1. Классификация и типология клиентов в сфере продаж
2. Стратегии работы с клиентами в сфере В2В (изучить самостоятельно)
3. Способы удержания клиентов
4. Стимулирование клиентов.
5. Тест.(выполнить) 
Вопрос 1
Классификации клиентов
А. По типу клиентов.
1. Торговые сети (единое название, единая оплата, однако заказ и доставка товара может производиться как централизованно, так и по торговым точкам). Торговые сети бывают:
– Федеральные
– Региональные
– Локальные
или
– Крупные (национальные)
– Средние (городские)
– Мелкие (местные, маленькие) и т.д.
2. Розница (единичные магазины или очень мелкая сеть из двух трех магазинов, реализующих товары конечному потребителю). Розницу можно разделить по следующему принципу:
– Опт (крупный, средний, мелкий)
– Частники (приобретающие товары для дальнейшей перепродажи в розницу)
– Субдистрибьюция (приобретение товара для дальнейшей поставки более мелким оптовикам)
– Переработка (приобретение товара с целью полной или частичной переработки)
– Заводы-производители
– Предприятия HoReCa
– Сервисные центры и т.д.
Б. По типу товаров.
Данная классификация зависит от принятой в компании классификации товаров. Примеры:
1. Продовольственная группа. К ней, например, можно отнести клиентов, преимущественно покупающих муку, сахар, масло, соль и т.д.
2. Непродовольственная группа – мебель, бытовая техника, обувь, одежда, бакалея, галантерея и т.д.
или
3. Крупная техника
4. Мелкая техника
или
5. Товары отечественного производства
6. Импортные товары и т.д.
В. По обороту клиента за месяц.
В случае наличия сезонности учитывается среднемесячный оборот по клиенту за период, либо не попадающий в сезонность, либо за год. Причем, оборот и размер компании клиента далеко не всегда совпадают. Мелкий частный оптовик, специализирующийся на Вашей группе товаров, может выкупать товара на значительно большие суммы, чем маленькая розничная сеть.
1. VIP клиенты (самый большой и значимый оборот) – в среднем на одного такого клиента приходится от 5% до 15% седнемесячного оборота всех продаж.
2. Крупные клиенты (обороты значительно больше остальных, но меньше VIP)
3. Средние клиенты (их должно быть большинство)
4. Мелкие клиенты (обороты которых значительно меньше средне-статистического)
5. Случайные (клиенты с разовыми сделками)
Г. По частоте сделок.
Это достаточно важный показатель “качества” клиента на стабильном и насыщенном рынке. Он отражает его приверженность и лояльность Вашей компании, а также надежность и стабильность, которая возрастает с течением времени. Клиенты в этом случае классифицируются по тому, как часто, они совершают покупку. Например:
1. Каждый день
2. Несколько раз в неделю
3. Один-два раза в неделю
4. Несколько раз в месяц и т.д.
Д. По степени взаимотношения Вашей компании с клиентом:
1. Постоянный клиент
2. Стабильные закупки
3. Нерегулярные закупки
4. Эпизодические закупки
5. Разовый (неизвестный) клиент
6. Потенциальны клиент
7. Потерянный клиент и т.д.
Е. По уровню средней наценки при продаже клиенту.
Данная классификация позволяет планировать рост маржинального дохода в каналах и в компании в целом.
1. Средняя прибыль (или наценка) – свыше 50%.
2. Средняя наценка от 25% до 50%
3. Средняя наценка от 10% до 25%
4. Средняя наценка до 10% и т.д.
Ж. По форме оплаты за поставленный товар.
1. 100%-ая предоплата
2. Частичная предоплата (размер аванса тоже можно разбивать на группы)
3. Пост-оплата
4. Оплата “в деньги” (то есть товар резервируется, но поставляется после прихода денег)
5. Оплата с отсрочкой
6. Оплата на спец.условиях и т.д.
З. По уровню предоставляемой скидки.
1. 0%
2. От 0% до 10%
3. От 10% до 20%
4. От 20% до 40%
И. По типологии розничных клиентов.
