Рассмотрим возможности практического применения результатов исследования телевизионных аудиторий в деятельности предприятий.
В качестве объектов исследования рассмотрим две фирмы г. Новосибирска – ЗАО «Вестфалика» и ЗАО «Росиита».
Закрытое акционерное общество Сибирская Обувная Компания «Вестфалика» - единственное отечественное предприятие «не пищевого» профиля среди вошедших в каталог «Сто лучших товаров России» за 1999 г., кроме того, предприятие имеет такие награды, как «Большая Золотая медаль» и диплом Сибирской ярмарки «за динамичное развитие современного обувного предприятия и последовательное завоевание регионального рынка».
Впервые компания «Вестфалика» заявила о себе в 1993 году в качестве оптового поставщика европейских производителей обуви. За несколько лет из новосибирского оптовика «Вестфалика» превратилась в крупного оптового продавца, поставляющего обувь по всей России.
Вид деятельности ЗАО СОК «Вестфалика» - производство и продажа обуви. Данное обувное предприятие имеет уже семилетний опыт в области продаж и производства обуви, прочные деловые связи с зарубежными и российскими поставщиками. Продукция «Вестфалики» продается более, чем в 100 городах России. Открыты представительства компании в Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Хабаровске. Кроме этого «Вестфалика» осуществляет поставки обуви в Монголию и Казахстан. Компания поддерживает тесные связи со многими партнерами в странах Европы и Азии.
ООО ТД «РоссИта» - крупная оптово-розничная фирма, интегрированная в сферу производства и финансов. Она функционирует непосредственно при производственной компании «РоссИта» и реализует ее продукцию. Однако торговый дом «РоссИта» осуществляют не только коммерческую деятельность, но и производственную, научно-исследовательскую и финансово-кредитную. Это многоцелевое образование, экспортирующее и импортирующее любые товары. В его компетенции находится приобретение предприятий, сдача и аренда оборудования, предоставление кредита, создание нового производства. Его клиенты также могут воспользоваться самым широким кругом соответствующих услуг: финансированием перевозки продукции, страховки, сервиса, ремонтом и т.д.
Функции торгового дома включают изучение рынка производителей, потребителей, т.е. маркетинговые мероприятия, приобретение продукции производственно-технического назначения и товаров народного потребления у производителей и посредников путем покупки, хранение товаров, осуществление транспортировки грузов, продажа продукции оптом и в розницу, оказание дополнительных услуг, в том числе:
- информационно-коммерческие услуги;
- предоставление складских помещений другим предприятиям и организациям;
- транспортно-экспедиционные услуги.
Целевая аудитория ЗАО «Вестфалика» - люди (как мужчины, так и женщины) в возрасте от 30 до 40 лет.
Целевая аудитория ООО «ТД «Россита» - молодые женщины в возрасте от 20 до 30 лет.
Таким образом, используя данные проведенного исследования применительно к данным предприятиям, можно увидеть следующее.
Если рассматривать данные предприятия как потенциальных рекламодателей, то для ЗАО «Вестфалика» наилучшими телепрограммами для размещения рекламы будут такие, которые смотрят как мужчины, так и женщины в возрасте от 30 до 40 лет, т.е. целевая аудитория ЗАО «Вестфалика». Для ООО «ТД «Россита» по аналогии лучшие программы те – которые смотрят молодые женщины в возрасте от 20 до 30 лет.
Тогда применяя эти данные к проведенному исследованию, получим следующие данные.
Лучшие программы для размещения рекламы для ЗАО «Вестфалика» -
Сегодня в Новосибирске 22-00 - 241,1 тыс. чел. (целевая аудитория как мужчины, так и женщины), «Прецедент» Программа о защите прав потребителей. Регион ТВ - 177,1 тыс. человек; «Доброе утро, Россия»- 69,3 тыс. чел., «Суд идет» - 32,6 тыс. чел.
Для размещения рекламы ООО «ТД «Россита» лучшими программами будут: «Кулинарный поединок» - 328,8 тыс. чел. (целевая аудитория преимущественно женщины), «Принцип домино» - 257,7 тыс. чел., «Частная жизнь» - 35,7 тыс. чел., «Дом-2. Это любовь!» - 387,7 тыс. чел.
Таким образом, как показал анализ, наилучшими с точки зрения рекламодателя будут те телевизионные программы, которые обладают наибольшим рейтингом.
Заключение
Телевидение считается очень мощным и притягательным средством рекламы: оно охватывает широкую аудиторию (96,7% семей в г. Новосибирске имеют телевизор и 95,4% - в области в целом); как средство визуальное, имеющее звук, цвет и движение, телевидение обладает огромным потенциалом для демонстрации достоинств товара и воздействия на реакцию потребителя; доказывается, что, поскольку люди смотрят ТВ в спокойном, расслабленном состоянии, их восприятие поддается внушению. Таким образом, телевидение представляется весьма заманчивым средством для рекламодателя, у которого есть действенное сообщение и желание донести его до широкой аудитории.
