ВВЕДЕНИЕ
Актуальность работы. В настоящее время, маркетинг, сформировавшийся как наука, является вполне определенной областью знаний, которые универсальны и вполне способны разрешить многие вопросы везде, где есть процесс обмена ценностями, будь то товары, услуги, произведения искусств, личности, объекты недвижимости, идеи, любые ценности, способные удовлетворить различные потребности личностей, групп и сообществ.
Последствия перехода экономики России от командно-административной к рыночной, отразились на всех отраслях народного хозяйства, в т.ч. и на здравоохранении. Однако даже в условиях рыночных отношений медицинская помощь призвана обеспечить реализацию важнейшего социального приоритета - сохранение и улучшение здоровья граждан, оказание им высококвалифицированных лечебных, оздоровительных и профилактических услуг. Рыночные отношения предполагают использование наряду с организационно-распорядительными и социально-экономических методов управления, применение которых на практике, оптимизирует процессы, связанные с выработкой новой стратегии функционирования учреждений здравоохранения на медицинском рынке. Возникает необходимость диверсификации структуры управления и внедрения в нее новых элементов, отсутствовавших в прежнем (социалистическом) здравоохранении. Одно из важнейших мест в этом занимает организация маркетинга в медицинском учреждении. Поэтому уже сегодня, в условиях становления и развития рыночных отношений в здравоохранении, нельзя представить деятельность субъектов рынка медицинских услуг без знаний маркетинга, так как с его помощью наиболее эффективно принимаются оптимальные управленческие решения.
Реформы в здравоохранении в целом и конкретно в сестринском деле, изменение взглядов на качество и объем оказываемой медицинской помощи остро поставили вопрос о рациональной и эффективной организации труда не только врачей, но и медицинских сестер. Медицинские сестры - организаторы работают сегодня в условиях глубоких противоречий. С одной стороны, перед ними - отраслевая Программа развития сестринского дела - перспективная, новая, достаточно высоко ставящая организаторскую планку, с другой - преобладание на практике рутинного подхода к сестринскому делу, видение в медицинских сестрах лишь послушных исполнителей. В таких условиях не просто реализовывать реформы, приходится преодолевать массу противоречий. И лишь высокий уровень компетентности, уверенность в своих силах как руководителя способны реально помочь делу. Именно этим объясняется выбор темы исследования из 12 предложенных вариантов.
Цель работы - определить значение маркетинга в деятельности старшей медицинской сестры стационара на примере отделения экспериментальной терапии хронических вирусных гепатитов НИИ "ГРИППА". Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
ü Изучить основные понятия и определения;
ü Определить особенности медицинского маркетинга;
ü Рассмотреть уровень качества медицинских услуг в Санкт-Петербурге;
ü Провести маркетинговое исследование в отделении экспериментальной терапии хронических вирусных гепатитов НИИ "ГРИППА"
Предмет работы - маркетинг медицинских услуг. Объект работы - качество медицинских услуг, предоставляемых отделением экспериментальной терапии хронических вирусных гепатитов НИИ "ГРИППА". Методы работы - опрос, анализ и обобщение полученного материала, а так же опыта, собранного из книг, статей и научно-практических публикаций.
ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫМЕДИЦИНСКОГО МАРКЕТИНГА
ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ И ОПРЕДЕЛЕНИЯ
Как только появился рынок и товар, каждый продавец, заинтересованный в продаже своей продукции, прилагал массу усилий для продвижения товара, услуги - изучал потребности покупателей, занимался рекламой, менял ценовую политику. На примитивном уровне, методами маркетинга, подсознательно, пользовалось большинство торговце. Впервые, термин "маркетинг" появился в первых годах XX-го века в США. Существует около двух тысяч определений понятия маркетинг.
Маркетинг (англ. marketing, от market - рынок), система управления производственно-сбытовой деятельностью предприятий и фирм, основанная на комплексном анализе рынка. Включает изучение и прогнозирование спроса, цен, организацию НИОКР по созданию новых видов продукции, рекламу, координацию внутрифирменного планирования и финансирования и д.р. [3, 693с.]
Маркетинг - единый комплекс организации производства и сбыта товара (услуги), направленный на удовлетворение потребностей конкретной группы потребителей с целью получения прибыли[9, 3с.].
Маркетинг - это рыночная концепция управления производственно-сбытовой деятельностью и научно-технической деятельностью предприятия[10, 39с.].
Примерно через два десятилетия после своего появления, термин "маркетинг" распространился и начал активно использоваться во многих странах мира. Таким образом, с момента признания маркетинга, как науки пошел сравнительно небольшой период времени - около ста лет. И, безусловно, затрагивая интересы огромного количества людей, маркетинг является общественной наукой.