Например, лиц принимающих решения, закупщиков, отдельных предпринимателей или любых конечных клиентов:
1. “Крутой мужик” – сразу становится на дыбы, всеми интонациями показывает, что Вы должны быть благодарны ему по гроб жизни за его звонок. Как правило – это дилетант, который ничего не смыслит в том, что хочет приобрести. При опоздании доставки может покрыть трехэтажным матом, отказаться от заказа или пойти на конфликт.
2. “Умник” – прочитал где-то в интернете “умные мысли” по поводу Вашего товара, очень боится сказать глупость, вываливает тонны информации, зачастую абсолютно нерелевантной. Страшно обижается, если его поправляют.Обычно, тараторит без остановки.
3. “Специалист” – действительно разбирается и вообще, как говорится, “в теме”. Общается снисходительно, заказывает товар с вероятностью 80%. Очень любит когда ему говорят глупости по поводу товара. На такую (случайно или специально сказанную) “глупость” чаще всего отвечает снисходительно и уклончиво. Что-то вроде “Это не совсем так, но это неважно…”. После этой фразы считайте, что Ваш товар продан.
4. “Зануда” – ничего не знает о товаре, до сих пор не определился, всегда “хочет”, но никогда “готов”. Любит по пять раз переспрашивать “Нет, но Вы мне скажите, честно, как специалист…”. Как правило, завершает разговор фразой “Спасибо, я подумаю”. Считает, что это очень профессионально. Очень редко звонит снова или покупает.
5. “Мне в подарок” – разновидность “зануды”, но покупает чаще и является, как правило, женщиной в возрасте. Всегда звонит не меньше пять раз, выясняет всю доступную информацию, независимо от полезности. Помнит дословно все предыдущие разговоры, даты и имена всех, с кем разговаривала. Тоже очень рассчитывает на Вас, как на специалиста. Часто говорит о своей некомпетентности. Может давить на жалость.
6. “Попрошайка” – заказывая какую-то мелочь, всегда просит скидки, бонусы, скидочные карты, бесплатный пакет и сто раз переспросит про то, какие сейчас действуют акции. Рад всему бесплатному, включая прошлогодние газеты, открытки с купонами и салфетки.
7. “Гламурная девица” – общается в стиле “Ах, я в этом совершенно не разбираюсь!”. Может отказаться от заказа в любой момент, даже если уже протянула деньги, одела новые сапоги и села в машину. Очень редко заказывает что-то на дом или в офис, любит покупать сразу. Много говорит по мобильному. Богатая мимика. Вставляет в речь много звуков.
8. “Торопыга” – парень всегда кидается с места в карьер. Одновременно делает заказ, назначает место и время с точностью до минуты, говорит по телефону, требует делать все быстрее, становится недоволен через 10 секунд после принятия решения о покупке.
Вопрос 3 (самостоятельно).
Вопрос 3
10 способов удержания B2B клиентов
1. ИЗУЧИТЕ ПРЕДСТАВЛЕННЫЙ МАТЕРИАЛ
2. НА ОСНОВАНИИ ИЗУЧЕННОГО МАТЕРИАЛА ЗАПОЛНИТЕ ТАБЛИЦУ.
Удержание клиентов в B2B
Многие B2B-компании по-прежнему выделяют львиную долю маркетинговых ресурсов на привлечение новых клиентов, не заботясь об удержании. Но ситуация меняется с изменяем рыночной конъектуры.
Когда рынок растет на десятки процентов в год, можно сильно не беспокоиться по поводу сохранения клиентов и снижения выручки. На зрелых и высококонкурентных рынках невозможно оставаться успешной компанией без четкой стратегии удержания клиентов.
СПОСОБЫУДЕРЖАНИЯ В2В2 КЛИЕНТОВ
1.Анализируйте обратную связь от клиентов
Регулярный сбор и анализ обратной связи - фундамент, на котором строится стратегия управления лояльностью в B2B. Нет смысла планировать инициативы, направленные на удержание клиентов, если в компании не понимают, что идет не так, какие «узкие» места тормозят рост объема закупок, что думают о компании сотрудники заказчика.
Обратная связь от клиентов — это возможность честно посмотреть на свою компанию со стороны и понять, что необходимо изменить, чтобы стать более привлекательным поставщиком и партнером.
Ключевые вопросы, ответы на которые нужно знать:
Насколько клиенты довольны качеством продукции и оказываемых услуг? Как меняется отношение к компании?
Что нужно изменить в бизнес-процессах, чтобы клиентам стало удобнее работать с компанией? Какие клиенты склоны отказаться от услуг компании и почему?
Какие факторы влияют на процесс принятия решения?
Кто принимает решение о закупке в организации?
Чем компания отличается от конкурентов с точки зрения клиента?
B2B исследования
Исследование и аналитика B2B клиентов
Помогаем лучше понять ваших клиентов и их сотрудников
2. Используйте скидки
Скидки — это самый простой способ побудить клиентов совершать покупки в вашей компании. Этот подход лучше всего подходит для компаний, когда закупки имеют разовый характер и не привязаны к долгосрочным контрактам.
Скидки должны быть направлены на стимулирование повторных заказов, рост объема закупок, расширение потребляемых номенклатур. В противном случае ваши дисконт — аттракцион бессмысленной щедрости.
Система скидок должна четко вписываться в вашу стратегию ценообразования. Если вы демпингуете, вы снижаете маржинальность продаж и ценность вашей продукции. Применяйте скидки, как способ поощрения и стимулирования за что-то. Не предоставляйте скидки по умолчанию.
3..Предлагайте специальные условия для наиболее ценных клиентов
Ценность для клиентовДифференциация клиентов по их ценности — второй по популярности и простоте способ повышения лояльности B2B заказчиков. Цель компании — концентрация на наиболее маржинальных и перспективных клиентах. Такие клиенты - основной драйвер роста компании.
При разработке системы уровней важно уделить особое внимание тому, что нужно клиентам, какие потребности у них есть, как вы можете помочь сотрудникам клиентов, которые взаимодействуют с вами.
4. Предоставьте персональное обслуживание
Наиболее ценные клиенты должны получить не только специальные условия, но и персонифицированное обслуживание. За каждым таким клиентом должен быть закреплен аккаунт-менеджер, который курирует все взаимоотношения и часто является единой точкой контактов.
Выделенные менеджеры — недешевое удовольствие, поэтому компания должна четко просчитать экономическую целесообразность подобного шага. Насколько вырастут продажи? Во сколько компании обойдется подобный сервис?
Компании, работающие с крупными клиентами со сложной моделью принятия решений, имеют в штате менеджеров по работе с ключевыми клиентами. Это обязательное условие для успешного развития бизнеса.
Для компаний, чьи клиенты — представители малого и среднего бизнеса с невысокими объемами закупок, необходимость выделения персонального менеджера — вопрос экономической целесообразности и операционной эффективности.
Можно ли обойтись без выделенного менеджера за счет автоматизации бизнес-процессов? Существует методология под названием Account Based management (ABM), где основной акцент делается на персонификацию отношений с клиентами. Данный подход характеризуется высоким уровнем автоматизации работы с клиентами.
Активности, связанные с лидогенерацией, формированием спроса, коммуникациями, обслуживанием, реализуется в автоматическом режиме на основании постоянного анализа обратной связи. ABM радикально меняет модель продаж и требования к количеству и компетенции менеджеров, вовлеченных в коммуникацию с клиентами.
При внедрении новых концепций нужно иметь в виду, что даже в случае высокого уровня автоматизации клиентских процессов все равно остается потребность в менеджерах. В B2Bx крайне важны персональные отношения, которые к счастью или сожалению невозможно автоматизировать. Поэтому вопрос баланса между персонифицированными подходом к продажам и автоматизацией всегда остается актуальным.
5. Обучайте и развивайте клиентов
Обучение сотрудников клиентовЧем лучше представители клиента разбираются в вашем продукте, тем более они лояльны и тем больше они покупают. Нередко главная причина срыва сделки не конкуренты, а низкая осведомленность и непонимание предлагаемого решения со стороны заказчика. Это особенно актуально, если речь идет об инновационных решениях.
6. Курсы, вебинары, электронные руководства, исследования, тренинги, полезные публикации — это инструмент воспитания сотрудников клиентов. Это инвестиции в долгосрочные отношения и их лояльность. В процессе обучения компания получает обратную связь, оценить потребности, выявить проблемы при взаимодействии с ее продуктами и решениями.
