Проведение маркетингового исследования включает 4 этапа:
- замер и прогнозирование спроса;
- сегментирование рынка;
- отбор целевого сегмента рынка;
- позиционирование товара.
Замеры и прогнозирование спроса предполагают выявление всех аналогичных товаров, продающихся на рынке, оценку объема их продаж и оценку будущего размера рынка.
Для оценки нынешнего и будущего размера рынка центр свадебной фотографии «Арион» должен выявить все осуществляемые им услуги разного назначения и оценить объем продаж каждой из них. А так как для центра фотографии «Арион» наиболее привлекательной является возможность внедрения на растущий рынок, то специалисты по маркетинговой информации должны рассмотреть все факторы и тенденции, влияющие на развитие рынка фотоиндустрии, и сделать прогноз относительно его перспектив. Предложенная общая схема конъюнктурного исследования, конечно же, не включает в себя всего многообразия изучаемых при этом вопросов, но и далеко не всегда следует обязательно выполнять все указанные в схеме этапы. Главное — суметь выделить те вопросы, которые являются ключевыми. Правильные ответы на них помогут составить достаточно реальный прогноз. Сегментирование рынка - это процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах и поведении. Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.[10]
При отборе целевых рынков можно использовать 5 возможных путей выхода на этот рынок, представленных на рис.1., где И - интенсивность покупательской потребности, Г - возрастная группа потребителей. Сфера деятельности фирмы на рынке может быть определена на основе двух подходов: агрегирования и дифференцирования рынка. Агрегированный подход подразумевает охват рынка в целом на основе выпуска одного вида или нескольких разновидностей товаров, рассчитанных на широкий круг потребителей. Агрегирование рынка применяется, как правило, в отношении товаров массового спроса, мало отличающихся от товаров-конкурентов. В значительной мере такой подход оправдан и в условиях так называемого «рынка продавца», когда предложение товаров ограничено и потребители лишены возможности выбора.
После разделения рынка на отдельные сегменты необходимо оценить степень их привлекательности и решить, на сколько сегментов должен ориентироваться центр свадебной фотографии «Арион», иначе говоря, выбрать целевые сегменты рынка и выработать соответствующую стратегию маркетинга.
Рис.1. Пять способов охвата рынка
Центр свадебной фотографии «Арион» предполагает следующее сегментирование рынка. (Таблица 2.)
Таблица 2. Сегментирование рынка и выбор целевого сегмент
| По возрастным группам | По доходу | По местоположению | По половому признаку |
| 1 – 18 | До 10 000 | Район, где находится магазин | Женщины |
| 18 - 45 | 10 000 – 20 000 | Соседние районы | Мужчины |
| 20 000 – 40 000 | Отдаленные районы |
Целевой сегмент рынка — один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности фирмы. При этом центр «Арион» должен с учетом выбранных целей определить сильные стороны конкуренции. Цели могут касаться вывода новых товаров или проникновения известных товаров на новые сегменты рынка. При этом сегмент должен быть достаточно емким и стабильным, чтобы быть выбранным в качестве целевого. Целевой сегмент также отражен в таблице 2 (выделенные ячейки).[11] После определения целевого сегмента рынка центр свадебной фотографии «Арион» должен изучить свойства и образ товаров конкурентов и оценить положение своего товара на рынке. Изучив позиции конкурентов, фирма принимает решение о позиционировании своего товара, то есть об обеспечении конкурентоспособного положения товара на рынке. Позиционирование товара на избранном рынке — это логическое продолжение нахождения целевых сегментов, поскольку позиция товара на одном сегменте рынка может отличаться от того, как его воспринимают покупатели на другом сегменте.[12]
Если сегментирование дает характеристики, которые должен иметь продукт с точки зрения желаний и предпочтений, то позиционирование убеждает потребителей, что им предлагается именно тот товар, который они хотели бы приобрести. Выбор схемы маркетингового отдела центра свадебной фотографии «Арион».
Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий требует системы управления маркетингом, которая включает планирование маркетинга, состоящего из стратегического и тактического (текущего) планирования, организацию управления и контроль. Но так как магазин только начинает развиваться и предполагает небольшую организационную структуры, то и отдел маркетинга будет состоять из управляющего им и ассистента. Управляющий подчиняется непосредственно директору магазина, а ассистент является помощником и заместителем управляющего отделом маркетинга. Схема отдела представлена на рисунке 2.
Рисунок 2. Схема отдела маркетинга
Этапы проведения маркетингового исследования:
1. Выявление проблемы и формулировка цели исследования. На этом этапе:
- определяется потребность в проведении маркетинговых исследований;
2. Разработка плана исследования.
На этом этапе:
- выбираются методы проведения исследований;
- отбираются источники информации и определяется объем требуемой информации.
3. Сбор информации.
- замер и прогнозирование спроса;
- сегментирование рынка;
- отбор целевого сегмента рынка;
- позиционирование товара.
4. Анализ собранной информации.
5. Создание отдела маркетинга.
6. Создание эмблемы и названия товара.
7. Определение цели стратегии ценообразования и расчет исходной цены.
8. Выбор канала распространения.
9. определение средств стимулирования.
10. Предоставление полученных результатов, оценка эффективности маркетингового исследования, интерпретация, выводы и рекомендации.
Полученные данные показывают, что для покупателей важна и цена и качество услуг центра свадебной фотографии. В основном предпочтение отдают иностранным производителям, что связано с недовериям к российским маркам. Немаловажную роль играет реклама, а также скидки в магазинах. Данное явление свойственно практически для всех магазинов обувной индустрии.