Отбор наилучших идей о товаре.




СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение

Глава 1. Сущность, цели и влияющие факторы формируемой товарно-ценовой политики на предприятии оптово-розничной торговли

Товарная и ценовая политики как элементы маркетинговой стратегии оптово-розничного предприятия

Роль товарно-ценовой политики и ее влияние на конкурентоспособность предприятия и его финансовые результаты деятельности

Понятие ассортимента и сущность ассортиментной стратегии

Методы ценообразования и факторы, влияющие на ценовую политику оптово-розничного предприятия

Глава 2. Анализ маркетинговых проблем в ООО “ИНКТРЕЙД”

Анализ товарно-ценовой политики предприятия ООО «Инктрейд»

Сравнительный анализ товарно-ценовой политики предприятий-конкурентов

Глава 3. Разработка основных направлений совершенствования товарно-ценовой политики для ООО «ИНКТРЕЙД»

Разработка товарной политики компании и ее совершенствование

Разработка ценовой политики компании и ее совершенствование

Заключение

Список использованных источников

Приложение

 


ВВЕДЕНИЕ

 

Актуальность данной работы обуславливается тем, что современная предпринимательская деятельность является эффективной, когда производимый фирмой товар или оказываемая ею услуга находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль.

Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских и, конечно, маркетинговых решений.

В маркетинговой деятельности такие решения касаются, как правило, четырех направлений: товарной политики, ценовой политики, распределительной и сбытовой политики, коммуникативной политики.

Товарная и ценовая политика занимают одно из ключевых мест в системе маркетинговой деятельности (комплекс маркетинга) и предполагают меры по повышению конкурентоспособности выпускаемой фирмой продукции, прежде всего по улучшению ее качественных характеристик, соответствующих запросам конечных потребителей, созданию новых товаров, оптимизации их ассортимента, удлинение их жизненного цикла.

В последние годы произошло возрастание роли товарно-ценовой политики и изменение отношения к ней. В первую очередь это связано с усилением конкуренции, глобализацией рынков, активным использованием предприятиями прочих элементов комплекса маркетинга, но так или иначе связанных с образованием цен и ассортимента. Большое влияние на политику предприятия стали оказывать интернационализация рынков и появление рынков электронных продаж, включая Интернет-торговлю. На последних возникает принципиально новая система продаж, предусматривающая высокую степень индивидуализации товарно-ценовой политики, масштаба дифференциации цен и ценовой дискриминации.

Вопрос обоснованности цены и формирования товарной политики интересовал экономистов в течение многих лет, так как товарно-ценовая политика является важнейшей экономической категорией, оружием предприятия в борьбе за покупателя и одним из важнейших покупательских мотивов при выборе компании. Цена определяет и финансовую сторону деятельности предприятия, поскольку оказывается действенным рычагом воздействия на прибыль.

В свою очередь, товарно-ценовая политика, являясь частью общей политики компании на рынке и одним из элементов комплекса маркетинга, способствует достижению предприятием стратегических целей путем установления цены на товары и услуги и их варьирования.

Процесс разработки товарно-ценовой политики относится к одному из наиболее сложных и ответственных разделов управления, основанных на изучении конъюнктуры рынка (уровней и динамики цен, формы ценовой и неценовой конкуренции, применяемые на данном рынке) и анализе финансовых показателей деятельности предприятия.

В последние годы усиливаются позиции кастомизированного ценообразования, так как потребители стали обращать все большее внимание на соотношение цены и полезности (ценности) продукции, то есть в ценообразовании все больше учитываются перспективы субъективного восприятия продукта потребителем, достижения его целевого эффекта. В связи с этим, большое значение приобретает создание «ценового имиджа».

В силу динамического характера современной российской экономики и недостатка опыта хозяйствующих субъектов по саморегулированию политики, анализ процесса разработки и повышение эффективности товарно-ценовой политики предприятия становятся вопросами чрезвычайно актуальными.

