Реклама – это любая платная форма неличного предложения и представления идей, товаров и услуг от имени известного спонсора. Она является важнейшим инструментом продвижения товара в структуре коммуникативного микса.
В настоящее время в России реклама стала таким же предметом общественной жизни как телевидение. Невозможно себе представить, что бы 10-15 лет назад во время просмотра кинофильма, зритель подвергался воздействию рекламы, предлагающей купить, попробовать, вложить и т.д. Это может радовать, раздражать, но реальность такова.
Неосвоенность и масштабность российского потребительского рынка создает благодатную почву для отечественных, а особенно иностранных фирм, сильно тратящихся на рекламу на новых рынках. [8]
По оценкам практически всех специалистов, рынок рекламы как экономическое явление возник в России в 1992 году. Так, по данным специалистов лишь с ноября 1991 года появились более или менее заметные объемы рекламы в прессе (в первую очередь в газетах "Известия" и "Правда"), лишь спустя год – с осени 1992 года возникла в серьезных объемах реклама на телевидении.
В оценках объема рекламного рынка России данные специалистов расходятся. Так, приводятся следующие выкладки: в 1991 году рекламные расходы в России не превышали 3 млн. долл. (сейчас – это месячный объем рекламы на нашем телевидении таких фирм как "Procter & Gamble" или “Mars-Россия”). В 1992 году объем рекламного рынка составил около 51 млн. долл., в 1993 году – свыше 220 млн.
При таких объемах вложений в рекламу очень остро встает проблема анализа эффективности коммерческой рекламы.
Эффективность рекламы выражается в изучении знакомства целевой аудитории с информацией об исследуемой фирме и ее товарах, а также о том, что именно о них известно, какой образ фирмы и товаров сформировался и каково отношение к ним.
Создать представление о товарах и фирме, а тем более сформировать хорошее отношение к ним не всегда легко. Это требует времени и определенной стратегии. Отношения на рынке - это, в первую очередь, человеческие отношения. Реклама позволяет формировать нужные представления об исследуемой фирме у широкой аудитории, на основе которых легче строить отношения.
Информация, полученная таким образом, представляет для рекламодателя ценный источник сведений для работы по совершенствованию рекламы как в части текста и графики, так и с точки зрения выбора каналов для ее распространения.
Не следует забывать, что реклама - лишь один из маркетинговых инструментов, оказывающих воздействие на сбыт товара и, следовательно, при снижении уровня продаж, предметами анализа, помимо рекламы, должны стать сам товар и цена на него, маршрут распространения и места продажи товара, особенности людей, имеющих к этому отношение. В частности, Вы можете активизировать работу продавцов, изменить цены, организовать распродажу. Именно по этой причине при оценке эффективности рекламы учитывается комплекс создавшихся на рынке условий реализации и всех факторов, способствующих или препятствующих решению Ваших маркетинговых задач.
Продвижение продукции (promotion) представляет собой процесс содействия сбыту продукции или оказанию услуг. Характер, методы и направленность подобного содействия чрезвычайно многообразны и зависят от самой фирмы, выпускаемой ею продукции или от страны, в которой осуществляются торговые операции.
Метод "тяни-толкай". Продвижение продукции можно классифицировать как метод "толкай" в случае совершенствования самих способов торговли или как метод "тяни" в случае интенсивного влияния на спрос через средства массовой информации. Примером первого могла бы служить продажа энциклопедий с доставкой на дом, а примером второго – реклама какой-либо марки сигарет в журнале. Большинство фирм действует по принципу "тяни-толкай", т.е. сочетают оба метода, поэтому фирма должна определить для каждого продукта в отдельности общую смету расходов, а также затраты на подобные мероприятия.
Несколько факторов обуславливают расхождения между методом совершенствования способов торговли и методом интенсивного влияния на спрос: тип системы распределения, размер затрат и наличие средств массовой информации для выхода на целевые рынки, цена товара в соотношении с доходами.
