В исследовании демонстративного потребления обратимся к истокам институциональной теории, заложившей фундамент исследования данного феномена, и в первую очередь к концепции Т. Веблена. Отметим ряд существенных положений.
1. Феномен демонстративного потребления онтологически связан с демонстративной праздностью (по Веблену).
2. Данный феномен связан с частной собственностью и обладанием прежде всего средствами производства.
3. Демонстративное потребление присуще олигархической верхушке и подчеркивает, подтверждает ее статус.
4. Демонстративное потребление расточительно для общественного производства.
5. Демонстративное расточительство выступает универсальным и фундаментальным законом «хищнической» стадии развития общества.
Отдавая должное признание учению Т. Веблена, открывшего новое направление в экономической науке – институционализм, и сформулировавшего суть феномена демонстративного потребления, автор отмечает необходимость его использования не в качестве догмы, а методологического руководства к дальнейшим исследованиям.
Этот подход здесь заключается в следующем.
1. В современных условиях демонстративное потребление свойственно не только паразитическому классу, занимающемуся в основном функцией управления (по Веблену это абсентеистская собственность, т.е. отсутствующая, неосязаемая), но и в значительной степени присуща классу производительному. Последний понимается достаточно широко и включает в себя различные виды деятельности, связанные с производством благ – товаров и услуг, в том числе и информационных продуктов. Подтверждением данного факта является демонстративное потребление лидера в мировых доходах – создателя корпорации Microsoft Б. Гейтса.
2. Демонстративное потребление может быть связано не только с обладанием собственностью – реальной, на средства производства или абсентеистской, но и с обладанием социальным капиталом – многообразием деловых, личных связей, обеспечивающих доступ к различным ресурсам. Именно на этих связях строится богатство таких субъектов, как чиновники, демонстративное потребление которых (служебная иномарка, чартерные рейсы и т.п.) подчеркивает их возможности, статус и престижное положение, власть.
3. Демонстративное потребление свойственно не только представителям олигархической верхушки, но и другим менее богатым, но достаточно состоятельным слоям населения. Существует демонстративное потребление у низших слоев, но оно проявляется в особых ситуациях (свадьба), не каждодневно и скорее является исключением из правил. О феномене демонстративного потребления можно судить по потребительскому выбору работников высшего (и даже среднего) звена в финансовых структурах как зарубежных, так и российских. Оно выражается в приобретении определенных марок автомашин, фирменной одежды, обуви, в формах проведения досуга – спортклуб (закрытый), верховая езда, гольф и т.д.
4. С развитием общества и его более глубокой стратификацией расширяются границы демонстративного потребления, а именно, для каждого слоя, класса есть собственные критерии и ориентиры такого потребления. Демонстративное потребление олигархической верхушки – коллекции автомашин класса «люкс», собственные острова в океане, миллиардной стоимости яхты, ванны из чистого золота и т.п., конечно отличаются от демонстративного потребления представителей среднего класса (иномарки, отдых в Турции и встроенная бытовая техника на кухне), но при всем их атрибутивном материальном отличии оно остается неизменным по своей природе – это демонстрация имеющегося статуса, материального положения, престижа через потребление.
Несколько уровней демонстративного потребления:
I уровень – демонстративное потребление проявляется лишь в отдельных особых случаях (свадьба, юбилей и т.д.). Это присуще субъектам со сравнительно низкими доходами и требует значительной концентрации ресурсов.
II уровень – демонстративное потребление проявляется с той или иной периодичностью, например при покупке престижной бытовой техники, автомашины, отдельных аксессуаров и т.д. Требует перераспределения дохода индивида, семьи в пользу престижных товаров, поиска дополнительных ресурсов (кредит).
III уровень – демонстративное потребление осуществляется постоянно и перманентно. Для определенной категории субъектов это каждодневность, не отягощенная какими-либо сложностями. Оно не требует перераспределения ресурсов, ибо все они в целом используются именно с целью демонстрации высочайшего уровня потребления.
Таким образом, то, что считается демонстративным потреблением у одной группы субъектов, может не иметь ценности (или, наоборот, иметь притягательную ценность) в глазах другой группы субъектов – представителей иного социального слоя. При этом стремление перейти на другой уровень демонстративного потребления может быть сильным стимулом в деятельности индивида, его карьерного роста, что само по себе положительно. Расширение границ демонстративного потребления соответственно позволяет большему числу субъектов, используя соответствующие механизмы, достичь этих границ и перейти с одного уровня на другой уровень демонстративного потребления.