Эффективная товарно-ценовая политика на предприятиях должна соответствовать тенденциям рынка и обеспечивать достижение наилучших результатов работы с учетом имеющихся ресурсов. При этом уже недостаточно определить стратегические перспективы товарно-ценовой политики и установить обоснованную цену на уже существующий товар, а так же и на нововведенный, но важно оперативно управлять ее изменениями в зависимости от меняющихся экономических условий. Это означает не только учет влияния ценообразующих факторов, и факторов динамического развития рынка, но и формирование рычагов контроля и управления оперативными изменениями ценовой политики, четкую координацию ценовой политики и прочих маркетинговых рычагов.

Целью работы является маркетинговое обоснование товарно-ценовой политики предприятия оптово-розничной торговли.

В соответствии с целью работы были поставлены следующие задачи:

) Изучить сущность, цели и влияющие факторы формируемой товарно-ценовой политики на предприятии оптово-розничной торговли;

2) Провести анализ маркетинговых проблем в ООО “ИНКТРЕЙД”;

) Разработать основные направления совершенствования товарно-ценовой политики для ООО «ИНКТРЕЙД»

Объектом исследования данной дипломной работы является предприятие ООО "ИНКТРЕЙД".

Предметом исследования является деятельность службы маркетинга на оптово-розничном предприятии.

При выполнении работы использованы методы анализа, SWOT, экстраполяции.

В процессе работы проведены следующие исследования и разработки: изучены основные понятия товарной и ценовой политики предприятия, проведен анализ структуры предприятия, предложены мероприятия по совершенствованию товарно-ценовой политики предприятия.


ГЛАВА 1. СУЩНОСТЬ, ЦЕЛИ И ВЛИЯЮЩИЕ ФАКТОРЫФОРМИРУЕМОЙ ТОВАРНО-ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ НА ПРЕДПРИЯТИИ ОПТОВО-РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ

 

1.1 Товарная и ценовая политики как элементы маркетинговой стратегии оптово-розничного предприятия

 

Как известно маркетинговая политика предприятия включает в себя товарную, ценовую, сбытовую политику, а также политику продвижения товара на рынке. Именно по такой схеме будет изложена политика предприятия: от выбора товара, определения его цены, различных методов сбыта до конечного этапа - продвижения товара, этапа на котором наращивается прибыль предприятия от продажи товара.

Товарная политика предприятия.

На данном этапе маркетологи, используя исследования рынка, конкурентов и потребителей, разрабатывают программу действий предприятия в области производства товара (предполагают, какой товар будет пользоваться максимальным спросом, соответствовать потребностям покупателя, определяют его качество по сравнению с конкурентами), устанавливают правила для создания новых товаров, прогнозируют жизненный цикл товара. Итак, более подробно о товарной политике.

Сущность товара в маркетинге. В обыденном смысле под товаром принято понимать вещь, предназначенную для потребления, либо конечного, либо потребления ради производства другого товара. Маркетинговая сущность товара несколько отличается от общепринятой, так как то, что принято называть товаром в общем смысле, в маркетинге называется продуктом. Продукт - это составная часть товара, которая несет в себе основные качества, ради которых был куплен товар. Например, произведя сахарин (суррогат сахара) нельзя назвать его товаром без соответствующей поддержки. Поддержкой продукта называется совокупность мер по транспортировке, упаковке, хранению и использованию продукта. В группу поддержки продукта входят следующие меры: все, что помогает продукту сохранить свои потребительские качества до продажи (консервация, упаковка, хранение), меры по правильному использованию продукта (инструкции, способ приготовления), сопутствующие товары (адаптеры, аккумуляторы, шнуры).

И наконец, продукт превращается в товар при использовании на него инструментов маркетинга, к которым относятся дизайн, реклама, правильно налаженный сбыт, прочная связь с общественностью.

