СИТУАЦИЯ НА РЫНКЕ. МАРКЕТИНГ СЫРОПРОДУКЦИИ

АССОРТИМЕНТ

БИЗНЕС полтора года на­зад подробно описывал ас­сортиментную структуру продаж сыров По словам торговцев, за прошедшее время она по сути не изме­нилась.

Однако почти все компании постарались расширить свою ассортиментную линейку — как традиционными видами сыров, так и новинками. Впрочем, настоящих нови­нок не так уж и много.

В общем-то это и неуди­вительно, новинки "отку­сывают" от рыночного пи­рога лишь десятые, а то и сотые доли. А лидерами продаж по-прежнему оста­ются традиционные виды сыров — "Российский", "Голландский", "Костром­ской", "Буковинский", "Пошехонский" (см. табл. 1 и рис.1). По мнению неко­торых продавцов, относи­тельно свободной остается ниша сыров со специями.

Следует отметить, что в по­следнее время существенно расширился ассортимент плавленых пастообразных сыров с различными добавка­ми в полистирольных стакан­чиках. И хотя их продажи пока незначительны, они постепенно вытесняют с рынка традиционные сырки в упаковке из фольги. По оценкам предпринимате­лей, в этом году по сравне­нию с прошлым удельный вес продаж сырков в фольге снизился примерно на 5%. И сейчас они обеспечивают торговцам 70-75% общей реализации плавленых сы­ров

ЦЕНЫ

В 2002 году цены на сырную продукцию остались такими же, как и в 2001 году.

Но, как известно, зимой цены на сыр вырастают на 30-40% по сравнению с лет­ним периодом. Нынешний год не стал исключением. Зато в этом году многие крупные компании стали проводить более взвешен­ную ценовую политику и попытались сгладить цено­вые колебания. Если в авгу­сте-сентябре 2001 года кило­грамм сыра дорожал на пол-гривни еженедельно, за ана-

логичный период этого года — лишь на 15-25 коп. В ре­зультате, потребитель не был (как в прежние годы) шокирован резкими скачка­ми цен, и объемы продаж сыра в межсезонье почти не снизились.

В то же время необходимо отметить, что с ужесточени­ем конкуренции многие круп­ные оптовики, стараясь при­влечь клиентов, увеличили скидки. А для этого им при­шлось снизить свои торговые наценки. Сейчас они состав­ляют 4-8%.

К сожалению, на рынке сыра присутствует и недоб­росовестная конкуренция. Чтобы отвоевать себе место, некоторые компании, осо­бенно новые, начинают демпинговать. Нынешним летом они гораздо чаще, чем в прошлом году, "атаковали" розничников предложениями продукции по крайне низким ценам.

Занимаются демпингом и те поставщики, качество продукции которых остав­ляет желать лучшего. Един­ственное, чем они могут привлечь покупателя, — низкая цена. (Как правило, такая продукция реализует­ся на рынках.)

Демпингуют и те компа­нии, которые не смогли правильно рассчитать объе­мы продаж сыра в летний период. Поэтому им прихо­дится распихивать излишки товара кому попало по крайне низким ценам. Так­же по демпинговым ценам сыры попадают на рынок "благодаря" участию заво­дов в бартерных операциях.

Но, отметим, что бартера на сырном рынке становится все меньше. По оценкам предпринимателей, если в прошлом году до 30% произ­водимых сыров попадали на рынок по бартерным схемам, сейчас — не более 10%.

 

ценовые группы

Особых изменений в стру­ктуре продаж сыра не про­изошло Но, по оценкам тор­говцев, с ростом благососто­яния и культуры потребле­ния сыров растут продажи продукции средней и доро­гой ценовых групп (см. рис 2). Причем рост продаж дорогих сыров обеспечивает уже не только импортная продукция, но и отечествен­ная, например, сыры "Моно­мах", "Мраморный", "Пекто-раль", "Дуплет", "Маасдам" и другие.

РЕКЛАМА

По мнению розничников, для успешного продвижения товара производителям и оптовикам необходимо чаще проводить дегустации и рекламные акции в магазинах.

Компании-маркодержатели еще не проводили активных рекламных акций по форми­рованию брендов.