5. Демонстративное потребление – сильнейший двигатель современного производства. Здесь авторская позиция расходится с мнением Т. Веблена. Аргументами для выдвинутого данного положения служит следующее:
- постоянная смена моды, стилей в одежде, обуви, аксессуарах, автомашинах и т.д. заставляет различных производителей заниматься творческой, креативной деятельностью, инновациями, конкурентной борьбой, т.е. всем тем, что обеспечивает им прочные позиции на рынке;
- демонстративное потребление включает самые разные атрибуты, требующие соответствующих видов деятельности (реклама, индустрия моды, гостиничный и ресторанный сервис и т.д.). Эти виды деятельности развиваются благодаря демонстративному потреблению, а занятые в них имеют работу и доходы, что, несомненно, положительно с позиций каждого из этих индивидов и макроэкономики в целом;
- демонстративное потребление помогает сохранить ценные артефакты (картины, старинный фарфор, рукописи и т.д.), которые при ином отношении к ним могут быть просто уничтожены. Знаменитый Третьяков, собирая коллекции картин, также демонстрировал высокий уровень потребления, но остался в истории человечества как благородный меценат и основатель всемирно известной галереи.
Итак, демонстративное потребление как институциональная детерминанта потребительского спроса неформально узаконивает определенные престижные нормы потребления различных благ, в соответствии с которыми потребители на тех или иных рынках ранжируют и приобретают соответствующие товары и услуги.
Потребительский кредит
Одним из институциональных детерминант потребительского спроса выступает потребительский кредит. Институциональная природа данного фактора заключается в том, что он тесно связан с институтом прав собственности и трансакцией их, т.е. передачей другим субъектам на определенным условиях. Объектом, на который распространяются права собственности кредитора (банка) и которые он частично делегирует заемщикам на условиях возвратности, платности, срочности, являются денежные средства.
Собственником (полным) этих денежных средств выступает банк, обладающий правом владения, распоряжения, пользования, получения дохода и т.п. Он осуществляет трансакции – передачу определенных прав собственности и свободы действий, а именно право пользования денежными средствами заемщикам-потребителям этого кредита. Денежные средства здесь выступают в виде ссудного капитала, который распадается на капитал-собственность у кредитора и капитал-функцию у заемщика. Передача прав собственности на денежные средства (капитал) происходит в виде трансакции, которая отнюдь не бесплатна для заемщика – он обязан в установленный срок вернуть денежные средства и с процентом.
Таким образом, рассмотрение потребительского кредита с институциональных позиций здесь вполне правомерно.
Потребительский кредит в Казахстане и России сейчас переживает настоящий бум. Так, например если в России на 01.01.2000 г. он составлял 16 млрд. руб., на 01.01.2005 г. – 500 млн. руб., то на 01.11.2006 г. он составил для физических лиц 1 трлн. рублей.[6] В стране возник новый слой потребителей, спрос которых полностью зависит от заемных средств. Чаще всего (в 43 % случаев) кредит берется на покупку бытовой техники, телефонов, видео- и аудиотехники, 13-14 % приходится на нецелевые кредиты, остальное распределяется почти поровну на ипотеку и автокредитование.
Спрос на потребительский кредит растет быстрыми темпами, и банки активно его развивают. Это достигается различными способами:
- разнообразием кредитных линий;
- вводом новых продуктов;
- разработкой различных программ лояльности.
Для расширения потребительского кредитования банки используют два принципиальных механизма – кредитование покупок товаров в определенном магазине и свободный кредит, не привязанный к конкретной торговой структуре (выдается наличными в банке или переводится на кредитную карту).
Есть и нестандартные схемы потребительского кредитования – банки доплачивают клиенту, оформляющему кредит на покупку в магазине, за получение кредита именно в данном банке. Чаще всего это распространяется на отдельные виды товаров с большой торговой наценкой, и расходы банка компенсирует торговая сеть.
Возрастание объемов потребительского кредитования неразрывно связано с ростом числа невозвращенных кредитов. Это подтверждается следующими данными (см. рис. 1, 2).
|
|
Как следует из этих данных, темп роста кредитов физическим лицам на 01.01.2007 г. увеличился в 5,3 раза по сравнению с 01.01.2004 г. Просроченная задолженность за это время увеличилась в 5,4 раза.[7]
Это ведет к тому, что потребительский кредит в российской экономике постепенно приобретает черты институциональной ловушки – неэффективной, но устойчивой нормы, для устранения которой следует приложить немалые усилия. Позитивными здесь могут быть создание бюро кредитных историй, развитие альтернативных видов кредитования, например, ипотечные программы государственных и муниципальных органов власти.
Развитие потребительского кредита как институциональной детерминанты потребительского спроса стало упираться в определенные барьеры.
Первый из них связан с автокредитованием, который в крупнейших городах стабилизировался. Это объясняется насыщением потребительского спроса, а также отчасти ростом цен на бензин и проблем с дорожным движением. Прогнозы на рост потребительского кредитования в этом секторе в 2-3 раза не оправдались.
Второй барьер связан с ипотечным кредитованием. Цена квартир не укладывается в рамки самых высоких кредитных лимитов по ипотеке, ее провоцируют и высокие проценты за кредит.
Приоритетными для розничных банков становятся направления, связанные с переходом к краткосрочному нецелевому кредитованию населения, а также развитие розничного кредитования на периферии, где ниже цены на жилье и меньше обеспеченность населения собственными автомобилями.
Следует отметить, что непросвещенность заемщиков в области потребительского кредитования может служить объективным фактором, обусловливающим девиантное поведение самих банков. Это выражается в предоставлении и заключении с заемщиком непрозрачных кредитных договоров, содержащих скрытые и заведомо установленные высокие платежи.
Потребительский кредит как институциональная детерминанта «прививает» субъектам следующие нормы экономического поведения:
- жизнь в долг входит постепенно в систему ценностей российских потребителей;
- непрописанность институциональных рамок развития потребительского кредита обусловливает оппортунистическое (девиантное) поведение как со стороны кредиторов, так и со стороны заемщиков (непрозрачные договоры кредитования и неплатежи по ним);
- создание институциональных ловушек – новых финансово-кредитных пирамид, когда добросовестные заемщики выплачивают кредиты и высокие проценты по ним за себя и за недобросовестных заемщиков;
- стремление к расширению потребительского спроса в краткосрочном периоде, адаптацию к инфляционным процессам.
Следует отметить, что высокая доля невозвратности потребительского кредита в долгосрочном периоде может привести к кризисным ситуациям в банковской сфере, диспропорциям на потребительском рынке.
Таким образом, потребительский кредит как институциональная детерминанта воздействует на потребительский спрос в целом в сторону его расширения, но при недостаточности правовых норм и неразвитости экономических механизмов регулирования потребительский кредит может способствовать сужению потребительского спроса на некредитуемые товары, т.е. перераспределению и даже сокращению спроса на других видах рынка. Потребительский кредит в тех формах, в которых он сейчас активно развивается в российской экономике, и при такой высокой динамике может привести к возникновению ряда институциональных ловушек (невозврат кредита, финансовые пирамиды). С учетом этого к потребительскому кредиту как институциональной детерминанте надо заемщикам относиться очень взвешенно и продуманно его регулировать со стороны государства.
Трансакционные издержки
В качестве институциональной детерминанты потребительского спроса рассматрим трансакционные издержки, связанные с трансакциями потребителя. Отметим, что современная экономическая наука пока оперирует общим термином «трансакция».
Под трансакциями потребителя подразумеваются взаимодействия, в результате которых происходит отчуждение благ от производителя, продавца и присвоение прав собственности на них, получение прав свободы потребителем. Эти трансакции потребителя являются частным случаем трансакций вообще, и они связаны прежде всего с товарным обменом. Важная особенность трансакции потребителя является одновременное приобретение прав собственности и блага с соответствующей передачей (отчуждением) этих прав от других субъектов – производителей, продавцов. Трансакция потребителя фактически является одной из альтернатив трансакции производителя, продавца (помимо отчуждения прав собственности потребителю производитель их может сначала отчуждать продавцу, а он в свою очередь другому посреднику). Но в результате совершения данной трансакции благосостояние каждого ее участника увеличивается – потребитель получает блага, удовлетворяющие его спрос, продавец – денежную компенсацию за проданный товар.
Для трансакции потребителя как институциональной детерминанты потребительского спроса важны такие ее характеристики, как время и условия ее совершения.
Непосредственное воздействие на трансакционные издержки потребителя оказывают сетевые ритейлоры – современный институт потребительского рынка. Последние регулируют эти издержки трансакции, порой весьма нетранспарентно для потребителя. Торговые сети позволяют сократить трансакционные издержки и, прежде всего, издержки поиска информации, издержки ведения переговоров (в данном случае – переговоров с продавцами). Здесь четко прописаны правила поведения и взаимоотношений покупателей и продавцов, предоставлен свободный доступ к товарам прямого и сопутствующего назначения. Значительный ассортимент товаров и их правильное маркетинговое позиционирование стимулирует потребителя к расширению потребительского спроса, к приобретению товаров в большем объеме по сравнению с их покупкой в отдельных специализированных магазинах.
Такое потребительское поведение в крупных супермаркетах торговой сети связано с «эффектом толпы», с потребительскими предпочтениями экономии времени на приобретение благ.
Трансакции потребителя являются объектом конкуренции со стороны иностранных ритейлеров на российском рынке (см. табл. 1).
Таблица 1
Иностранные торговые сети в России
| Название ритейлора | Масштабы деятельности | Перспективы |
| Spar (Голландия) | 14500 магазинов в 33 странах мира, 9 млн. покупателей ежедневно | Открытие 99 супермаркетов в разных городах России |
| IKEA (Швеция) | Деятельность в 44 странах мира, товарооборот в 2004 г. 18,8 млрд. евро | Экспансия в регионы, инвестиции в российскую торговлю |
| МЕТРО (Германия) | По оборотам – 3 в мире, 439 торговых центров в 24 странах | Инвестиции в российскую торговлю 150-200 млн. долл. в год |
| Ашан (Франция) | 281 гипермаркет, 573 супермаркета в 14 странах мира. 84 % акций принадлежат семейству Мулье | Планируют инвестиции в российскую торговлю 300 млн. долл. |
| AVA AG (международная розничная торговая сеть) | 114 супермаркетов, 56 торговых центров, 143 магазина стройматериалов. В 2002 г. оборот 5,5 млрд. евро | 80 % продаваемых товаров сделано в России. Создание сети гипермаркетов, инвестиции в 200 млн. долл. |
| OBI (Германия) | 476 магазинов франчайзинговой системы, годовой оборот 5,8 млрд. евро в 11 странах мира | Намерены открыть 30 торговых центров концепции DIY (сделай сам). До 2010 г. открыть 60 магазинов строительного профиля |
| ECE Projekt-management | Девелопер в торговой недвижимости крупнейший в Европе | Освоить российский рынок |
| REWE (Германия) | Деятельность в 14 странах мира | Подмосковье – открыть сеть недорогих супермаркетов с ценами на 15-20 % ниже среднерыночных |
Отметим, что иностранные ритейлоры имеют ряд сильных преимуществ – огромные финансовые возможности, эффект масштаба (огромные магазины с 40-60 тыс. наименований) и низкий уровень цен, высокие управленческие стандарты, основанные на IT-технологиях, использование передовых технологий продаж.
Западные ритейлоры развиваются более быстрыми темпами, чем отечественные, но последние с каждым годом увеличивают свою капитализацию, и поэтому вход для нерезидентов за счет покупки местных операторов будет обходиться все дороже.
Развитие сетевых ритейлоров в России сопровождается некоторыми особенностями, связанными с потребительскими предпочтениями населения нашей страны.
В диссертации раскрыты особенности потребительского спроса на блага, предназначенные для конечного потребления, в российской экономике:
- наряду с постоянным ростом потребительского спроса, о чем свидетельствует динамика розничного товарооборота, существует постоянно отложенный спрос, растут размеры наличных накоплений, в т.ч. и в валюте;
- несоответствие потребительских расходов и доходов, что связано со значительными масштабами теневой экономики;
- значительная дифференциация доходов населения (коэффициент Джинни – 0,4), обусловливающая ранжирование потребительских предпочтений в весьма широких диапазонах;
- наличие существенных запасов предметов потребления наряду с относительным изобилием их на потребительском рынке;
- рост доли импортных товаров в структуре потребления, часть из которых имеет нерегистрируемый характер;
- толерантность отдельных потребителей к цене, что расширяет «список» товаров Гиффена;
- быстрое переключение потребителей с одной торговой марки на другую, слабая приверженность к определенным брендам наряду с явной увлеченностью квазибрендами;
- усиление гедонистической направленности потребительского спроса как проявление смены приоритетов в поведении; формирование потребительской культуры;
- существование регионального колорита в демонстративном потреблении россиян.
Развитию сетевых ритейлоров в российской экономике, будут способствовать следующие факторы:
На уровне макроэкономики:
- рост средней зарплаты и реальных денежных доходов россиян;
- рост внешнеторгового оборота России;
- высокие темпы роста отечественных сетевых ритейлоров на потребительском рынке (сегмент – продовольственные товары);
- высокая конкурентоспособность иностранных ритейлоров, осуществляющих интенсивную экспансию российского рынка;
- бурное развитие IT-технологий, составляющих основу деятельности ритейлора в сфере Е-коммерции.
На уровне микроэкономики:
- относительно слабая конкурентоспособность фирм – несетевых ритейлоров;
- активный импорт институтов – использование различных форм и моделей ведения бизнеса, распространенных в других странах;
- реальные выгоды фирмы как участника сетевого ритейлора (по организации производства, управлению, мотивации персонала, инвестированию, получаемым доходам).
Таким образом, современным институтом потребительского рынка, доказавшим свою жизнеспособность и обладающим высоким потенциалом развития и непосредственно влияющим на трансакционные издержки потребителя, являются ритейлорские сети.