Таким образом, товар для маркетолога состоит из продукта, его поддержки и инструментов маркетинга. На примере перезаправляемых картриджей это можно показать в виде составных частей: продукт - перезаправляемый картридж, заменитель оригинального картриджа струйного принтера, поддержка - упаковка, условия транспортировки, хранения, применения, инструменты маркетинга - дизайн упаковки, рекламная кампания.

Создание нового товара. Маркетинг целиком и полностью зависит от потребителя, от его потребностей и запросов, поэтому предприятие просто вынуждено изменять свою товарную стратегию, создавая новые товары. Прежде всего, следует определить какой товар может называться новым:

Товар, который не имеет аналогов на рынке, который является практическим воплощением научного прорыва, естественно, называется новым товаром. Таких товаров на рынке очень мало, примером могли служить аппараты копирования и сканирования и беспроводная сотовая связь.

Товар, который имеет качественное отличие от своего предшественника товара-аналога. Примером могут служить дискеты меньшего размера, большей вместимости и прочности (3,5 дюйма против 5,25 дюйма).

Товар новый для определенного рынка. Например, посудомоечные машины являлись товарами рыночной новизны в России в начале 90-х годов.

Старый товар, уже бывший на рынке, но нашедший себе новое применение.

Конечно, предприниматель рискует, начиная исследования нового товара, так как не знает, окупятся ли его затраты. На такой случай и существует служба маркетинга, которая помогает предпринимателю снизить риск до минимума, предлагая правила для создания нового товара и таким образом, повышая прибыль и эффективность предприятия.

Во-первых, необходима идея нового товара. Источниками идей могут быть как сами потребители, так и ученые. Вообще-то маркетологу важно на этом этапе создания нового товара научиться слушать, так как идеи могут подсказать и недостатки конкурентов. Другим источником идей служат научные работники. Многие фирмы вследствие этого сотрудничают с университетами, институтами научными лабораториями. Также идеи могут подсказывать сотрудники системы сбыта (оптовые, розничные торговцы) так как они находятся ближе к потребителю. Не следует оставлять без внимания и опросы общественного мнения, статистические данные, результаты тестирования в потребительских журналах.

Во-вторых, требуется отсев и выбор идей. Эта стадия происходит по двум критериям: изымается все, что не связано с коммерческой целью предприятия, изымается все, что не соответствует производственным мощностям предприятия.

В-третьих, необходимо создать опытный образец нового товара, причем важно помнить о том, что незамеченные ошибки на этом этапе принесут огромные убытки впоследствии.

Следующим этапом будет выпуск пробной партии товара на ограниченный рынок и исследование этого рынка.

В-пятых, необходимо выбрать место и время для массового выпуска товара, целесообразно было бы приурочить выпуск к какой-либо ярмарке, выставке, празднику.

Итак, можно сформулировать основной закон новых товаров: в то время как один новый товар находится в сбыте и активно покупается, параллельно должен происходить процесс разработки следующего нового товара ради того, чтобы предприятие не простаивало, и ради повышения его прибыльности и эффективности.

Ценовая политика предприятия.

Суть ценовой политики предприятия заключается в том, чтобы устанавливать на товары (услуги) такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие задачи предприятия.

Цена на продукт для предприятия является не только важным фактором, определяющим его прибыль, но и условием успешной реализации товаров. Дело в том, что цена в данном случае, как тактическое средство дает предприятию целый ряд преимуществ:

во-первых, в отличие от большинства методов, применяемых по стимулированию спроса, использование цены не требует дополнительных денежных расходов, как это имеет место при проведении рекламных мероприятий, индивидуализации продукта, продвижении и т.д.;

во-вторых, потребители находят для себя привлекательность товаров, выраженную в цене, легче, чем на основе рекламы, индивидуализации продукта и т.п.;

в-третьих, даже когда такие методы стимулирования, как организация персональных продаж и рекламы, являются основными, цена может использоваться как мощное средство их поддержания.

В чем же проявляется воздействие цены на потребителя? Оно находит свое выражение в установлении соответствующего ее уровня. Речь идет о том, что устанавливаемый уровень цены должен отражать предпочтение покупателей, их предполагаемую выгоду, получаемую от покупки того или иного продукта. Каким образом это достигается?

Один из путей подобного решения состоит в том, что необходимо рассматривать цену как одно из неотъемлемых свойств продукта наряду с потребительскими свойствами товара, его качеством и т.д. И в самом деле, если цена на товар устанавливается слишком высокая, то такой товар может быть не куплен, а если и куплен, то в меньшем объеме. На практике используется серия ценовых стратегий:

· стратегия высоких цен («снятие сливок» - «price-skimming») предусматривает продажу первоначально значительно выше издержек производства, а затем их понижения. Это относится к товарам-новинкам, защищенным патентами. Подобная стратегия возможна в условиях высокого уровня текущего спроса, восприятия высокой цены со стороны потребителя как свидетельство высокого качества товара;

· стратегия низких цен, или стратегия «проникновения» на рынок. Это делается с целью стимулирования спроса (персональные компьютеры), что эффективно на рынках с большим объемом производства и высокой эластичностью спроса, когда покупатели резко реагируют на снижение цен и увеличивают спрос. Фирма за счет массового производства выдерживает низкий уровень цен;

· стратегия дифференцированных цен проявляется в установлении цен в сочетании со всевозможными скидками и надбавками к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей;

· стратегия льготных цен направлена на работу с покупателями, в которых заинтересована фирма, предлагая им товар по льготной цене;

· стратегия гибких, эластичных цен. Цены устанавливаются в зависимости от возможностей покупателя, его покупательной силы;

· стратегия стабильных, стандартных, неизменных цен;

· стратегия неокругленных цен, при которой покупатель покупает товар не за 1000 рублей, а за 999. В этом случае покупатель рассматривает эти цены как низкие или как доказательство тщательного подсчета и установления цены фирмой;

· стратегия цен массовых закупок;

· стратегия тесного увязывания уровня цен с качеством товара и др.

Прежде чем применять на практике ту или иную ценовую политику, надо повседневно следить за складывающимся уровнем цен. Представление о динамике цен обычно формируется из рассмотрения цен фактических сделок; биржевых, цен аукционов и торгов; цен, приводимых в статистических справочниках, цен предложений крупных фирм, справочных цен.

Наиболее полное представление о складывающемся уровне цен дают фактические сделки и договоры. Эти цены могут рассматриваться как конкурентные цены при ведении переговоров.

В область ценовой политики предприятия входят вопросы оптовых и розничных цен, все стадии ценообразования, тактика определения начальной цены товара, тактика коррекции цены. Решая эти вопросы, маркетологи устанавливают на товар наиболее благоприятную цену, что способствует повышению прибыльности фирмы.

Виды цен. В зависимости от реализационной цепочки можно выделить несколько видов цен. Оптовые цены предприятий - цены, по которым предприятие продает продукцию оптовому покупателю. Эта цена состоит из себестоимости продукции и прибыли предприятия. Оптовые цены торговли - цены, по которым оптовый посредник продает товар розничному продавцу. Цена включает в себя себестоимость, прибыль и снабженческо-сбытовую скидку (издержки оптового поставщика). Розничная цена - цена, по которой товар продается конечному потребителю. Она включает в себя также торговую скидку (издержки розничного торговца).

Стратегия ценообразования.Стратегия ценообразования - это выбор предприятием стратегии, по которой должна изменяться исходная цена товара с максимальным для него успехом, в процессе завоевания рынка. Следует выделить различные стратегии в зависимости от товара (нового или уже существующего).

Стратегия "снятия сливок" (skim pricing) предполагает сначала продажу товара по очень высокой цене для того слоя общества, который не заботится о финансовом крахе, далее цена постепенно снижается до уровня среднего класса, а потом и до уровня массового потребления.

Стратегия повышения цены действенна лишь в том случае, когда спрос на продукцию стабильно растет, конкуренция сведена к минимуму, покупатель узнает товар.

