Основные характеристики услуги
Под услугой понимают большое разнообразие видов деятельности.Мы определим услугу так: УСЛУГА – это любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Производство услуг может быть, а может и не быть связано с товаром в его материальном виде.
Примерами услуг могут быть: путешествие на самолете, просмотр кинофильма, консультация у юриста, получение образования и многое другое.
Услугам присущи четыре характеристики, которые необходимо учитывать при разработке маркетинговых программ.
1. НЕОСЯЗАЕМОСТЬ.
Услуги неосязаемы. Их невозможно увидеть, попробовать на вкус, услышать или понюхать до момента приобретения. Например, идя ко врачу мы не можем заранее знать результата посещения, покупая какую-нибудь вещь мы вынуждены верить продавцу на слово и т.д.
Но поставщик услуг может принять меры для укрепления доверия к себе. Во-первых, он может повысить осязаемость своего товара, т.е. врач может показать результаты предыдущих пациентов до и после лечения. Во-вторых, он может не просто описать свою услугу, а заострить внимание на связанных с нею выгодах. Т. е. ложась в Санаторий, пациенту рассказывают не только о лечении и профилактике болезней, которые ему планируют провести, но и об условиях проживания, возможностях отдыха. В-третьих, для создания атмосферы доверия можно привлечь к пропаганде своей услуги какую-либо знаменитость. Например, в Санатории «Барвиха» очень часто проводил лечение и отдыхал Б.Н. Ельцин.
Мы привели лишь несколько мер для устранения неосязаемости, на самом же деле их гораздо больше. Эти меры можно проводить в совокупности друг с другом, а можно применять и в отдельности.
2. НЕОТДЕЛИМОСТЬ ОТ ИСТОЧНИКА.
Услуга неотделима от своего источника, будь то человек или машина, тогда как товар в материальном виде существует независимо от присутствия или отсутствия его источника. Например, такая услуга, как лечение зубов является неотъемлемой от самого стоматолога, т.е. лечить зубы нельзя без врача, который оказывает данную услугу.
Существует несколько стратегических подходов к преодолению данного ограничения. Поставщик услуги может научиться работать быстро и с более многочисленными группами клиентов. Также организация обслуживания может подготовить большее число поставщиков услуг и тем самым укрепить доверие к себе со стороны клиентов.
3. НЕПОСТОЯНСТВО КАЧЕСТВА.
Качество услуг колеблется в широких пределах в зависимости от их поставщиков, а также от времени и места оказания. Например, скорее всего врач аккуратнее сделает свою работу днем, чем вечером, когда он уже устал, т.е. результат его работы зависит от его физического состояния и расположения духа в момент проделываемой работы. Покупатели услуг нередко знают о подобном разбросе качества и при выборе поставщика услуг советуются с другими покупателями.
Для обеспечения контроля качества можно провести следующие мероприятия. Во-первых, выделить средства на привлечение и обучение по-настоящему хороших специалистов. Например, многие крупные компании ежегодно посылают свой управленческий персонал на курсы по повышению квалификации, тем самым тратя значительные суммы на обучение своих служащих. Во-вторых, поставщик услуг должен постоянно следить за степенью удовлетворенности клиентуры с помощью системы жалоб и предложений, опросов и проведения сравнительных покупок для выявления случаев неудовлетворительного обслуживания и исправления ситуации.
4. НЕСОХРАНЯЕМОСТЬ.
Услугу невозможно хранить. Причина, по которой многие врачи берут плату и с не явившихся на прием пациентов, заключается в том, что стоимостная значимость услуги существовала как раз в момент неявки пациента. В условиях постоянства спроса непостоянство услуги не является проблемой, т. к. можно заблаговременно укомплектовать организацию. А вот если спрос колеблется, перед фирмами услуг встают серьезные проблемы. Например, зимой потребности в услугах врачей резко возрастают, поэтому в это время года больницам следует иметь больший штат врачей, чем при неизменном уровне спроса летом.
Классификация услуг
Услуги значительно отличаются друг от друга по своему типу. Их можно классифицировать по разным признакам.
1. Являются ли источником услуги люди или машины:
А) среди услуг, источником которых является человек, есть такие, что требуют:
- наличие профессионалов (бухгалтерское дело, консультирование по проблемам управления);
- квалифицированных специалистов (ремонт автомобилей, сантехнические работы);
- неквалифицированной рабочей силы (дворницкие работы, уход за газонами);
Б) среди услуг, источником которых служит машина, есть такие, что требуют:
- наличие автоматов (автоматические установки для мойки автомобилей, торговые автоматы);
- наличие устройств, управляемых операторами сравнительно низкой квалификации (такси, кинотеатры);
- наличие оборудования, работающего под управлением высококвалифицированных специалистов (самолеты, компьютеры);
Даже в одной и той же конкретной отрасли сферы услуг разные поставщики услуг пользуются разным количеством оборудования. Иногда оборудование придает услуге дополнительную ценность, а иногда используется для снижения потребностей в рабочей силе.
2. Обязательно ли присутствие клиента в момент оказания ему услуги.
Например, при проведении обследования организма присутствие пациента обязательно, а при ремонте автомобиля – нет. Если присутствие клиента обязательно, то поставщик услуги должен учитывать запросы этого клиента.
3. Каковы мотивы приобретения услуги клиентом:
- услуга предназначена для удовлетворения личных нужд (услуги личного характера);
- услуга предназначена для удовлетворения деловых нужд (деловые услуги).
Как правило, поставщики услуг разрабатывают разные программы маркетинга для рынков услуг личного потребления и рынков деловых услуг.
4. Каковы мотивы поставщика услуг:
- коммерческая деятельность;
- некоммерческая деятельность.
5. В какой форме предоставляются услуги:
- обслуживание отдельных лиц;
- услуги общественного характера.
Сочетание четвёртой и пятой характеристик дает в результате совершенно разные по своему типу организации обслуживания, маркетинговые программы которых будут отличаться друг от друга.
Далее мы рассмотрим основные цели и стратегии рыночного ценообразования, так как при реализации услуг это очень важно. Неправильно определив цели, мы можем ошибиться в выборе ценовой стратегии, и, следовательно, наша организация может стать убыточной.