Как правило, чем более жестко контролируется система распределения, тем вероятнее, что фирма должна прибегнуть к стратегии улучшения способов торговли, поскольку для привлечения агентов по продаже потребуется затратить намного больше усилий. Это, в частности, справедливо в Бельгии, где дистрибьюторов немного и их трудно найти, что вынуждает фирмы самостоятельно распространять свою продукцию. Другим фактором распределения, который оказывает влияние на организацию рекламной деятельности, является степень доступности торговых агентов для потребителей. В условиях самообслуживания, когда потребители лишены возможности расспросить торговых работников о характеристиках продукции, фирмам важно организовать рекламу через средства массовой информации или в местах продажи.
Ввиду разнообразия национальных условий проблемы рекламной деятельности также чрезвычайно многообразны. В Индии, например, говорят на многих языках, при этом низкий уровень грамотности и отсутствие надежных средств информации делают очень сложной и дорогостоящей проблему выхода фирмы на массовый потребительский рынок. Во многих странах государственное регулирование создает большие трудности. По этой причине, в частности, скандинавское телевидение в течение длительного времени отказывалось принимать рекламные ролики.
Стандартизация рекламных программ. Подобно методам снижения затрат при стандартизации самой продукции существуют и методы экономии посредством возможно более частого использования одинаковых рекламных программ как на глобальном уровне, так и на уровне групп стран со сходными качественными характеристиками покупательского спроса. Несмотря на то, что масштабы возможной экономии от стандартизации рекламы не столь велики, чтобы сравниться с экономией, получаемой от стандартизации продукции, вопрос этот, тем не менее, заслуживает специального рассмотрения. Так, например, рекламная фирма "МакКэн-Эриксон" (МсСаnn-Еrickson) заявила о том, что ей удалось сэкономить 90 млн. долл. для компании "Кока-кола", переведя рекламу напитков на глобальную основу на двадцатилетний период. Интересно, что в этом случае снижение затрат происходит за счет экономии времени руководителей высшего звена на проведение рекламных кампаний". Кроме экономии затрат, целью стандартизации является улучшение качества рекламной деятельности на уровне отдельных стран, где местным агентствам зачастую не хватает соответствующей квалификации. Кроме того, стандартизация рекламы способствует тому, что имидж, который фирма создает себе в международном масштабе, воспринимается в странах как нечто знакомое. Наконец, аргументом в пользу стандартизации служит стремление фирм ускорить выход своей продукции на рынки разных стран.
Стандартизированная реклама обычно легко узнаваема на разных рынках, но не унифицирована для каждого из них. Полная стандартизация порождает ряд проблем, среди них: перевод на другой язык, соответствие законодательству, информационные потребности. Из-за этого рекламные кампании, имеющие многонациональный характер, проводятся редко, скорее можно признать, что реклама одной и той же продукции для разных стран похожа лишь в некоторых аспектах. Так, например, печатная реклама "Кока-колы", предназначенная для Соединенных Штатов и Франции, базировалась на одной и той же концепции "бодрости" и содержала как для одной, так и для другой страны изображения подростков, игравших в спортивные игры. Для Соединенных Штатов надпись была следующей: "Это - Кока! " - она сочеталась с изображением игрока в бейсбол в разгар игры. Для Франции рекламный лозунг возвещал: "Кока-кола" - для улыбки", а плакат изображал игроков в футбол. [15]
3. Элементы маркетинговой политики ООО "Система - Сервис" (Компьютерный мир)
Общество с ограниченной ответственностью "Система - Сервис". Юридический адрес: Красноярский край, г. Ачинск, м-он 9, дом 21. Телефон: 5-29-52. e-mail: syandse@achmail. ru. Страна регистрации: Россия.
Величина фирмы: средняя.
ООО "Система-Сервис" входит в число 5 крупных фирм в г. Ачинске по продаже офисной техники.
