Существенные отличия делового рынка от потребительского. Типы деловых закупок. Участники процесса деловых закупок. Факторы, оказывающие влияние на закупочный центр. Процесс закупки /снабжение. Стадии процесса закупки. Деловые отношения: риск и оппортунизм. Институциональный и государственный рынки.
Фирмы, продающие что-то другим организациям, таким, как производители, оптовики, розничные торговцы и государственные учреждения, должны приложить максимум усилий, чтобы разобраться в потребностях своих покупателей, их ресурсах и процедурах совершения закупок. Необходимо обязательно учесть ряд понятий, обычно не встречающихся в практике потребительского маркетинга.
1. Организации приобретают товары и услуги с целью извлечения прибыли, сокращения издержек, удовлетворения нужд своей внутренней клиентуры, выполнения каких-либо правовых обязательств.
2. В процессе принятия решения о закупках для нужд организации формально принимает участие большее число лиц, чем, если речь идет о потребительских покупках. Участники принятия решения выполняют разные обязанности в рамках организации и подходят к решению о закупке с различными критериями.
3. Агенты по закупкам должны следовать официальным установкам, лимитам и прочим требованиям своих организаций.
4. Еще одной особенностью, не встречающейся обычно в процессе потребительских покупок, является практика запрашивания оферт, предложений, составления договоров купли - продажи и т. п.
Предприятия - это огромный рынок материалов, комплектующих изделий, устройств, вспомогательного оборудования, предметов снабжения и деловых услуг.
Закупки для нужд предприятия - это «процесс принятия решения о наличии потребности у официальной организации в закупаемых со стороны товарах и услугах, а также выявляет, оценивает и отбирает конкретные марки товаров и конкретных поставщиков из числа имеющихся на рынке».
Мы рассмотрим три разновидности рынка предприятий: рынок товаров промышленного назначения, рынок промежуточных продавцов и рынок государственных учреждений. При знакомстве с каждым из них мы будем рассматривать следующие вопросы:
1. Кто выступает на данном рынке?
2. Какие решения о закупках принимают покупатели?
3. Кто участвует в принятии решения о закупках?
4. Что оказывает основное влияние на покупателей?
5. Как именно покупатели принимают решения о закупках?
Первой разновидностью рынка предприятий является Рынок товаров промышленного назначения.
Рынок товаров промышленного назначения - совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, использующиеся при производстве других товаров или услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям.
Основными отраслями деятельности, составляющими рынок товаров промышленного назначения, являются: 1) сельское, лесное и рыбное хозяйство, 2) горнодобывающая промышленность, 3) обрабатывающая промышленность, 4) строительство, 5) транспорт, 6) связь, 7) коммунальное хозяйство, 8) банковское, финансовое и страховое дело, 9) сфера услуг.
По размерам товарной номенклатуры и денежного оборота рынок товаров промышленного назначения превосходит соответствующие показатели рынка товаров широкого потребления.
Рынок товаров промышленного назначения обладает определенными характеристиками, которые резко отличают его от рынков товаров широкого потребления. Вот эти характеристики.
- На нем меньше покупателей.
- Эти немногочисленные покупатели крупнее. Эти покупатели сконцентрированы географически.
- Спрос на товары промышленного назначения определяется спросом на товары широкого потребления
- Спрос на товары промышленного назначения неэластичен
- Спрос на товары промышленного назначения резко меняется
- Покупатели товаров промышленного назначения – профессионалы, специально подготовленные агенты, которые всю жизнь учатся совершать закупки наиболее выгодно. В процессе закупки покупатель товаров промышленного назначения сталкивается с необходимостью принятия целого ряда решений. Количество решений зависит от вида ситуации совершения закупки.
Основные виды ситуаций совершения закупок: Повторная закупка без изменений. Повторная закупка с изменениями: фирма меняет условия поставки. Закупка для решения новых задач: фирма закупает товар или услугу впервые.
