Маркетинговая политика - часть общей политики компании. На основе проведенного анализа каждая компания строит общую систему целей. Ее можно представить следующим образом:
. Цель компании, т.е. миссия (business mission)
. «Личность» компании (corporate identity) - описывает традиции компании, проводимую политику, точки зрения, позиции менеджеров и работников. Именно «личность» компании создает ее имидж в глазах общества и в глазах его работников.
. Приоритеты компании, т.е. на что компания ориентируется, в зависимости от уровня прибыли (на клиентов, на работников, на окружающую среду, на прибыль и рост)
. Оперативные цели: на этом уровне задача менеджмента - представить миссию компании, с учетом ее приоритетов и ее «личности», как набор конкретных оперативных целей. Последние делятся на
общие цели (например, увеличить прибыль до…)
цели функциональных подразделений (сюда и относятся цели маркетинга, а также цели закупок, цели производства и т.п.)
цели по направлениям бизнеса
цели использования конкретных инструментов.
Весь диапазон целей компании можно сгруппировать по следующим категориям:
цели связанные с:
. рынком (доля рынка, оборот, новые рынки)
. рентабельностью (прибыль, рентабельность собственного капитала и т.п.)
. финансами (кредитоспособность, ликвидность, степень самофинансирования, структура капитала)
. работниками (удовлетворенность работников, доход работников и социальная защищенность, социальная интеграция, развитие личности)
. престижем (независимость, имидж, политическое влияние, общественное влияние)
Необходимо учитывать, что все эти цели тесно связаны между собой.
Маркетинговые цели
При постановке маркетинговых целей необходимо выполнить два условия:
) определить размерность целей, т.е. поставить такие цели, достижение которых можно проконтролировать (например, увеличить долю рынка на 10%). Подробнее об этом ниже;
) создать рыночно ориентированную систему целей, т.е. маркетинговые цели должны соответствовать общим целям компании и друг другу.
Если некоторые цели противоречат друг другу, необходимо четко определить приоритеты, т.е. что важнее. Например, увеличение оборота товара вызывает снижение прибыли за счет увеличения издержек, например, на рекламу. Здесь необходимо решить, можно ли для увеличения оборота, скажем, в среднесрочном периоде, допустить краткосрочное уменьшение прибыли.
При постановке цели формулируются следующие аспекты:
. Содержание цели - описывает, к чему стремиться. По содержанию цели могут быть:
(А) экономические: тесно связаны с общими целями компании (прибыль, рентабельность, безопасность). Их достижение просто проконтролировать, поскольку они ориентированы на видимую часть процесса принятия решения о покупке. Это такие цели, как
увеличение оборота сбыта
увеличение доли рынка
доступ на определенный рынок
использование рыночного потенциала
(Б) психографические: комплекс мер по увеличению оборота и сбыта должен влиять на поведение потребителей, т.е. фактически оказывать психологическое влияние на (потенциальных) покупателей. Очень сложно измерить и проконтролировать, были ли цели достигнуты, поскольку тут мы имеем дело психологическими мотивами действий покупателей, готовностью совершить покупку и, наконец, с вероятностью совершения покупки. А точных показателей, отражающих эти параметры, не существует.
Часто ставятся следующие цели:
повышение степени известности товара или марки
изменение / улучшение имиджа и отношения потребителей
усиление намерения совершить покупку
изменение преференций
. Масштаб цели - цели можно сформулировать точно или обобщенно. Пример обобщенной цели - максимизация прибыли, доли рынка и т.д. На практике цели обычно формулируются точно (на основании показателей, полученных в ходе маркетингового анализа), т.е. например, увеличить долю рынка до 30%, достигнуть прироста оборота на 20% и т.п.
. Время достижения цели - за какой период времени данная цель должна быть достигнута. Т.е. цели можно формулировать краткосрочно, среднесрочно и долгосрочно.
. Сегмент рынка - для какой группы покупателей (выделенной по географическим, социально-экономическим, психологическим факторам) и / или для какого товара формулируется эта цель.
Пример маркетинговой цели: увеличение доли рынка продукта А в регионе Б на 10% в следующие три месяца.
Резюме: при постановке маркетинговых целей необходимо ориентироваться на общую систему целей компании. Маркетинговая цель должна охватывать 4 аспекта: содержание цели, масштаб, период, сегмент рынка + товар.