Характер собственности фирмы: частная.
Фирма занимается торговлей и сервисным обслуживанием офисной техники на протяжении всей своей деятельности. Ассортимент реализуемой продукции представлен офисной техникой крупных фирм производителей. [9]
Организационная структура аппарата управления фирмой представлена на рисунке 8.
Рис.8 - Организационная структура компании "Система - Сервис".
Деятельность фирмы: продажа компьютеров, копировальных аппаратов, модемов, расходных материалов, бумаги, модернизация офисной техники, прокладка и обслуживание локальных сете, договорное обслуживание оргтехники на предприятиях, заправка картриджей для принтеров и ксероксов, торговля лицензионным программным обеспечением.
Фирма в борьбе за рынок делает ставку на удачное географическое расположение своих офисов, рекламу, профессионализм и компетентность сотрудников.
Однако основной движущей силой развития фирмы является комплексный подход к потребителям офисной техники, которыми в большей частью являются организации.
Из сказанного, очевидно, что фирма делает ставку на массовый (недифференцированный) маркетинг, который связан с тем, что всему рынку предлагается один товар попытки выделить отдельные группы потребителей. Недифференцированный (массовый) маркетинг экономичен. При его применении есть возможность снижения издержек и затрат на маркетинг, поскольку в данном случае маркетинговый комплекс специально для каждого рыночного сегмента не разрабатывается. Если недифференцированный маркетинг используют одновременно несколько фирм, то на крупных рыночных сегментах может возникнуть интенсивная конкуренция (см. рис.9). Фирма готова заниматься любой деятельностью связанной с компьютерами и другой офисной техникой, даже если эти действия не принесут значительной прибыли. Главное – завязать партнёрские отношения с потребителями и привлечь их к постоянным покупкам.
Рис.9 – Недифференцированный маркетинг.
Товар, предлагаемый фирмой "Сервис - Сервис", является товаром широкого потребления. Переменные, принципа сегментирования рынка приведены в таблице 3.
Таблица 3 – Переменные, принципа сегментирования рынка
| Принцип сегментирования рынка | Переменная сегментирования рынка |
| Географический принцип | Регион |
| Город | |
| Плотность населения | |
| Поведенческий принцип | Повод для совершения покупки |
| Искомые выгоды | |
| Степень готовности к восприятию товара | |
| Отношение к товару | |
| Демографический принцип | Уровень дохода |
 |
Для сегментирования рынка необходимо выбрать наиболее важные, с точки зрения увеличения объема продаж, переменные. Применительно к данной фирме будем считать, что для эффективной продажи товара необходимо выбрать одну переменную географического принципа: Город; одну переменную поведенческого принципа: Повод для совершения покупки; и одну переменную демографического принципа: Уровень дохода. Произведем разбивки по каждой из переменных для данного товара, как представлено на рис.10
Рис.10 - Разбивки по нескольким переменным для данного товара
Составление профилей полученных сегментов.
Сегмент 1: Уровень дохода потребителей более 150 долларов/мес. на человека, нуждающиеся в срочной покупке, живущие в Ачинске.
Сегмент 2: Уровень дохода потребителей более 150 долларов/мес. на человека, нуждающиеся в срочной покупке, живущие в Ачинском районе.
Сегмент 3: Уровень дохода потребителей менее 150 долларов/мес. на человека, нуждающиеся в срочной покупке, живущие в Ачинске.
Сегмент 4: Уровень дохода потребителей менее 150 долларов/мес. на человека, нуждающиеся в срочной покупке, живущие в Ачинском районе.
Сегмент 5: Уровень дохода потребителей более 150 долларов/мес. на человека, планирующие покупку, живущие в Ачинске.
Сегмент 6: Уровень дохода потребителей более 150 долларов/мес. на человека, планирующие покупку, живущие в Ачинском районе.
Сегмент 7: Уровень дохода потребителей менее 150 долларов/мес. на человека, планирующие покупку, живущие в Ачинске.
Сегмент 8: Уровень дохода потребителей менее 150 долларов/мес. на человека, планирующие покупку, живущие в Ачинском районе.
После сегментирования рынка в соответствии с выбранными тремя наиболее важными с точки зрения увеличения объема продаж переменными и после тщательного исследования каждого сегмента можно сделать вывод, что сегмент 1 является самым перспективным. Он сможет принести высокие прибыли для фирмы от реализации на нем выбранного товара. Потребители из данного сегмента являются люди с высоким уровнем дохода, т.е. цена товара не будет занимать первое место при выборе. Поэтому потребители из этого сегмента будут ориентироваться на 2 самых основных и важных для них фактора:
· высококачественная продукция;
· минимальная затрата времени;
Учитывая то, что фирма "Система-Сервис" выполняет все условия потребителя, спрос на товар внутри сегмента составляет 85% из 100%.15% составляет часть населения, проживающая слишком далеко от фирмы.
Позиционирование рассматриваемого товара фирмы "Система-Сервис" в выбранных целевых сегментах.
Позиционирование – это анализ и учёт возможностей предприятия, позволяющие ему выбрать такие характеристики товара (услуги), цену и способы рекламы и продажи, которые обеспечили бы конкурентоспособность товара на рынке.
Хотя фирма "Система-Сервис" и старается охватить все рыночные сегменты, это не мешает ей использовать разные методы работы в них.
При работе с корпорациями главное внимание уделяется личным связям, деловой репутации фирмы, уровню сервиса (доставка, оперативность). И меньше ценам.
Для того чтобы провести позиционирование товара фирмы "Система-Сервис" в выбранных целевых сегментах, необходимо решить по какому из двух путей пойдет фирма.
Первый путь позиционирования: это, когда товар является новинкой или обладает уникальными свойствами.
Второй путь позиционирования: это, когда фирма занимает место рядом с конкурентами.
Фирма, для продвижения товара, избрала второй путь позиционирования, т. к. ставится задача конкурировать в данном сегменте по существующему товару. Для использования этого пути, в достаточной мере, выполняются следующие условия:
Наличие превосходства над конкурентами в качестве предлагаемого товара.
Наличие у фирмы возможности для улучшения скрытых характеристик.
Достаточная величина рынка для сосуществования нескольких конкурентов.
Рассмотрим подробнее преимущество товара фирмы "Система-Сервис" в качестве, перед товарами фирм конкурентов:
Товары, предлагаемые фирмой "Система-Сервис" - это офисная техника известных фирм производителей (Canon, Xerox, Toshiba и др.). Товары же фирм конкурентов – это офисная техника китайских производителей. Как известно, Китай и Турция производят товар с довольно низким качеством, это не обошло и офисную технику. Поэтому само название фирм производителей товара, который реализует фирма "Система-Сервис", уже говорит о хорошем качестве, более высоком, чем у товаров конкурентов;
Офисная техника, реализуемая фирмой "Система-Сервис", имеет преимущество перед офисной техникой, которую продают конкуренты, в таком показателе качества, как долговременный срок работы. По проведенному опросу среди покупателей был установлен тот факт, что товары, которые продает данная фирма, работают долгое время и почти не требуют ремонта, а товары фирм-конкурентов имеют очень недолгий срок работы и требуют постоянного ремонта.
Также фирма на основании продаж только высококачественного товара без опаски за свой бюджет выдает гарантийный талон на любой товар сроком до 3 лет.
Выше приведенные характеристики фирмы "Система-Сервис", показывающие преимущества по качеству над другими фирмами, еще раз доказывают, что наиболее привлекательными и выгодными являются покупки в фирме "Система-Сервис".
Продвижение товара на рынок.
Продвижение товара на рынок имеет четыре составляющие: реклама, стимулирование сбыта, личные продажи и пропаганда.