Также существуют стратегии прочного внедрения (penetration pricing), скользящей цены (slide-down pricing) и преимущественной цены (preemptive pricing).

1.2 Роль товарно-ценовой политики и ее влияние на конкурентоспособность предприятия и его финансовые результаты деятельности

 

Понятие конкурентоспособности интерпретируется и анализируется в зависимости от объекта экономики, который рассматривается. Безусловно, критерии, характеристики и факторы динамики конкурентоспособности на уровне с товара, фирмы, имеют свою специфику. Анализ конкурентоспособности может быть проведен для каждого из уровней в зависимости от целей исследования.

Конкурентоспособность - это свойство объекта, характеризующееся степенью реального или потенциального удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогичными объектами, представленными на данном рынке. Конкурентоспособность определяет способность выдерживать конкуренцию в сравнении с аналогичными объектами на данном рынке.

Конкурентоспособность объекта определяется по отношению к конкретному рынку, либо к конкретной группе потребителей, формируемой по соответствующим признакам стратегической сегментации рынка. Если не указан рынок, на котором конкурентоспособен объект, это означает, что данный объект в конкретное время является лучшим мировым образцом. В условиях рыночных отношений конкурентоспособность характеризует степень развития общества. Чем выше конкурентоспособность страны, тем выше жизненный уровень в этой стране.

Конкурентоспособность предприятия - это относительная характеристика, которая выражает отличия развития данной фирмы от развития конкурентных фирм по степени удовлетворения своими товарами потребности людей и по эффективности производственной деятельности. Конкурентоспособность предприятия характеризует возможности и динамику его приспособления к условиям рыночной конкуренции.

Конкурентоспособность предприятия зависит от ряда таких факторов, как:

· конкурентоспособность товаров предприятия на внешнем и внутреннем рынках;

· вид производимого товара;

· ёмкость рынка (количество ежегодных продаж);

· лёгкость доступа на рынок;

· однородность рынка;

· конкурентные позиции предприятий, уже работающих на данном рынке;

· конкурентоспособность отрасли;

· возможность технических новшеств в отрасли;

· конкурентоспособность региона и страны.

Конкурентоспособность продукции и конкурентоспособность предприятия-производителя продукции соотносятся между собой как часть и целое. Возможность компании конкурировать на определённом товарном рынке непосредственно зависит от конкурентоспособности товара и совокупности экономических методов деятельности предприятия, оказывающих воздействие на результаты конкурентной борьбы.

Поскольку конкуренция предприятий на рынке принимает вид конкуренции самой продукции, возрастает значение свойств, сообщаемых продукции предприятия, изготовившего и продающего её на мировом рынке.

Для того чтобы более полно осветить сущность конкурентоспособности продукции, на мой взгляд, необходимо дать как можно полное представление о продукции (товаре), что было сделано выше.

Как известно, товар - главный объект на рынке. Он имеет стоимость и потребительную стоимость (или ценность), обладает определенным качеством, техническим уровнем и надежностью, задаваемой потребителями полезностью, показателями эффективности в производстве и потреблении, другими весьма важными характеристиками. Именно в товаре находят отражение все особенности и противоречия рыночных отношений в экономике.

Уровень цены непосредственным образом определяет ценовую конкурентоспособность товара. Понятно, что чем ниже уровень, тем при прочих равных условиях выше конкурентоспособность производимой продукции на рынке и, значит, предпочтительнее позиции ее изготовителя в соперничестве с другими производителями аналогичной продукции. И наоборот, более высокий уровень цены снижает ценовую конкурентоспособность товаров, сводя ее нередко к нулю. С учетом данных условий и формируется ценовая политика в борьбе за повышение конкурентоспособности производимых товаров.