В основном поставщики сыров информируют о себе в прайс-листах, специали­зированных печатных изда­ниях, на выставках, а также на всевозможной реклам­ной продукции (буклеты, плакаты, футболки, ценни­ки и т.д.). Проводят они и дегустации сыров в магази­нах. Кроме того, некоторые компании открывают фир­менные розничные точки.

Но для того чтобы ТМ приобрела широкую извест­ность среди потребителей, этого явно недостаточно.

Пока потребители при по­купке сыров в основном ориентируются на названия крупных заводов, приобрет­ших известность еще во времена СССР. Либо выби­рают сыры сугубо по назва­ниям (например, "Россий­ский", Пошехонский", "Эдам" и т.д.), даже не по­дозревая, кто их.произво­дит. Как убедился автор, и сами продавцы сыра не все­гда могут вспомнить название той или иной торговой марки.

По мнению и оптовиков, и розничников, название торговой марки должно прямо или косвенно сов­падать с названием завода, особенно если он известен и его продукция хорошо себя зарекомендовала. В этом случае продвижение товара под торговой мар­кой было бы более эффек­тивным. Сейчас же в боль­шинстве случаев у извест­ных производителей торго­вая марка, по сути, только декларируется, а, товар продвигает по-прежнему заводское имя.

В то же время для проведе­ния масштабных рекламных кампаний рынок еще не "дозрел". Прежде всего, операторам необходимо со­здать разветвленную сеть дистрибуции. Ведь чтобы активно рекламировать продукцию, ее необходимо широко представить в боль­шом количестве розничных точек. В противном случае деньги будут выброшены на ветер.

Однако с увеличением конкуренции на рынке борьба между торговыми марками усилится, и уже в следующем маркетинговом году некоторые компании-маркодержатели собирают­ся увеличить расходы на ре­кламу сыров в СМИ и про­ведение маркет-акций в ма­газинах.

МЕРЧАНДАЙЗИНГ

До недавнего времени та­кие современные методы продвижения продукции, как, мерчандайзинг, по­ставщики сыров практиче­ски не применяли. Сейчас они только приступили к созданию собственных служб мерчандайзинга. А частично обязанности мерчандайзеров выполня­ют торговые представители заводов или менеджеры оптовых компаний.

Мерчандайзер же, как по­казывает практика, — не лишняя единица в штате компаний. Ведь не все роз­ничные продавцы научились грамотно торговать сырами, а их выкладка на прилавках не отличается стройным порядком. Чтобы разглядеть название сыра или торговую марку, покупателю приходится сильно вытягивать выкручивать шею (а зачастую эти манипуляции безрезультатны). Кстати, иногда розничники забывают выложить какой-то вид сыра на прилавок.

Также поставщики сыра сетуют, что розничные продавцы не всегда указывай на ценнике название торговой марки или завода — изготовителя сыра.

Кстати, встречаются "сырные" ценники приклеенный в аккурат на название торговой марки. Поэтому многие поставщики уже готовы обеспечить розничников ценниками собственного изготовления. Но представители некоторых супермаркетов считают,_; что в таком случае витрина будет похожа на новогоднюю елку.

2.4 конкурентная ситуация среди сыропроизводителей

Ежегодно в мире производится 10 миллионов тонн сыра. Самый крупный производитель — США; на их долю приходится примерно 20% мирового производства сыра.

В 2001 году производство сыра в странах Европейского союза увеличилось почти на 200 тыс.т, или на 3% по сравнению с про­изведенным в 2000 году, и составило 7,2 млн т, из них 6,6 млн т сыров было изготовлено из коровьего молока Предложе­ние сыра на европейском рынке увеличилось и за счет поставок из Центральной и Восточной Европы. Потребление сыра на душу на­селения в ЕС достигло 18,8 кг, что на 0,5 кг больше, чем в 2000 году. В Европе ведущим производителем сыра стала Германия — она выпустила 1,87 млн т, что на 3,7% больше, чем в 2000 году.

Предполагается, что в зтом году темпы роста потребления сыра в ЕС сократятся и составят не более 1-2%: сокращается как про­изводство сыра, так и его экспорт. В то же время импортные по­ставки продолжают увеличиваться.

 

Потребление сыра на душу населения в РФ составляет не­многим более 2 кг, в Украине — менее 2 кг при реко­мендуемой норме 6,5 кг в год. В большинстве же развитых стран этот показатель составляет 10-15 кг, а в Италии, Фран­ции, Германии и Израиле — более 20 кг

РОССИЙСКИЙ РЫНОК СЫРА

В прошлом году Россия закупала сыр, произведенный в 32 странах. В 2001 году в общем объеме импорта сыра в РФ уменьшилась доля продукции, произведенной в Германии, Ни­дерландах и Новой Зеландии (заметим, в 2001 году по сравнению с 2000 годом увеличился ввоз молочной продукции из всех стран, в том числе из Германии — в 5,3 раза, из Финляндии — в 4,9 раза, из Украины — в 2,8 раза) Одновременно увеличилась доля сыра, выработанного в Украине, — на 36,5% и в Финлян­дии — на 1%, по сравнению с предыдущим годом.

Основным поставщиком сыра и творога на российский рынок в 2001 году являлась Украина (34% общего объема импорта), поставившая 35249 т продукции на $52168 тыс. по средней контрактной цене $1,48 за 1 кг. Второе место по поставкам сыра в Россию занимает Польша (17%), объем импорта, которой соста­вил 17625 т на $23088 тыс. по средней контрактной цене $1,31 за 1 кг. За 2001 год импорт сыра и творога вырос по отношению к 2000 году на 23%. На российский рынок свою продукцию по­ставляли компании "Хохланд АГ", "Кезерай Шампиньон Хофмастер ГмбХ", "Нордмильх ЕГ" (все — Германия), ОАО "Шосткин-ский гормолкомбинат", ДП Гадячсыр" ОАО "Надія", ОАО "Звени­городский сыркомбинат", КП "Пирятинский сырзавод" (все — Украина), "Валио Лтд." (Финляндия), "ПиеноЖвайгждес", "Рокиш-кио Сурис" (Литва), "Новозеландский молочный совет" (Новая Зеландия), "Кампина Мелкуни Б.В." (Нидерланды). Наши сооте­чественники предлагают россиянам твердые, мягкие и рассоль­ные сыры на 20-25% дешевле аналогичной продукции Германии, Финляндии и Новой Зеландии. Из украинских сыров российский потребитель предпочитает "Звенигородский", "Российский", "Новгород-Северский", "Полесский", "Адыгейский", "Любитель-ский", "Сулугуни", "Косичка", "Городской, "Шоколадный"

Французская компания Lactalis — производи­тель молочных продуктов под известной торговой маркой President — запускает первую очередь сыроваренного заво­да в Истре (Московская об­ласть).

Строительство предприятия началось около трех месяцев назад. Стоимость этого проекта оценивается в $13 млн. Мощность нового пред­приятия — 6 тыс.т сыра в год. Компания Lactalis имеет 66 заводов во Франции и еще 15 предприятий в других стра нах Европы (в том числе и в Ук­раине). Объем продаж Lactalis составляет более EUR5,3 млн.

Германская компания Hochland Group на 100% за­грузила свои мощности по про­изводству плавленого сыра в России. Четыре производствен­ные линии Hochland расположе­ны на молочном заводе Ehrmann в Раменском районе Москвы. Объем инвестиций в этот проект составил около $7 млн. Рассматривается так же возможность строительства собственного предприятия в России, но это в далекой перспективе. Компания Hochland — один из крупнейших производителей сыра в Германии. На долю пла­вленого сыра приходится около 40% общего объема продукции, выпускаемой этой компанией.

Компания "Вимм-Билль-Данн". Продукты питания" объявила о приобретении 75% акций одного из крупнейших в Украине предприятий по переработке молока — ОАО "Харьковский молочный комбинат" Сумма сделки составила около $4,5 млн

Германская компания Onken I совместно со своим россий­ским дистрибутором "Биомикс 2000" в конце 2002 — начале 2003 года планирует ввести в строй в Белгородской области завод по производству йогур­тов Стоимость проекта состав­ляет около DM30 млн.