ОСНОВНЫЕ ФАКТОРЫ, УЧИТЫВАЕМЫЕ В ПРОЦЕССЕ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ О ЗАКУПКАХ. Наименьшее число решений приходится на долю покупателя, совершающего повторную закупку без изменений, наибольшее - в ситуациях закупок для решения новых задач. При совершении закупок для решения новых задач покупателю предстоит определить для себя: 1 технические характеристики товара, 2) пределы цен, 3) время и условия поставки, 4) условия технического обслуживания, 5) условия платежа, 6) размер заказа, 7) приемлемых поставщиков и 8) «избранного» поставщика. На каждое решение оказывают влияние задействованные в этом процессе лица, а последовательность принятия решений меняется.
РОЛЬ КОМПЛЕКТНЫХ ЗАКУПОК И КОМПЛЕКТНЫХ ПРОДАЖ. Многие покупатели предпочитают решать проблему комплексно, не принимая множества отдельных решений. Такой подход называется комплектной закупкой.
В процессе принятия решения покупатель товаров промышленного назначения подвержен множеству влияний. Некоторые деятели рынка считают, что основными оказываются влияния экономического порядка. Согласно этой точке зрения, покупатели благоволят к поставщику, запрашивающему минимальную цену или предлагающему лучший товар или более комплексное обслуживание. Продавцы товаров промышленного назначения должны концентрировать усилия на предложении покупателям явных экономических выгод.
Агенты по закупкам обычно реагируют и на экономические факторы, и на факторы личного порядка. При значительном сходстве предложений поставщиков у снабженцев нет достаточных оснований для рационального выбора. Поскольку удовлетворения целей организации можно добиться с помощью любого поставщика, в дело могут вступить факторы личного порядка. С другой стороны, если конкурирующие товары значительно отличаются друг от друга, агенты по закупкам в большей мере ответственны за свой выбор и обращают больше внимания на экономические факторы. картинка
Различные обстоятельства оказывают влияние на агентов по закупкам, такие как: факторы окружающей обстановки, особенности организации, межличностные отношения и индивидуальные особенности личности.
ФАКТОРЫОКРУЖАЮЩЕЙ ОБСТАНОВКИ. Покупатели товаров промышленного назначения находятся под сильным влиянием таких факторов текущей и ожидаемой экономической обстановки, кик уровень первичного спроса, экономическая перспектива и стоимость получения займов.
ФАКТОРЫОСОБЕННОСТЕЙ ОРГАНИЗАЦИИ. У любой закупочной организации есть свои собственные цели, политические установки, собственные методы работы, своя организационная структура и свои внутриорганизационные системы, которые продавец товаров промышленного назначения должен изучить.
ФАКТОРЫМЕЖЛИЧНОСТНЫХ ОТНОШЕНИЙ. В состав закупочного центра обычно входят несколько человек разного статуса, с разными полномочиями, разным умением поставить себя на место другого, разным умением убеждать.
ФАКТОРЫИНДИВИДУАЛЬНЫХ ОСОБЕННОСТЕЙ ЛИЧНОСТИ. Каждый участник принятия решения о закупке привносит в процесс свои личные мотивации, восприятия и предпочтения.
Процесс принятия решения о закупках товаров промышленного назначения аналогичен процессу принятия решения о покупке широким потребителем. Но покупатель преодолевает большее число этапов.
1. Осознание проблемы. 2. Обобщенное описание нужды. 3. Оценка характеристик товара. 4. Поиски поставщиков. 5. Запрашивание предложений. 6. Выбор поставщика. 7. Разработка процедуры выдачи заказа. 8. Оценка работы поставщика. ОСОЗНАНИЕ ПРОБЛЕМЫ. Процесс закупки начинается с момента осознания кем-то из работников фирмы проблемы или нужды, удовлетворить которую можно с помощью приобретения на стороне товара или услуги. ОБОБЩЕННОЕ ОПИСАНИЕ НУЖДЫ. Осознав потребность, агент по закупкам приступает к определению общих характеристик необходимого товара и его потребного количества. ОЦЕНКА ХАРАКТЕРИСТИК ТОВАРА. На следующем этапе организация-покупатель приступает к составлению свода необходимых технических характеристик товара. Над этой проблемой будет работать инженерная бригада специалистов по функционально-стоимостному анализу. 1. Привносит ли использование товара какую-то дополнительную ценность? 2. Сопоставима ли стоимость товара с его полезностью? 3. Необходимо ли присутствие в товаре всех свойств, которыми он обладает? 4. Существует ли товар, более полно отвечающий требованиям предполагаемого использования? 5. Можно ли изготовить искомую деталь с меньшими издержками? 6. Можно ли подобрать для использования уже существующий стандартный товар? 7. Соответствует ли технологическая оснастка производства объемам потребности в товаре? 8. Входят ли в его себестоимость издержки на материалы, рабочую силу, накладные расходы и прочее? 9. Можно ли получить товар по более низкой цене у другого надежного поставщика? 10. Покупает ли кто-нибудь искомый товар дешевле? ПОИСКИ ПОСТАВЩИКОВ. Агент по закупкам пытается выявить наиболее подходящих поставщиков. ЗАПРАШИВАНИЕ ПРЕДЛОЖЕНИЙ. Агент запрашивает предложения от квалифицированных поставщиков. ВЫБОР ПОСТАВЩИКА. Члены закупочного центра изучают предложения и выбирают поставщика. РАЗРАБОТКА ПРОЦЕДУРЫВЫДАЧИ ЗАКАЗА. Покончив с выбором, агент по закупкам составляет окончательный заказ на закупку у избранного поставщика. В окончательном заказе он указывает технические характеристики товара, потребное количество, расчетное время поставки, условия возврата, гарантии и т. п ОЦЕНКА РАБОТЫПОСТАВЩИКА. Агент по закупкам оценивает работу конкретного поставщика. Второй разновидностью рынка предприятий является рынок промежуточных продавцов. Это лица и организации, приобретающие товары для перепродажи или сдачи их в аренду другим потребителям с выгодой для себя. Подобно прочим организациям, промежуточный продавец должен сделать выбор, у каких поставщиков, по каким ценам и на каких условиях следует закупать товар. Кроме того, ему предстоит принять решение о том, каким именно товарным ассортиментом он будет заниматься. Это - самое важное решение, ибо оно определяет положение промежуточного продавца на рынке. Промежуточный продавец может иметь дело с замкнутым ассортиментом, т. е. с товарами только одного производителя. Он может торговать насыщенным ассортиментом, т.е. множеством аналогичных товаров многих производителей, или широким ассортиментом, т.е. несколькими видами связанных между собой товаров. И наконец, он может заниматься смешанным ассортиментом, т. е. торговать разнообразными, не связанными между собой товарами. На промежуточных продавцов оказывают влияние: окружающая обстановка, особенности организации, межличностные отношения и индивидуальные особенности личности. В отношении новых товаров промежуточные продавцы придерживаются того же процесса закупки, что и покупатели товаров промышленного назначения. Что касается стандартных товаров, то по мере истощения запаса на них просто выдают очередной повторный заказ. Заказы выдаются одним и тем же поставщикам до тех пор, пока промежуточного продавца удовлетворяют их условия, товары и услуги. Рынок государственных учреждений. Третьей разновидностью рынка предприятий является рынок государственных учреждений, который составляют организации федерального правительства, правительств регионов и местные органы, закупающие или арендующие товары, необходимые им для выполнения основных функций по отправлению власти. Закупки от имени государственных учреждений включают в разнообразные товары и услуги, необходимые для достижения стоящих перед страной целей. В отношении любого закупаемого государственными учреждениями товара должны быть приняты дополнительные решения: как много, где и по какой цене его приобрести и какие услуги следует запросить вместе с ним. При этом учитывается максимально возможное сокращение расходов. Обычно государственные закупщики отдают предпочтение продавцам, которые предлагают товары и услуги, удовлетворяющие объявленным требованиям, по самым низким ценам. Отличительной особенностью закупок от имени государственных учреждений является публичность.
Все более возрастающее значение приобретают в сфере государственных закупок факторы неэкономического характера.