Пособие для новичков: первые шаги в контекстной рекламе
Сегодня рассказываем о том, как подготовиться к запуску первой кампании, с какой рекламной системы начать и как подключить вторую. Сегодня все больше пользователей предпочитают покупать в интернете, и времена несомненного лидерства журнальной и телерекламы постепенно проходят. А раз «спрос рождает предложение», то уже трудно представить рекламодателя, который бы не тестировал хотя бы раз интернет-продвижение для своих товаров и услуг. Одним из самых эффективных инструментов до сих пор остается контекстная реклама в медиамиксе интернет-форматов. Как к ней подступиться? С чего начать? Разберем основные моменты в этой статье.
ККак подготовиться к запуску
Начинающим рекламодателям, которые только собираются знакомиться с контекстом (Добро пожаловать!), в первую очередь, следует обратить внимание на следующее:
1. Еще «на берегу» определить портрет целевой аудитории: необходимо четкое понимание, кому и что вы будете предлагать.
2. Разобраться в базовых понятиях контекстной рекламы: основные метрики, форматы рекламы, как и где будут размещаться объявления и т. п.
3. Провести анализ посадочной страницы: удобно ли пользователям будет ею пользоваться, как быстро она загружается, есть ли проблемы с отображением на мобильных устройствах.
4. Ответственно отнестись к аналитике: необходимо установить на сайт счетчик Яндекс.Метрики и Google Analytics, настроить отслеживание конверсий и интегрировать различные системы между собой (например, передавать из систем Call-tracking данные в Analytics или Метрику).
5. Не пытаться за раз «охватить всё и вся» в рамках одной рекламной кампании. В идеале, структура рекламного аккаунта должна соответствовать структуре сайта: отдельная кампания — на каждый вид товара. Если это интернет-магазин мебели, то отдельная — на диваны, отдельная — на кресла и т. д. В дальнейшем это позволит более гибко управлять рекламой, а также перераспределять бюджет, исходя из маржинальности того или иного товара/услуги.
6. Разграничить геотаргетинг: создавайте отдельные кампании на Москву, отдельные — на Санкт-Петербург и другие города. Это важно. Во-первых, на всех территориях разные показатели конкуренции, которые влияют на цену клика. Соответственно, с одной рекламной кампанией на все города и единой ставкой, вы можете просто не попадать на рентабельные позиции размещения. Во-вторых, каждый регион «эффективен» по-своему, что, в свою очередь, влияет на рентабельность вложений инвестиций и, как следствие, на количество целесообразных затрат. В-третьих, возможна разница во времени, и потому единая настройка рекламной кампании, например, по московскому времени, может отсечь часть целевых пользователей, которые привыкли решать вопросы с утра пораньше.
7. Работать не только в поисках «новых» пользователей, но и обязательно «вести диалог» со «знакомыми бренда». Используйте ремаркетинг и ретаргетинг и другие инструменты для этих целей.
8. Учитывать в работе современные тренды контекстной рекламы: растущую долю мобильного трафика, автоматизацию рекламы, ее персонализацию, увеличение доли видеорекламы, а также постепенное слияние онлайна и офлайна.
С чего начать: Яндекс.Директ или Google Ads
Предположим, что с посадочной страницей все в порядке, настроено и оптимизировано, целевая аудитория определена, KPI обозначены, будущая маркетинговая стратегия запротоколирована. Время определяться с выбором системы размещения рекламных материалов: Яндекс.Директ vs. Google Ads. Познакомимся поближе с каждой из них. Начнем, например, Директ:
1. Яндекс.Директ изначально сервис для русскоязычной аудитории, потому подбирать сематическое ядро в нём проще, так как система лучше «понимает» особенности языка. Здесь достаточно учитывать частотность фраз и в случае необходимости пользоваться операторами соответствия, тогда как в Google Ads важно учесть типы соответствия ключевых фраз.
2. Запуск кампаний для Рекламной сети Яндекса обычно проще, чем для Контекстно-медийной сети Google. Это обусловлено особенностями систем, в частности количеством необходимых настроек. Скажем, часто в КМС забывают отключить показы в мобильных приложениях, а в Google их великое множество — что приводит к серьезному снижению качества трафика и, как следствие, нецелевому расходу денег.
3. Яндекс более лоялен к низкочастотной семантике. Например, есть решения нивелировать статус «мало показов», тогда как в Google единственный вариант для подобных ключевых слов — удаление.
4. К модерации в Директе меньше требований, к примеру, реклама медицинской тематики в Google будет осложнена рядом довольно жестких требований.
5. В целом, настроить рекламную кампанию в Яндекс.Директ проще для начинающего рекламодателя, потому что система интуитивно понятней.
Справедливо будет отметить ряд преимуществ Google Ads:
1. Google — это крупнейшая мировая поисковая система, поэтому если планируется размещение рекламы за пределами РФ, то выбирают Google.
2. Количество мобильного трафика в Google Ads больше за счет внушительного количества пользователей Android-устройств.
3. Вся реклама в одной системе — контекстная, видео, торговые кампании и другие. В последнее время Яндекс тоже собирает все форматы в Директе.
4. В Ads больше вариантов расширений для объявлений: цены, адреса, структурированные описания, промоакции и прочее).
5. За последнее время Google Ads увеличил количество форматов рекламных объявлений. Тут и обычные текстовые с тремя заголовками и двумя строчками описаний, адаптивные объявления на поиске, в перспективе адаптивные медийные объявления (отличаются от классических адаптивных возможностью добавления нескольких вариантов изображения, строк описания и т.п.).
Конечно, весь список уникальных особенностей каждой системы значительно больше. Но главным будет, конечно же, аудитория, которая использует Яндекс и Google и видит рекламу, так как каждая система обладает своими сегментами, пересечения в которых присутствуют. Таким образом, для получения максимально возможного охвата целесообразно использовать обе рекламные системы и смотреть на фактические результаты. Но зачастую рекламодатели начинают только с одной системы из-за ограничений бюджета, неудачного опыта размещения в прошлом, особенностей рекламируемых услуг (например, медицинская тематика, речь о которой шла выше) и иные причины.
Как подключить вторую
Допустим, что опыт удачный, и рекламные кампании начали приносить транзакции в рамках одной системы. Как дальше задействовать вторую? Не стоит создавать все кампании заново. Есть способы проще: