Жизненный цикл товара и стадии в цикле рекламирования товара.
В маркетинге широко используется понятие жизненного цикла товара. Принято выделять четыре основных стадии жизненного цикла: выход на рынок, рост, зрелость и упадок. Для каждой из стадий характерен свой комплекс мер по стимулированию сбыта.
На первой, начальной стадии, когда рекламируемая марка только выходит на рынок, она еще неизвестна широкому кругу потенциальных покупателей, об этом товаре мало знают и часто даже не замечают его среди других марок в магазине, достоинства его еще не признаны. В жизненном цикле товара начальная стадия рекламирования соответствует переходу от стадии выхода на рынок к стадии роста. Основная задача - добиться осведомленности о марке среди широкого круга потенциальных покупателей, привлечь внимание к этой марке, добиться, чтобы ее замечали в магазине. Поэтому и эффективность рекламирования на этом этапе определяется прежде всего по критерию известности марки.
Вторая стадия – стадия конкуренции, задача - добиться предпочтения этой марки товара перед другими. Именно в рамках этого периода рекламисты стремятся предложить настолько сильные аргументы в пользу марки, чтобы потребители переключились с привычных марок на рекламируемую новую. В жизненном цикле товара это соответствует переходу от стадии роста к стадии зрелости. Одной из достаточно распространенных ошибок для этой стадии являются информационно пустые, не аргументированные утверждения превосходства
Третья стадия в цикле рекламирования - стадия поддержки репутации - соответствует той фазе жизненного цикла товара, когда стадия зрелости уже достигнута, т.е. товар хорошо известен, его свойства пользуются признанием, имеются постоянные покупатели. Основная задача - напоминать о существовании марки и поддерживать привязанность потребителей к марке, чтобы рекламные мероприятия конкурентов не смогли переориентировать их на другие марки. На этом этапе не следует резко менять основное утверждение или образ марки, который сложился при проведении рекламной кампании на предшествующем этапе.
Понятие бренда и брендинга. Виды брендов.
С коммуникативной точки зрения бренд - это торговая марка, которая обладает следующими характеристиками:
она широко известна на целевом рынке, она воспринимается как гарантия предоставления качественного товара / услуги, она обладает узнаваемой идентичностью, выделяющей ее в товарной категории, и обеспечивающей ценностную связь с потребителями.
Брендинг - это деятельность по формированию долгосрочного покупательского предпочтения к определенной торговой марке.
При формировании брендов и их позиции в конкурентной среде используются понятия точек паритета (Points-of-parity, POPs) и точек дифференциации (Points-of-difference, PODs). Точки паритета - характеристики и выгоды, значимые для потребителей, которые предлагают и другие бренды (многие бренды) в категории. Точки дифференциации - характеристики и выгоды, которые потребители четко ассоциируют с данным брендом, позитивно оценивают и верят, что данный бренд выделяется по ним в товарной категории (потребители верят, что не найдут этого у конкурирующих брендов).
Виды брендов (торговых марок) по географическому признаку
Локальные бренды – это торговые марки, которые производятся и продаются, как правило, в одной стране. Глобальный бренд – это бренд, представленный практически во всех географических регионах и имеющий единое позиционирование, единые знаки идентификации (или близкие, узнаваемые) и единую идентичность.
Виды брендов (торговых марок) в зависимости от типа и уровня брендируемых объектов
• Корпоративный бренд. Идентифицируется компания-производитель товаров и услуг. Название торговой марки является названием фирмы-производителя. При выпуске и продвижении ряда товаров акцент делается их родовом имени, являющемся именем производителя, завоевавшего высокую репутацию (LG, Samsung, Sony). Продукция компании может выпускаться либо под корпоративным названием, либо под самостоятельными названиями.
• Зонтичный (ассортиментный) бренд. Идентифицируется товарная линейка, охватывающая несколько классов товаров, в знаках идентификации этого бренда могут содержаться, а могут и не содержаться элементы корпоративного бренда. Одно название торговой марки объединяет сразу несколько товарных единиц, которые производитель представляет на рынке как единое целое в плане позиционирования и имиджевых характеристик. При этом данное название не совпадает с названием фирмы-производителя этих товаров.
• Комбинированный бренд (Nescafe, J7 ВБД, Фольксваген Жук). Это бренд, создающий одновременно идентификацию товара и его поддержку компанией..
• Самостоятельный товарный бренд (напитки Fanta, Sprite). Идентифицируется товар одной товарной категории (или продуктовая линейка в пределах одного класса товаров), в знаках идентификации самостоятельного бренда, как правило, нет элементов родительского или корпоративного бренда.
• Брендированные компоненты/элементы/ингредиенты товара и брендированные сервисные программы (Intel inside, цвет «Киви» сайдинга Doecke, сервисная программа Mr. Goodwrench Chevrolet). Идентифицируется элемент, отвечающий за особую выгоду для потребителя, дополнительную услугу и/или гарантирующий уровень качества.
• Бренд-торговая сеть. Сеть магазинов, объединенных одним названием, фирменным стилем и единством ассортиментного ряда продукции, и предлагающих товар определенного уровня, заказанный у разных производителей.
• Частная торговая марка (Private Label) – торговая марка розничной сети, под которой продаются товары только в данной розничной сети или в магазинах, входящих в один холдинг.
Имидж бренда – комплекс ассоциаций, которые уже сформированы в восприятии потребителей бренда. Идентичность бренда – комплекс ассоциаций, которые по плану должны быть сформированы у бренда, чтобы помочь ему выгодно выделяться в конкурентной среде, привлекать нужных потребителей и поддерживать их лояльность