На обычном рынке товар определяет судьбу рыночной и всей хозяйственной политики предприятия-производителя. Уже в силу этого обстоятельства вся совокупность мер, связанных с товаром, т.е. его создание, производство и совершенствование, реализация на рынках, сервисное и предпродажное обслуживание, разработка рекламных мероприятий, а также снятие товара с производства, бесспорно, занимает центральное место во всей деятельности товаропроизводителя. Весь этот комплекс мероприятий производителя и называется товарной политикой производителя.

Именно поэтому если у производителя нет качественного, ориентированного на потребности товара, - у него нет ничего! - это главная заповедь маркетинга.

Товар - основа всего комплекса маркетинга. Если товар не удовлетворяет потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты на маркетинговые мероприятия не смогут улучшить его позиции на конкурентном рынке - его провал в конечном счете неизбежен.

Товарная политика предполагает определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров. Отсутствие такого набора действий приводит к неустойчивости ассортимента предприятия, провалам, подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайных или преходящих конъюнктурных факторов. Текущие решения руководства в таких случаях нередко носят половинчатый, малообоснованный характер, основывающийся на интуиции, а не на расчете, учитывающем долговременные интересы.

Товарная политика - это не только целенаправленное формирование ассортимента и управление им, но и учет внутренних и внешних факторов воздействии на товар, его создание, производство, продвижение на рынок и реализация, юридическое подкрепление такой деятельности, ценообразование как средство достижения целей товарной политики и др.

Что касается ценовой политики, то она тоже оказывает значительное влияние на конкурентоспособность продукции и предприятия в целом.

Как атрибут товара цена занимает особое положение в маркетинге и ведущее место в его комплексе. Это единственный элемент комплекса маркетинга, который способствует накоплению денежно-финансовых ресурсов (а, следовательно, и всех иных). Вся иная деятельность в рамках маркетинга, включая исследование рынка, рекламу, перемещение товаров, является затратной и осуществляется с расчетом на получение прибыли от вложенных средств.

Отправным моментом в отношении "товар - покупатель" является процесс принятия последним решения о покупке, при котором оцениваются средства удовлетворения потребности, предлагаемом на рынке. Уже это обстоятельство позволяет утверждать, что нет "цены в себе", существуют "цены на что-то". В связи с этим решения по политике цены принимаются с учетом отношения "цена - качество". Объектом решений является формирование такого отношения "цена-качество", которое соответствовало бы требованиям рынка (потребителя) и целям товаропроизводителя.

Ценовая политика - исключительно важный инструмент фирмы товаропроизводителя, однако его использование сопряжено с риском, поскольку при неумелом обращении с ним могут быть получены самые непредсказуемые и отрицательные по своим экономическим последствиям результаты. И уж совершенно недопустимо для фирмы отсутствие ценовой политики как таковой.

Под ценовой политикой фирмы понимается система представлений, концептуальных положений о том, какие принципы должны составлять основу ценообразования и как маневрировать ценами для достижения определенных целей фирмы. Иначе говоря, ценовая политика в маркетинге - это установление определенных цен и способов маневрирования ими в зависимости от положения на рынке, которое позволяет овладеть заданной долей рынка, получить расчетную прибыль, а также решить другие стратегические и оперативные задачи.

Из всего вышесказанного можно сделать один важный вывод о том, что маркетинг, а в частности товарная и ценовая политики, занимает центральное место в управлении конкурентоспособностью предприятия. Так разработанная эффективная маркетинговая товарно-ценовая политика предприятия сможет укрепить позиции предприятия на рынке, сформировать положительный образ у потребителей и выгодно выделить среди конкурентов. Это в свою очередь и является конкурентоспособностью предприятия на рынке товаров и услуг.

1.3 Понятие ассортимента и сущность ассортиментной стратегии

 

Ассортиментная политика предприятия - система мер стратегического характера, направленная на формирование конкурентоспособной модели, обеспечивающей устойчивые позиции предприятия на рынке и получение необходимой прибыли.

Эта политика является центральным элементом коммерческой стратегии предприятия на рынке. Главной ее целью в современных условиях хозяйствования является определение набора товаров, наиболее предпочтительных для обслуживаемого сегмента рынка.

