Выделите основные черты формата кофейни «западного» и «российского» образцов. За каким из них будущее в РФ? Почему?
К характерным чертам «российского» образца кофейни можно отнести разделение на курящие/некурящие зоны, предоставление алкоголя в меню, обслуживание официантами. «Западный» формат отличается, прежде всего, тем, что обслуживание клиента происходит прямо у стойки, без участия официантов, а также узкая специализация, при которой в меню нет столь широкого ассортимента блюд.как в кофейнях «российского» типа.
Мы придерживаемся мнения, схожего с высказанным в кейсе: в России существуют различные мнения, «западнические» предпочитают следовать европейским и американским стандартам, то есть, несомненно, поддержат Starbucks, а «славянофильская» точка зрения все-таки делает выбор в пользу таких форматов кофеен, как «Кофе Хауз» и «Шоколадница». Но российский рынок кофеен нельзя назвать насыщенным. Одни делают акцент на качестве кофе, другие на качестве обслуживания, третьи – на доступности к клиентам и удобности расположения, четвертые – на выгодной цене. В любом случае, спрос на кофе в нашей стране большой, у кофеен велик ежедневный приток клиентов, так что все они имеют право на существование и свою прибыль получат.
2. Какую миссию реализует компания Starbucks? Сравните ее с миссией лидеров рынка кофеен в РФ.
Кофейная компания Starbucks – ведущий в мире розничный продавец кофе и лидер по промышленному обжариванию кофейных зерен. Компания позиционирует себя как компания, предоставляющая клиентам лучший кофе мира. «Мы предлагаем нашим посетителям только лучший в мире кофе, а также возможность познакомиться со всем его разнообразием. В тех странах, где мы работаем, мы активно участвуем в решении социальных вопросов и экологических проблем. Мы убеждены, что можно делать добрые дела и в то же время преуспевать в бизнесе».
Текст миссии компании Starbucks
Утвердить Starbucks на позициях основного мирового поставщика высококачественного кофе, сохраняя по мере роста и развития приверженность нашим бескомпромиссным принципам. Изложенные ниже шесть основополагающих и руководящих принципов помогают нам взвешивать адекватность принимаемых решений:
· Обеспечивать превосходную рабочую атмосферу и относиться друг к другу с уважением и достоинством.
· Позитивно воспринимать разнообразие, которое является составной частью нашего бизнеса
· Применять высочайшие и самые совершенные стандарты при закупке, обжарке и подаче посетителям свежего кофе
· Работать с энтузиазмом, доставляя удовольствие посетителям
· Оказывать помощь и поддержку нашим местным общинам и вносить свой вклад в защиту окружающей среды
· Понимать и признавать, что прибыльность лежит в основе нашего будущего процветания.
Миссия «Кофе Хауза»
Кофе Хауз - крупнейшая сеть кофеен в России и Украине. Наши кофейни всегда рядом и они идеальны для встреч и общения, работы и отдыха.Мы открыты и позитивны, энергичны и гостеприимны.Чашка нашего кофе с утра задает ритм на целый день.Кофе Хауз - Кофе в ритме жизни!
Миссия «CoffeeBean»
«CoffeeBean – первая сетевая кофейня, появившаяся в Москве. Уже более 15 лет мы успешно развиваем культуру времяпровождения за чашечкой ароматного кофе.
Для того чтобы наши посетители могли оценить разнообразие вкусов и оттенков предлагаемого кофе, мы поставили в магазине несколько столиков и начали варить кофе и угощать им гостей. Постепенно CoffeeBean приобрел популярность, стал излюбленным местом для дружеских и деловых встреч, вечерних свиданий. На данный момент вся сеть насчитывает 12 уютнейших кофеен, в каждой из которых почитатели кофе всегда найдут более 40 высококачественных сортов кофе, а также товары для приготовления кофе дома.