Реклама - неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.
Стимулирование сбыта - кратковременные меры, побуждающие к совершению покупки или интенсификации продаж.
Личные продажи - устное представление товара в ходе беседы одним или несколькими лицами с целью продажи.
Пропаганда - это то же, что и реклама, но бесплатно и только в средствах массовой информации или со "сцены". Пропаганда отличается большими объемами передаваемой информации. Наилучшим средством в продвижении товара будет пользоваться реклама.
Фирма "Система-Сервис" осуществляла продвижение товара на рынок по таким его составляющим, как реклама и стимулирование сбыта. Данная фирма не нуждается в личных продажах и пропаганде, так как по итогам рекламных исследований было выявлено, что для продвижения предлагаемого товара хватает таких составляющих как реклама и стимулирование сбыта.
При стимулировании сбыта, компания пользуется двумя видами этой деятельности: стимулирование потребителей и стимулирование собственного рабочего персонала.
В первом случае фирма демонстрирует возможности своего товара клиенту в месте продажи, с целью привлечения потенциальных покупателей. Товар выставляется на стенды, чтобы покупатель мог поближе рассмотреть товар, там же организуются элементы других маркетинговых коммуникаций, таких, как личная продажа (предлагаемый товар можно продавать на стенде со скидкой). Также можно проводить лотереи, бесплатные раздачи ручек, футболок, кепок и др. с логотипом фирмы, печатной рекламы.
При стимулировании собственного рабочего персонала компания производит премиальные выплаты работникам, выплачивается определенный процент с продажи; этот шаг повышает активность продавца в привлечении покупателей в данную фирму. Работники заинтересованы в продвижении фирмы на рынке своими силами при поддержки руководства компании.
Но наиболее эффективной составляющей продвижения данного товара оказалась реклама, а именно реклама в целях расширения сбыта. Она реализуется средствами рекламы. Фирма "Система-Сервис" использовала такие средства рекламы, как газеты, радио, печатная реклама, каталоги.
Реклама в газете: реклама в газете (журнале) является одной из самых удобных, так как можно не только дать рекламное объявление общепринятого формата, но и дать в интервью руководителя предприятия скрытую рекламу или просто статью о фирме (Рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного характера).
Реклама на радио: реклама на радио носит весьма кратковременный характер, так что сообщения можно давать лишь в дни выставки и за несколько дней до ее начала. Рекламный ролик должен быть информативен. Следует обратить внимание на рейтинги радиостанций для повышения эффективности.
Печатная рекламная продукция (листовки): листовки должны содержать полезную информацию с расценками на продукт, контактными телефонами и перечнем предоставляемых услуг. Листовки необходимо положить на стенд (многие предприятия отправляют на выставки сотрудников, собирающих информацию со стендов). Также, листовки можно положить на прилавки магазинов или раздавать на главном входе выставки и недалеко от стендов.
Прямая почтовая реклама: рассылка рекламных сообщений в адреса определенных групп потребителей или возможных деловых партнеров;
Выставки и ярмарки: представляют возможности демонстрации рекламируемых изделий (работ, услуг) для установления прямых контактов с непосредственными покупателями и потребителями. Особенность: расходы по данной статье могут служить основанием для списания отдельных видов готовой продукции, выставленных в качестве образцов и не возвращенных на предприятие по различным причинам (Среди постоянно развивающихся комплексных видов рекламы и стимулирования сбыта следует отметить выставки и ярмарки, которые обеспечивают прямой контакт не только с торгующими организациями, но и с конечными потребителями. Особое значение они имеют для фирм, активно действующих на зарубежных рынках. Участие в выставках и ярмарках частично решает обычную для международной торговли проблему расстояний, затрат и нехватки времени для контактов);
Рекламные сувениры: фирменные, подарочные либо серийного производства изделия. Серийные изделия (карманные календари, ручки, вымпелы, майки, полиэтиленовые пакеты и т.д.) могут раздаваться потенциальным покупателям во время различных рекламных мероприятий, на ярмарках, выставках и т.д. Фирменные подарочные сувениры (настенные календари, еженедельники, ежедневники и т.д.) преподносят во время деловых встреч, переговоров; [17]
Наружная реклама: рекламные щиты, афиши, световые вывески, электронные табло, фирменная спецодежда обслуживающего персонала и т.д.;
Наибольший результат для продвижения товара на рынок для фирмы "Система-Сервис" приносят следующие средства распространения рекламы:
газеты (газеты – являются наиболее выгодным и эффективным средством рекламы для товара фирмы "Система-Сервис" не только в привлечении числа потребителей, но и в финансовом плане) см. табл.4.