Каждая фирма хочет создать товар, который мог бы занять ведущие позиции на рынке. На это ежегодно тратятся большие суммы денег. Но лишь немногие из созданных товаров находят всеобщее признание. Разработать, создать и изготовить хороший товар довольно сложно. Это требует как проведения соответствующих научных исследований, так и достаточного творчества со стороны разработчиков нового товара. Процесс создания нового товара схематично изображен на рис. 1. Для реализации такого процесса многие фирмы создают специальные коллективы, которые призваны обеспечить как изготовление перспективных новых изделий, так и разработку маркетингового обеспечения.


 

Рис.1.Основные этапы создания нового товара

 

Поиск предложений о новом товаре.

Приступая к разработке нового товара, следует прежде всего провести кабинетное исследование, т.е. необходимо собрать и проанализировать всю вторичную информацию, относящуюся непосредственно к создаваемому товару. На основе такого анализа могут быть сформулированы отдельные предложения о том, каким должен быть товар. Эти предложения должны быть развиты и дополнены благодаря следующему:

· опросам потенциальных покупателей;

· опросам посредников;

· исследованиям предполагаемого целевого рынка.

Кроме того, следует учитывать мнения торговых агентов, коммивояжеров, изобретателей, представителей патентного отдела и других работников, имеющих непосредственное отношение к производству и реализации товаров.

Отбор наилучших идей о товаре.

На втором этапе среди всех возможных предложений о товаре выбираются те, которые являются наилучшими с точки зрения предпринимательской деятельности фирмы. Эти предложения и рекомендуются для их дальнейшей экспериментальной проработки. При осуществлении такой проработки анализируются прежде всего технические возможности конструирования и производства новых товаров, рассматриваются проблемы обеспечения производства необходимыми исходными материалами, правовые аспекты производства и продажи новых товаров.

Анализ возможных продаж и экономический анализ.

На этом этапе основное внимание уделяется:

· исследованию физических свойств нового изделия;

· определению затрат на производство единицы изделия;

· исследованию потребительских свойств нового товара;

· определению возможных объемов продаж;

· установлению возможной прибыли.

На данном этапе организуется производство небольших партий изделий в лабораторных условиях, что позволяет провести оценку параметров, характеризующих качество изделия, определить возможные затраты на единицу товара.

При поставке партии изделий потенциальным покупателям проводится оценка их потребительских качеств. Наряду с этим анализируются спрос на изделие, возможные объемы продаж и прибыли.

Разработка товара.

На данном этапе еще раз проверяется конструкция данного изделия, учитываются все замечания, предложения и советы, сделанные на предыдущем этапе. На основе этого создается прототип нового товара, с его упаковкой и возможным товарным знаком, если таковой предполагается использовать. Одновременно оформляется документация для получения патента, если это фирме необходимо. Также разрабатывается система управления качеством нового товара и рассматриваются возможности ее функционирования как на этапе опытного, так и массового производства товара.

Опытное производство товара и его продажа.

На этом этапе фирма основное внимание уделяет маркетинговому исследованию нового товара. Чтобы осуществить последнее, она предлагает его по установленной цене на нескольких сегментах целевого рынка. Изучает отношение к нему потенциальных покупателей, анализирует их замечания и предложения. Одновременно устанавливает возможный объем продаж и предполагаемую прибыль.

Одной из основных задач данного этапа является также установление приемлемости технологии производства новых изделий.

Вся информация, собранная на данном этапе, изучается и анализируется и на основе этого высшему руководству фирмы представляется доклад о возможном переходе к массовому производству новых изделий.

Производство и коммерческое освоение нового товара.

Данный этап является завершающим. Фирма организует массовое производство нового товара. Она разрабатывает политику его распределения. Одновременно фирма определяет ценовую политику и политику продвижения нового товара на рынок.