Маркетинговая среда - это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами организации и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды
Маркетинг медицинский - комплекс мероприятий, направленный на изучение спроса, организацию, производство и создание условий для удовлетворения потребности населения в различных видах медицинских товаров и услуг.
Понятие "медицинская услуга" является категорией гражданского права и является разновидностью услуг, оказываемых за плату. Понятие "медицинская помощь" является менее юридически и экономически определенным. Медицинская помощь может быть возмездной и представлять собой совокупность медицинских услуг, в совокупности формирующих то, что принято называть лечебно-диагностическим процессом. Правовой эквивалент этого типа экономических отношений называется "комплексная медицинская услуга" Медицинская помощь может быть (как любая помощь) безвозмездной. В современном здравоохранении, по мере его перехода от режима безальтернативной государственной благотворительности к системе гражданско-правовых договорных отношений внеэкономическое по своей сути понятие "медицинская помощь" все чаще заменяется гражданско-правовым "медицинская услуга" [7, 114с.].
Медицинскую услугу можно определить как "медицинскую деятельность разового или комплексного характера, регулируемую законами и подзаконными нормативно-правовыми актами, направленную на охрану здоровья населения в виде профилактики заболеваний, их диагностики и лечения, имеющую самостоятельное законченное значение и определенную стоимость". Гражданско-правовое регулирование экономических отношений по оказанию услуг достигается с помощью различного рода обязательственных отношений. Выбор конкретного вида обязательства зависит от вида услуги. Так, экономические отношения по оказанию услуг от передачи товара регулируются обязательствами по передаче имущества в собственность (например, услуги по изготовлению ортопедической обуви и т.д.) [12,76 с.].
По видам - медицинская услуга может быть простой (так называемая неделимая услуга, например, диагностическая манипуляция) и комплексной (состоящей из нескольких простых услуг, отражающих весь технологический процесс лечения больного). Кроме того, различают стандартные и индивидуальные медицинские услуги (отличающиеся более широким спектром в области диагностики и лечения, индивидуальный прейскурант цен, учитывающий индивидуальность затрат) [11, 46-47с.].
Рынок медицинских услуг - это рынок, который удовлетворяет потребности людей в сохранении и улучшении здоровья. Он дает возможность получать и оказывать медицинские услуги, гарантирующие необходимый объем и соответствующий уровень качества. По условиям и месту оказания медицинские услуги можно разделить на оказываемые на дому, в амбулаторно-поликлинических, больничных, санаторно-курортных и других учреждениях здравоохранения.
Обязательное медицинское страхование (ОМС) является составной частью государственного социального страхования и обеспечивает всем гражданам Российской Федерации равные возможности в получении медицинской и лекарственной помощи, предоставляемой за счет средств обязательного медицинского страхования в объеме и на условиях, соответствующих программам обязательного медицинского страхования[1].
Добровольное медицинское страхование (ДМС) осуществляется на основе программ добровольного медицинского страхования и обеспечивает гражданам получение дополнительных медицинских и иных услуг сверх установленных программами обязательного медицинского страхования. [1].
При системе рыночных отношений государственная политика направлена на формирование психологической установки, на здоровье как источник социально-экономического благополучия в условиях деловой конкуренции. Особая роль в этой связи могла бы быть отведена системе медицинского страхования, которое должно представлять собой не столько страхование на случай болезни, но более совершенную систему - страхование здоровья. Мировая практика показывает, что при страховании здоровья на лечение заболеваний необходимо направлять только половину средств, на профилактику потребуется до 30 проц. Финансовых ресурсов, а на реабилитацию - 20 проц. Тем самым удастся достичь одной из главных целей страхования здоровья - снижения заболеваемости и укрепления здоровья населения.
Таким образом, в качестве социальной категории здоровье можно рассматривать как конечный результат политики государства, направленной на создание условий для граждан, при которых они станут относиться к своему здоровью как к непреходящей ценности, основе сохранения и совершенствования трудового потенциала.
В условиях построения правового государства, развития цивилизованных рыночных отношений и обеспечения высокого качества медицинской помощи необходимо решение целого ряда задач, связанных как с социально-экономической деятельностью здравоохранения, так и с совершенствованием правовой базы в сфере здравоохранения, приведением ее в соответствие с гражданским законодательством. Переход отечественного здравоохранения к бюджетно-страховой модели финансирования медицинской помощи направлен на решение главной задачи реформы здравоохранения - повышение качества оказываемых населению лечебно-диагностических услуг. Активное использование маркетинговых технологий на практике, непосредственно на местах, является тем инструментом, который позволяет эффективно решать поставленные задачи руководителям всех уровней.