На самом деле есть некоторые особенности, которые могут заставить сомневаться в использовании этого средства. Обилие столь легко воспринимаемой информации ведет к тому, что многое из того, что нам показывают, проходит мимо нас. Телевизор превращается в «движущиеся обои». Поскольку это средство визуальное, обращенное к массовой аудитории, рекламное сообщение должно быть простым, коротким и прямым. Слишком подробное сообщение не может быть усвоено зрителем в отведенное для рекламы телевизионное время. Суммарные затраты на телевизионную рекламу обычно выше, чем на другие виды носителей. Впрочем, здесь-то и наступает время для применения показателя «цена за тысячу» (C.p.T.) – за одну и ту же сумму с помощью телевидения и, к примеру, газеты можно охватить рекламой разное количество людей.
В проведенном исследовании размещение рекламы на местном телевидении достаточно эффективно, однако при размещении рекламы на телевидении следует обязательно учитывать не только рейтинг телеканала, но и рейтинг телепередачи.
Кроме того, для предприятия как потенциального рекламодателя нужно учитывать специфику телевизионной аудитории на соответствие своей целевой аудитории.
Так, для ЗАО «Вестфалика» - предприятия, чья целевая аудитория как мужчины, так и женщины в возрасте 30-40 лет лучшими программами для размещения рекламы будут: Сегодня в Новосибирске 22-00 - 241,1 тыс. чел. (целевая аудитория как мужчины, так и женщины), «Прецедент» Программа о защите прав потребителей. Регион ТВ - 177,1 тыс. человек; «Доброе утро, Россия»- 69,3 тыс. чел., «Суд идет» - 32,6 тыс. чел.
Для ООО «ТД»Россита» - предприятия, чья целевая аудитория молодые женщины в возрасте от 20 до 30 лет, лучшими программами для размещения рекламы будут: «Кулинарный поединок» - 328,8 тыс. чел. (целевая аудитория преимущественно женщины), «Принцип домино» - 257,7 тыс. чел., «Частная жизнь» - 35,7 тыс. чел., «Дом-2. Это любовь!» - 387,7 тыс. чел.
Список литературы
1. Что гарантирует наибольшую эффективность рекламной кампании - удачное креативное решение или наличие объемов размещения рекламы? // Новости СМИ. - N8. - 2001. - С. 30.
2. Миртов Ю. Эффективность рекламы: сквозь дебри мифов // Измерение эффективности рекламы в прессе. Материалы интернет-конференции. - М.: Экстра-М, 2001. - С. 18-26.
3. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. - СПб: Питер, 1999. - 896 с.
4. Гребенников А. Мы говорим "эффективность", подразумеваем... разное // Реклама и жизнь. - 1999. - N2. - С. 4-11.
5. Канаева Ж.Г. Объемы и структура затрат на рекламу // Практика рыночных исследований - 2002. - С. 58-64.
6. Канаев Д.А. Обзор рекламного рынка Санкт-Петербурга // Практика рыночных исследований - 2001. - С. 36-44.
7. Крылов И. Введение в медиапланирование // Рекламные технологии. - 1998. - N2. - С. 2-4; 1998. - N3. - С. 6-8; 1998. - N4. - С. 2-3.
8. Евстафьев В.А., Яссонов В.Н. Введение в медиапланирование. - М.: HAT, 1998. - 70 с.
9. Рожков И.Я., Рудая Е.А., Ветров А.А. Обоснование рекламных кампаний: разработка концепций, медиапланирование. Учебное пособие. - М.: МГИМО, 2001. - 96 с.
10. Балабанов А.В. Занимательное медиапланирование. - М.: РИП-Холдинг, 2000. - 104 с.
11. Баутов А.Н. Анализ некоторых аспектов оптимального медиапланирования // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 2001. - N3. - С. 41-44.
12. Ольховников А.В. Построение показателей аудитории средств массовой информации: Автореферат... канд. социол. наук. - М., 1990. - 24 с.
13. Рязанов Ю., Шматов Г. Медиапланирование. - Екатеринбург: Уральский рабочий, 2002. - 307 с.
14. Бузин В.Н. Основы медиапланирования. Курс лекций. - М.: Изд-во Международного института рекламы, 2002. - 224 с.
15. Швец И., Сычев С. Опыт классификации понятий медиапланирования // URL https:// www.mediaplanirovanie.ru/ ru/ mediaplanning/ theory_and_practice/ articles/ classify.htm.
16. Материалы интернет-конференции "Реклама в России. Медиапланирование". Тема "Показатели медиапланирования и конкурентоспособность СМИ" // URL https://www.rwr.ru / forum/viewforum.php?forum=4& 1459.
17. https://www.adage.ru:8100/news/2000/08/21/007.htm.
18. https://www.telesem.ru/tv_programs/
19. https://brandmedia.ru/
20. www.metronsk.narod.ru