При развертывании коммерческого производства предприятие должно решить, когда, где, кому и как предложить новый товар.

Вначале принимается решение о своевременности выпуска товара-новинки на рынок, т.е. дается ответ на вопрос «когда?». Затем, отвечая на вопрос «где?», предприятие решает, следует ли выпускать товар на рынок в одной местности, в одном регионе или в нескольких регионах, в общенациональном или международном масштабе. Далее среди осваиваемых рынков предприятие должно выбрать наиболее выгодные и свои усилия сосредоточить на них, отвечая на вопрос «кому?». Следует стремиться, прежде всего, на сегменты активных покупателей. И, наконец, для ответа на вопрос «как?» предприятие должно разработать план действия для последовательного выхода новинки на рынок, составить сметы для составных комплекса маркетинга и других мероприятий.

С экономической точки зрения ассортимент - это, прежде всего отражение отраслевой и межотраслевой пропорции в составе товарного предложения, которое характеризует результаты деятельности предприятий, то есть это один из факторов, определяющих степень сбалансированности спроса и предложения.

Товарный ассортимент - это группа товаров, выполняющих схожие функции, предназначенных одним и тем же клиентам в определенном ценовом диапазоне через однотипные торговые заведения.

Товарная номенклатура - это совокупность всех ассортиментных групп и товарных единиц, предлагаемых конкретной фирмой.

Теоретически большинство маркетинговых концепций предусматривают выпуск широкой гаммы изделий одновременно, что позволяет укрепить позиции фирмы на рынке и увеличить объем продаж. Вся совокупность изделий включает различные виды товаров, представляющие собой конечный продукт производственного цикла. В свою очередь вид товара делится на ассортиментные группы (подгруппы) в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (модификаций или марок), которые представляют наиболее детализированную товарную классификацию.

Под торговым ассортиментом товаров понимается совокупность материальных благ, реализуемых в торговле. Торговый ассортимент функционирует в структурах торговли и может рассматриваться по формам торговли (оптовая, розничная), формам собственности, типам организации, предприятий, а также по ряду других признаков.

Из наиболее универсальных параметров, характеризующих торговый ассортимент, используются такие как: широта, глубина (длина), насыщенность и рациональность, гармоничность.

Широта представляет собой общую численность ассортиментных групп товаров, предлагаемых фирмой. Производителю не всегда удается предложить слишком разнообразные варианты товара, поэтому параметр широты ассортиментной группы ограничивается 3 - 4 позициями, когда в торговле широта ассортимента зачастую в сотни раз выше.

Глубина (длина) - это количество различных вариантов исполнения товара в рамках отдельной ассортиментной группы, имеющих общую базовую функцию, различающихся функциональными характеристиками, качеством, набором добавленных характеристик.

Насыщенность товарного ассортимента - это общее число товарных единиц, представленных по каждому варианту исполнения отдельного товара предприятия.

Рациональность - способность набора товаров наиболее полно удовлетворять потребности покупателей.

Гармоничность - это степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их назначения, каналов распределения и продвижения. Если предприятие стремится к завоеванию позиции в какой-то одной сфере, то она может целенаправленно добиваться большей гармоничности между различными ассортиментными группами. Если же стремится действовать сразу в нескольких сферах, то гармоничность, наоборот будет меньшей.

Современная ассортиментная политика предприятий требует включения в ассортиментную модель товаров, находящихся на разных стадиях жизненного цикла в определенном соотношении. Такой подход позволяет снизить коммерческий риск, связанный с неполучением или недополучением прибыли от реализации товаров, находящихся на начальных стадиях жизненного цикла, а также наличием в ассортименте зрелых и стареющих товаров в долгос



Поделиться:




Поиск по сайту

©2015-2024 poisk-ru.ru
Все права принадлежать их авторам. Данный сайт не претендует на авторства, а предоставляет бесплатное использование.
Дата создания страницы: 2020-03-31 Нарушение авторских прав и Нарушение персональных данных


Поиск по сайту: