Г.Н. Стратегия ценообразования в маркетинговой политике предприятия. — М.: ИНФРА-М, 2015.

23. Шевченко Д. Маркетинговые исследования ценообразования в вузе // Практический маркетинг. – 2014. - № 68. – С. 7-13.

24. Шуляк П.Н. Ценообразование: Учебно-практическое пособие. - 2-е изд. - М.: Издательский Дом "Дашков и К°", 2014.

25. Яновский А. Формирование ценовой политики предприятия // Маркетинг. – 2013. - № 3. – С. 117-121.