 

КРУПНЕЙШИЕ РОССИЙСКИЕ ИМПОРТЕРЫСЫРА
Фирма (регион)	Страна происхождения продукта
000 "Омега-Рич" (Москва)	Германия, Нидерланды, Швеция
000 "Палас" Санкт-(Петербург)	Украина
ЗАО АВК "Эксима" (Москва)	Новая Зеландия, Германия
000 "Хохланд Руссланд" (Московская обл.)	Германия, Австралия, Ирландия
000 "Макс Свингер" (Москва)	Германия, Литва, Польша, Франция, Чехия
000 'Кембридж XXI" (Московская обл.)	Финляндия, Германия, Венгрия, Франция
000 "Трэмп XX" (Москва)	Украина
000 "Автобалтсервис" (Санкт-Петербург)	Украина, Польша
000 "Кабпа" (Москва)	Германия, Нидерланды, Швеция, Литва
ЗАО "Теллур-Универсал 2000" (Москва)	Германия, Нидерланды

 

Объём продаж сыра в 2001 году на Украине составил – 82-84 тыс. т на $250-260 млн. Количество производителей рынка – более 350, в том числе крупных – 20, крупных оптовых компаний – не более 20. В результате доля отечественной продукции – 90%, а импортной – 10%(в физическом выражении). Что касается структуры продаж в физическом выражении, то сычужные сыры составляют 75-77%, плавленые и колбасно-копчёные сыры – 23-25%.

Конкурентная борьба на "сырном" рынке только разгорается. Следующие два-три года покажут, кому удастся "выжить".

Слишком быстро зара­ботать на производстве сы­ров нельзя. Во-первых, сыр созревает, как мини­мум, месяц (на "сушке" молока деньги оборачива­лись за неделю). Во-вто­рых, не имея "раскручен­ной" торговой марки, про­дать его нелегко. Очень ве­роятно, что новоявленные производители сыров на­бьют себе шишки, пытаясь протолкнуть товар на ры­нок. Можно прогнозиро­вать, что с ужесточением конкуренции между отече­ственными производителя­ми сыра в ближайшие два-три года четко обо­значатся основные игро­ки, профессионально производящие, реклами­рующие и реализующие свою продукцию, а совсем мелкие "неспроможные" сыроделы "отомрут".

Сейчас лидерами укра­инского сыроделия можно считать такие предпри­ятия, как ОАО "Шосткинский гормолкомбинат" (Сумская обл.), КП "Пирятинский сырзавод" (Полтавскаяобл.), ОАО "Звенигородский сыркомбинат" (Черкасская обл.), ОАО "Великобурлукский сыродельный завод" (Харьковская обл), ЗАО "Баштанский сырзавод" (Николаевская обл.), ОАО "Новотроицкий масло-сырзавод" (Херсонская обл.), ОАО "Рожищснский сырзавод" (Волынская обл.). Первые три пред­приятия в прошлом году выпустили около 15 тыс.т сыра. Всего же в стране более трехсот сыродель­ных предприятий.

В марте 2002 года на ОАО "Шосткинский гормолкомбинат" (г. Шост-ка, Сумская обл.) уста­новили новую импорт­ную линию для произ­водства сыра.

Как утверждает дире­ктор комбината Лариса РУДАКОВА, выпуск сы­ра на предприятии уве­личится на 30%.

На реконструкцию варочного отделения сы­родельного цеха и закуп­ку новой линии, по ее словам, было затрачено около 2 млн. грн.

За последние три года около 70% прибыли было вложено в строительство, модернизацию и внедрение эффективных ресурсосберегающих техноло­гий. В марте 2002 года ОАО "Великобурлук ский сыродельный за­вод" (г. Великий Бурлук, Харьковская обл.) при­обрело подпрессовоч-ное устройство для про­изводства сыров "гол­ландской" группы.

Новое оборудование производства Угличско­го машиностроительного завода (Россия) способно за один раз "придавить" 500кг "сырного зерна".