печатная реклама;
каталоги.
Таблица 4 - Рекламная кампания
| СМИ | Модуль | Кол-во, шт. | Стоимость размещения одного объявления, $. | Общая стоимость, $. |
| Газета 1. | 2/45 полосы, 34 кв. см. | |||
| Газета 2. | 2/45 полосы, 34 кв. см. | |||
| Газета 3. | 3/45 полосы, 59 кв. см. | |||
| ИТОГО: |
Фирма "Система - Сервис" наряду с рекламными объявлениями, даваемыми периодически, сопровождает свои шаги массированной рекламной кампанией. Как правило, такие акции проводятся не чаще двух-трёх раз в год. Так, в 2003 году фирмой была проведена выставка-продажа в конце сентября, и введена система абонементов на заправку картриджей для принтеров и копировальных аппаратов в апреле-мае.
Таким образов, можно сделать небольшой вывод, что маркетинговая политика фирмы "Система-Сервис" эффективна на рынке города Ачинска. Фирма ведет дальнейшую разработку по усовершенствованию системы маркетинга.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых и марочных товаров и т.п. Им необходимо знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным, хорошо представленным; как рекламировать и продавать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести.
Прежде чем разрабатывать маркетинговые стратегии, необходимо разобраться в рынках. На потребительском рынке покупают товары и услуги для личного потребления. Этот рынок состоит из множества субрынков.
До начала планирования своего маркетинга фирме необходимо выявить всех целевых потребителей и определить, как протекает у них процесс принятия решения о покупке, состоящий из следующих этапов: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку. Задача деятеля рынка – понять различных участников процесса покупки и разобраться в основных факторах влияние на покупательское поведение. Подобное внимание позволяет деятелю рынка создать для своего целевого рынка значащую и эффективную программу маркетинга.
В первом разделе данной курсовой работы была определена сущность маркетинга, его принципы и функции. Маркетинг – комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия – экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ.
Основным принципом маркетинга является ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания потребителей.
Во втором разделе курсовой работы были представлены стратегические решения в товарной политике. Была определена роль рекламы как одного из элементов маркетинговой стратегии фирмы, откуда стало известно, что реклама – это любая платная форма неличного предложения и представления идей, товаров и услуг от имени известного спонсора. Она является важнейшим инструментом продвижения товара в структуре коммуникативного микса.
В третьем разделе работы была представлена маркетинговая политика фирмы "Система-Сервис". На основе представленной информации можно сделать выводы о факторах, позволяющих фирме быть одним из лидеров на рынке компьютерной и офисной техники, а также связанных с ним рынке сопутствующих услуг в Ачинске.
Такими факторами являются:
· проведение широкомасштабных рекламных кампаний;
· личные деловые качества руководителей фирмы;
· продуманная политика в области послепродажного обслуживания;
· активная работа на корпоративном рынке;
· удачное расположение офисов;
· комплексный охват всего спектра услуг, связанных с офисной техникой.
Фирма успешно работает, реализуя свою деятельность, а также она ведет успешную конкурентную борьбу с помощью маркетинговых исследований.