Мы считаем, что лицом нашей компании являются бариста (продавцы-консультанты), именно из общения с ними у Вас складывается представление о внутреннем устройстве CoffeeBean. Именно поэтому баристаCoffeeBean – это настоящие эксперты в области кофе и общения»
3. Является ли сегментированным рынок кофеен в России? Если да, то кто является «целевым сегментом» для компании Starbucks?
Сети кофеен в современной России — один из самых перспективных сегментов рынка фастфуда. Этот бизнес активно развивается в Москве, Санкт-Петербурге и остальных российских регионах со второй половины 1990-х годов.
В России основной целевой сегмент - потребители в возрасте от 16 до 45 лет. Starbucks предложила весьма демократичный выбор – в одной кофейне могут оказаться студенты, родители с детьми или офисные работники.
Студенты и аспиранты представляют еще один новый и большой растущий целевой рынок в кофейной промышленности. На эти два сегмента приходится наибольшая часть гурманов пьющих кофе.
В городских районах больше людей потребляющих кофе, поскольку там проживает большинство образованных специалистов, а также находятся крупные университеты. Все больше увеличивается доля образованных людей, что ведет к увеличению рынка кофе.
Starbucks не ограничивает себя каким-либо конкретным демографическим, поведенческим и географическим сегментом. Starbucks ценит всех своих клиентов и относится к ним равно. Большинство взрослого населения с широким кругозором ментально открыты ко всему новому, вот почему они являются хорошим целевым рынком. Компания продвигает различные меньшинства и женщин, ведущих свой бизнес, поощряя разнообразие и постановку новых целей. Это повышает чувство собственной значимости среди всех своих клиентов.
4. Какую базовую выгоду предоставляет своим покупателям компании Starbucks? Используйте для ответа трёхуровневую модель продукта Ф.Котлера.
Описание товара по модели Ф. Котлера
Starbucks - крупнейшая в мире сеть кофеен, которая предоставляет потребителю качественное кофе. С приходом такого сильного конкурента на российский рынок у конкурентов должна быть только одна цель: держаться на вершине по качеству кофе.
Можно выделить важные особенности компании:
1. Не кофе главное
Кофе в Старбаксе - очень хороший, с этим не поспоришь. Но, как утверждают в самой компании, когда они просили посетителей назвать пять причин, почему они выбирают именно их сеть, на первом месте был социальный опыт.
В Starbucks приходят пообщаться, поработать и даже просто посмотреть на людей. И это не получилось случайно, атмосфера общения создавалась в кофейнях намеренно, потому что совладелец компании и ее исполнительный директор Говард Шульц был уверен, что не только кофе приводит людей в заведения, но и личностный опыт. И вся работа Шульца и его команды в области построения бренда была направлена именно на создание необходимой для получения такого опыта обстановки. Удобные диваны, камины, плавно изогнутые линии кафе, создающие вроде бы открытое, но при этом комфортное пространство, бесплатный интернет (который, как и розетки, планируют ограничивать, потому что люди сидят слишком подолгу, не оставляя места для других клиентов) и так далее.
Внутренняя планировка и атмосфера в кофейнях Starbucks целенаправленно организуется таким образом, чтобы люди ощущали уют и сердечность, но, в то же время, имели свое собственное неприкосновенное пространство, которое могли бы использовать по своему усмотрению. Сочетание диванов, кресел, кофейных столиков со стульями, баров с высокими табуретами и столов в банкетных залах указывает на учет интересов каждого посетителя. Те, кому нужен тихий и мирный уголок за пределами собственного дома или офиса, могут расслабиться, воспользовавшись креслами и углубившись в чтение. А те, кто ищет спокойного места для встречи с друзьями, могут расположиться на диванах и поболтать с кружкой кофе в руках – как у себя дома. Мягкое освещение и фоновая музыка также способствуют такому отдыху.
Говард Шульц подчеркивал, что его бизнес не в том, чтобы наполнять желудки, а в том, чтобы наполнять души. Он также придумал термин "Третье место" - середину между работой и домом.
2.Но и кофе тоже важен
Шульц всегда старался сохранить приверженность компании к высококачественному кофе собственной обжарки.
Товар по замыслу: начальный продукт – обжаренное зерновое кофе.
Товар в реальном исполнении:
Свойство и качество- поразительный выбор кофейных напитков и эспрессо хорошего качества, которые делаются вручную с добавлением различных сиропом на ваш выбор (например, с ванильным, карамельным или с миндальным).
Меню включает в себя такие виды кофе, как Экспрессо, Кофе Американо, Кофе Латте, Капучино, Кофе Мокка, Карамель Маккиато, Свежеприготовленный кофе и т.д.
Внешний вид - кофе с приятным запахом и вкусом.
Упаковка – с эмблемой компании, привлекательная и герметичная.
Товар с подкреплением:
В компании Старбакс работает горячая линия, с помощью которой можно получить ответы на все интересующие вопросы, а также пожаловаться на продукт или высказать благодарность. Старбакс гарантирует качество своих продуктов. Существуют акции и специальные предложения для покупателей.
3.Персонализация
"Фраппучино для Ирины!", раздается в кофейне. Некая Ирина, которую бариста вряд ли вспомнят когда-либо, подходит к стойке и забирает стакан с кофе, на котором маркером написано ее имя. Пустячок, а приятно. Этот знаменитый пустячок во многом создал культовый образ Старбаксу - людей подкупает личное отношение бренда, даже такое простое и бесхитростное.
Открытое общение с посетителями едва ли не прописано в должностных инструкциях бариста. Необщительных, будь они хоть триста раз профессионалами, в Старбакс не возьмут.
Серьезной проблемой стали в середине 2000-х годов новые машины для приготовления кофе. Они были слишком большими и загораживали бариста от посетителей. Под них пришлось переделывать стойки, чтобы опустить кофемашины пониже.
5. С кем конкурирует Starbucks в России? Используйте для ответа карту позиционирования и стратегии Дж.Траута.
На схеме мы можем увидеть конкурентов Starbucks. Кофейням Starbucksв качестве приготовления кофе, конечно, нет равных, однако и их ценовые параметры являются высокими.
6. «Дорогой Starbucks! Сделай, пожалуйста, так, чтобы «Кофе Хауз» и «Шоколадница» наконец сдохли!» Такое приветствие вывесил на своем сайте в честь открытия первого в России американского кафе Starbucks дизайнер Артемий Лебедев. Согласны ли Вы с его позицией? Аргументируйте свой ответ.
Мы не согласны с его позицией, поскольку Кофе Хауз и Шоколадница помогают развитию Starbucks. Во-первых, конкуренция всегда способствует улучшению качественных характеристик предложенных товаров/услуг на рынке, - это известное экономическое наблюдение. В процессе конкуренции рынок очищается от слабых производителей, предоставляющих некачественные товары/услуги, и позволяет лидерам рынка завоевывать большую долю.
Во-вторых, реклама, предложенная одним из конкурентов, может породить больший спрос на рынке в целом, как в случае с MacCafé, когда выяснилось, что всеконкуренты должны быть благодарны им за то, что они заклеили все метро плакатами, рекламирующими капучино и латте. Потому, что от такого продвижения выиграли все игроки рынка. Все дело в том, что потенциальные потребители не всегда запоминают, какая именно организация предлагала услугу или товар, но реклама привлекла внимание этих людей и тем самым породила спрос на продукцию.
А стратегия с приходом сильного конкурента должна быть только одна: держаться на вершине по качеству кофе.И у Starbucksв этом смысле лучшая из российских конкурентов позиция. И тогда те потребители, которых кофейная культура «зацепила», все равно в итоге попадают в Starbucks, однако и конкуренты при этом не понесут сильные убытки, потому как культура потребителей изменяется неравномерно, постепенно.
7. Можно ли в итоге сделать вывод, что компания Starbucks более ориентирована на маркетинг, чем ее конкуренты? Почему?
Принцип маркетинга Starbucks – это изобретать новый способ делать то, что люди делали в течение многих дней, и сосредотачивать свой бизнес на клиентах. Компания, также, добилась доминирования на рынке, наполняя свой бренд социальными проблемами, такими, как торговля, устойчивое развитие, грамотность и чистая вода.
Маркетинг и продажи: В настоящее время Starbucks мало рекламирует себя на телевидении и радио. Компания выстроила свою популярность через свою соблазнительную атмосферу, устную рекламу через непосредственное общение и быстрое расширение.
8. Предложите маркетинговую стратегию для компании Starbucks в России.
Цель компании Starbuks в России запустить не менее 500 кофеен в ближайшие годы. В России Starbucks открыла 40 точек. Открытие остальных кофеен будет зависеть от результатов работы первых 40. У компании сложилась стратегия развития — расширяться постепенно, открывая по одной точке. Основными конкурентами Starbucks являются «Кофе Хауз» 200 и «Шоколадница» 180, а также Costa Coffee, Mocco Locco, Coffee Republic и Coffee Bean 11. В России McCafe и Starbucks почти не считаются конкурентами — во-первых, здесь они воспринимаются как действующие в разных нишах, во-вторых, присутствие Starbucks пока очень невелико.
По мнению экспертов, Starbucks в России делает ставку на необычную для себя стратегию развития — неагрессивный органический рост. Объем инвестиций в открытие одной точки Starbucks составит до 1 тыс. долл. на 1 кв. м (200 тыс. долл. за одну кофейню). Starbucks открылся в Москве в более привычном для российского потребителя формате — кофеен-закусочных.
Чтобы понравиться россиянам, Starbucks продает здесь больше, чем в США, круассанов, сэндвичей и десертов. Значительная их часть разработана специально для России, как, например, пироги «Медовик» и «Яблочный», круассаны с сёмгой, сэндвич с сыром и грибами.
Состояние рынка такого, что местные кафе появились практически в каждом крупном городе, недвижимость подорожала, а рынок труда ужесточился, усложнив для компании поиск подходящего персонала. Кроме того, Starbucks конкурирует не только с местными соперниками, но и с другими западными гигантами, такими как McDonald´s, который открывает все новые отделы McCafe в своих точках.
Однако у Starbucks есть значительное конкурентное преимущество перед другими кофейнями — сильный и престижный бренд. Благодаря нему компания при размещении в торговых центрах может рассчитывать на существенные скидки на аренду. Американский игрок работает в принципиально иной нише: в заведениях сети нет алкоголя, в них нельзя курить, кофе в Starbucks используют сильной обжарки, в то время как российские кофейни предлагают посетителям более мягкий вариант.
Американская компания может найти в России свою нишу. В России очень быстро растет потребительский спрос, это основной двигатель роста экономики, эта индустрия привлекает больше инвестиций, чем другие. Московский рынок кофеен, ресторанов, кафе еще не сильно развит. Сетевые кофейни есть, но их еще не хватает. В Москве на душу населения продажи подобной продукции и потребление таких услуг гораздо ниже, чем в Европе. Существующие аналогичные заведения в Москве пока отличает низкий уровень качества и охват целевой аудитории, они все находятся примерно в одной ценовой категории. Не хватает дорогих, классных или наоборот народных заведений, которые были бы везде. Значительная неиспользованная емкость этого рынка позволяет крупной сети просто занять свою нишу. Конкуренция будет идти, может, не ценовая, а борьба за разные целевые аудитории.
Starbucks может позволить себе достаточно длительный путь органического развития. Самостоятельное развитие в России — это проект более имиджевый, чем коммерческий. Однако, финансовые ресурсы компании позволят ей пережить длительный период адаптации в России и подождать, пока потребитель привыкнет к концепции и бренду Starbucks.