В 2001 году ОАО "Вели­кобурлукский сыродель­ный завод" (Харьковская обл.) выпустило 2,57 тыс. т жирных сыров, что на 67% больше, чем в 2000 году. К началу 2002 года пред­приятие изготовляло пять разновидностей сычужных сыров. Сегодня в ассорти­менте завода сыры "Рос­сийский", "Российский большой", "Звенигород­ский", "Костромской", "Пошехонский", "Голландский", "Львовский", "Гауда", "Эдам". Пред­приятие выпускает круглые сыры, квадратные и в форме бруса.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Пережив падение объе­мов производства в 1997 году, когда было произве­дено 46,3 тыс.т "дырявых головок", сыродельное на­правление молочной отрас­ли с 1998 года и по сей день развивается и нара­щивает обороты. Если в последующие два года пос­ле провального 1997-го вы­пуск сыра увеличивался на 2-3 тыс.т в год, то в 2000-2001 годах произошел рез­кий скачок. В позапрош­лом году отечественные предприятия выпустили 67,5 тыс.т сыра, в 2001-м объем производства "чизов" достиг 104,8 тыс.т.

В последнее время торговцы отмечают благоприятные из­менения. Прежде всего, ос­новное сырье для производ­ства сыра — молоко — пе­рестало быть дефицитом да­же в зимний период Соот­ветственно, и у производи­телей, и у торговцев появи­лась возможность наращи­вать объемы производства и продаж сыра, расширять его ассортимент, что они с ус­пехом и делают. К тому же с ростом благосостояния населения места для сыра в потребительской корзине стало больше. В 2001 году было продано 82-84 тыс.т сыра (в том числе брынзы), что на 33-35% больше, чем в 2000 году. За восемь месяцев нынешнего года, по оценкам торговцев и данным Госком­стата, реализовано 67-68 тыс.т сыра, что на 28-30% больше, чем за аналогичный период прошлого года. От­радно также, что сезонный спад в продажах сыра ста­новится все менее резким (опять же, в связи с тем, что молока — залейся) Напом­ним: два-три года назад продажи сыра летом сокра­щались на 30-40%, естест­венно, резко падали и цены. В зимний период оптовики умоляли: "Дайте сыр!", а летом взывали уже произво­дители: "Возьмите сыр!". Строить долгосрочные пла­ны и партнерские отноше­ния было крайне трудно. Сейчас же продажи летом уменьшаются примерно на 20-25%, что способствует упорядочиванию сбытовых структур и активному разви­тию рынка.

В 2002 году цены на сырную продукцию остались такими же, как и в 2001 году.

Надои растут, качество молока — нет и никакими антибиотика­ми этуситуацию пока не изменить.

Объемы продаж сыров Украине будут продолжат расти и в следующем год.

Однако темпы роста, реализации замедлятся.

Большинство торговцев прогнозируют, что в нынешнем осенне-зимнем сезоне цены на сыры будут увели­чиваться постепенно — при­мерно на 0,6-1 грн. за 1 кг в месяц. К зиме они вырасту примерно на 25-30%.

Производители и круп­нооптовые компании ак­тивно займутся развитием дистрибьюторских и дилер­ских сетей. Но с ужесточе­нием конкуренции круп­нооптовые компании вы­теснят "мелочь".

Вместе с тем не исключе­но появление специализиро­ванных фирм, торгующих сыром.

Ежегодно в мире производится 10 миллионов тонн сыра. Самый крупный производитель — США; на их долю приходится примерно 20% мирового производства сыра.

В 2001 году производство сыра в странах Европейского союза увеличилось почти на 200 тыс.т, или на 3% по сравнению с про­изведенным в 2000 году, и составило 7,2 млн т, из них 6,6 млн т сыров было изготовлено из коровьего молока Предложе­ние сыра на европейском рынке увеличилось и за счет поставок из Центральной и Восточной Европы. Потребление сыра на душу на­селения в ЕС достигло 18,8 кг, что на 0,5 кг больше, чем в 2000 году. В Европе ведущим производителем сыра стала Германия — она выпустила 1,87 млн т, что на 3,7% больше, чем в 2000 году.

О сыродельческой отрасли пока можно сказать только одно: она на подъеме.

 

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. БИЗНЕС №17 от 29 апреля 2002 года.

2. БИЗНЕС №42 от 14 октября 2002 года.

3. Russian Food&Drinks

4. www.proua.com

5. www.kontrakty.com.ua

6. https://marketing.al.ru