Образовательные мероприятия создают дополнительную ценность, которая удерживает существующих клиентов и привлекает новых. При этом просвещение клиентов — это удел не только высокотехнологичных компаний. В любой сфере деятельности есть что-то, о чем важно рассказать клиенту, чтобы тот эффективнее использовал ваши продукты или услуги.
Крупные компании могут использовать обучения для развития своих клиентов за счет предоставления им доступа к передовому опыту и знаниям. Это win-win стратегия прекрасно работает на лояльность. Ряд российских банков успешно использует подобный подход в своей деятельности.
7.Создавайте дополнительные возможности
Доступ к дополнительным возможностям, которые непосредственно не являются предметом поставки или договора, — отличный способ укрепления отношений с существующими B2B-клиентами. Бесплатный доступ к новому продукту в течение периода времени, специальные условия получения услуги, персональные промоакции, доступ к полезным материалам и исследованиям — примеры таких возможностей.
Дополнительный сервис цементирует отношения с клиентами, создавая более прочные и партнерские отношения. Кроме этого, дополнительные возможности могут и должны быть способом расширения потребностей клиентов и формирования спроса на продукты и услуги компании.
Формируйте позитивное восприятие компании
Клиентский опыт B2BВ B2B эмоциональный фактор играет важную роль при принятии решении. Просто иррациональные предпочтения упаковываются в рациональные обоснования. Позитивные эмоции «глушат» сомнения по поводу поставщика или отдельных условий контракта.
Формирование позитивного эмоциональное фона — не разовая задача, а целенаправленная и системная работа. Постановка задач в данном направлении должна осуществляться с той же периодичностью, что и планирование поставок. Используйте сюрпризы, проводите совместные неформальные мероприятия, создавайте поводы, чтобы лишний раз порадовать сотрудников клиентов и подчеркнуть их ценность, профессионализм и авторитетность.
8. Активное управление клиентским опытом (CEM) —
один из главных трендов в B2C. Основная цель — формирование позитивного ощущения от взаимодействия с брендом. Восприятие зависит от качества продукции, сервиса и не в последнюю очередь от эмоционального фона, который формирует компания вокруг себя.
В B2B управление клиентским опытом не менее актуальная задача. Как вызывать позитивные эмоции при общении сотрудников клиентов с вашей компанией? Как сглаживать негативные моменты, которые могут возникать при взаимодействии. Продумайте ответы на эти вопросы и интегрируйте найденные решения в вашу повседневную деятельность.
9. Дарите брендированные подарки
Как сделать так, чтобы сотрудники клиентов не забывали про вас? Есть старый, но отлично работающий способ — сделайте полезные и красивые брендированные подарки. Календарь, ручки, флешки, майки и прочие аксессуары — работают на лояльность не хуже скидок.
Такие вознаграждения клиентов нельзя причислить к взятке. Если они пришлись по вкусу, то будут долгое время напоминать сотрудникам о вашей компании.
10.Рассказываете историю успехов ваших клиентов
История успеха клиентов Как похвалить клиента, чтобы это не выглядело лестью? Расскажите его историю успеха! Делитесь информацией на своем сайте и в СМИ, рассказывайте о кейсах на конференциях, публикуйте совместные исследования, берите интервью у ключевых представителей заказчика. Включите подобные материалы в свой контент-план.
Подобные инициативы укрепляют отношения с клиентами и создают новые возможности для совместных PR-активностей.
История успеха отлично работает на построение отношений с лицами, принимающими решение и экспертами. Кейс должен подчеркивать заслуги конкретных сотрудников со стороны клиента. Карьерный и профессиональны рост лояльных к вам сотрудников заказчика усиливает позиции компании, создает возможности для расширения сотрудничества.
СПОСОБЫУДЕРЖАНИЯ В2В2 КЛИЕНТОВ(заполните таблицу на основании изученного материала.
| Способы удержания клиентов | Характеристика |
Разработайте свои эффективные способы удержания клиентов
ПРИМЕРЫ.
Вопрос 4.