Кейс к лекции 4
Проанализируйте представленную информацию и ответьте на следующие вопросы:
1. Назовите основные причины появления собственных торговых марок (СТМ, private label) розничных сетей.
2. Чем товары private label привлекательны для потребителя?
3. СТМ каких местных торговых предприятий Вам известны? Приобретаете ли Вы их?
4. Какие факторы влияют на распространение СТМ в России?
5. Как вы оцениваете перспективы развития СТМ в России?
6. Какое решение относительно названия СТМ на Ваш взгляд наиболее эффективно – название повторяющее название самой сети или отличное от него?
«Обувь России»: акцент на СТМ
По материалам www.retail.ru от 27.09.2017
Обувь России» развивает направление сопутствующих товаров под собственными брендами с 2010 года. На сегодняшний день ассортимент таких товаров в магазинах компании насчитывает более 4500 SKU — это сумки, кожгалантерея, средства по уходу за обувью и ногами, чулочно-носочная продукция, белье и текстиль, товары для дома. Доля данного направления в торговой выручке по итогам 2016 года достигла 27,3 %. Предлагая покупателям широкий выбор сопутствующих товаров, «Обувь России» стимулирует комплексные покупки, увеличивает средний чек и повышает лояльность покупателей. Рассмотрим подробнее, как компания развивала данное направление и как удалось достичь таких результатов?
Собственные бренды
До 2010 года у компании не было единого подхода к формированию ассортимента сопутствующих товаров в разных регионах: он компоновался хаотично, от случая к случаю, каждый директор на местах приобретал для магазинов то, что считал нужным. Однако на определенном этапе развития сети, когда масштабы бизнеса уже были достаточно большими, компания приняла решение упорядочить деятельность в данном направлении. Появились категорийные менеджеры, которые занимались таким товаром, и была разработана ассортиментная политика. Результат не заставил себя долго ждать: доля сопутствующих товаров в продажах сети начала понемногу расти и уже по итогам 2010 года достигла 4 %.
|
|
Еще одно важное решение, которое было принято на старте проекта, — это брендирование продукции сопутствующих товаров. В основе розничной стратегии компании лежит брендовый подход, то есть компания развивает несколько обувных сетей с разным позиционированием и своей аудиторией покупателей. Такой же подход «Обувь России» применила не только к обуви, но и к сопутствующим товарам. Начинали с брендирования традиционной для обувных магазинов продукции — средств по уходу за обувью. Как правило, бренды линеек сопутствующих товаров совпадают с обувными брендами и брендами магазинов, в которых они продаются. Это Westfalika, Emilia Estra, Lisette, Rossita и «Пешеход».
От сумок и обувной косметики до кремов для ног и товаров для дома
В магазинах компании представлен как традиционный для обувных магазинов ассортимент, такой как сумки, кожгалантерея, так и нестандартный — средства по уходу за ногами, товары для дома. Первый крем для ног появился в продаже в торговых точках «Обуви России» еще в 2011 году. Тогда это была тестовая партия из 2000 тюбиков, которая разошлась за две недели без специальной рекламной поддержки. Стало понятно, что у нового ассортимента есть перспективы. Со следующего года в магазинах компании уже была представлена линейка из 15 наименований кремов для ног с разными свойствами. Производителем выступило российское предприятие «Аделейд», которое изготавливает косметику из натуральных компонентов.
|
|
В развитии новой линейки компания следовала тем же идеям и ценностям, которые были характерны для обувного бренда Westfalika (основная розничная сеть «Обуви России»), т. е. натуральность и естественность. Кремы для ног компании содержат преимущественно натуральные компоненты и развиваются под брендом Wesfalika Medical. В дальнейшем в 2013 году появилась линейка средств по уходу за кожей ног, разработанная на основе розовой соли. Сейчас Westfalika Medical — это более 60 наименований продукции.
Еще одно нововведение компании — это товары для дома. Они появились в магазинах компании в 2014 году под брендом Wesfalika Home. Когда «Обувь России» принимала решение развивать новый ассортимент, она опиралась на опыт мировых fashion-брендов, которые имеют отдельное направление Home. Например, сеть Zara Home насчитывает более 500 магазинов по всему миру. Для реализации такой продукции «Обувь России» использует несколько каналов продаж — интернет-магазин, брендированные стойки в торговых точках и специализированные отделы во флагманских магазинах Westfalika (сейчас работает 8 таких отделов). В 2015 году появилась отдельная линейка детского текстиля под брендом Westfalika Kids. Если брать в целом ассортимент Westfalika Home, то особой популярностью пользуются комплекты постельного белья. Доля товаров для дома в розничной выручке по итогам 2016 года достигла 2 %.
|
|
Одежда России
В 2014 году «Обувь России» решила предложить своим покупателям, помимо обуви, и линейку одежды. Это оказалось вполне логичным: покупателю удобно в одном месте сразу подобрать и пуховик, и сапоги. Тем более что и на мировом обувном рынке есть подобные пример: сети Geox, Bata, помимо обуви, также представляют и коллекции одежды.
В 2014 году компания начинала только с верхней зимней одежды под брендом Snow Guard, потом за два года ассортимент пополнился за счет демисезонного ассортимента, ветровок, летних плащей и т. п. Сейчас доля одежды в розничной выручке достигает 10 %. В каждом магазине есть специальная зона для одежды; как правило, она располагается по центру зала, недалеко от касс.
Ассортимент магазинов не ограничивается только лишь верхней одеждой. Есть также и линейка белья, а с 2017 года и одежда среднего слоя — кардиганы, джемперы, водолазки.
О результатах
Принимая решение о расширении ассортимента, компания всегда ориентируется на потребности своих покупателей. Сначала тестирует небольшую партию, а потом уже расширяет новую линейку товаров и предлагает бо̀льший выбор. Стоит учитывать, что у современного покупателя основной ресурс — это время. Ему не хочется бегать по магазинам в поисках нужных товаров, ему удобнее прийти в одно место и сразу выбрать все, что нужно. В случае с «Обувь России» это гардероб к сезону, т. е. пара сапог, куртка, сумка, колготки и другие аксессуары.
Сопутствующие товары — это выгодное направление, которое дает ряд преимуществ компании. Вот основные из них:
· Поддерживают продажи, стимулируют комплексные покупки (обувь + сумка, крем, аксессуары и т. д.) и кросс-продажи.
· Способствуют росту прибыли, поскольку являются высокомаржинальной товарной категорией (маржа в среднем в два раза выше, чем маржа на обувь).
· Занимают мало места в торговом зале. Как правило, брендированные стойки с мелкими сопутствующими товарами, такими как средства по уходу за обувью, чулочно-носочными изделиями, Westfalika Medical, Westfailka Home, располагаются рядом с кассой либо за ней.
· Увеличивают число контактов покупателей с брендом, так как все сопутствующие товары идут под торговой маркой основных обувных брендов.
· Способствуют росту лояльности клиентов к компании.
Еще один важный момент, который стоит отметить, — благодаря сопутствующим товарам компания может сгладить эффект сезонности. Ведь спрос практически на любую одежду в некоторой степени зависит от погоды. Однако можно развивать ассортимент сопутствующих товаров, которые востребованы в течение всего года. Например, в случае с магазинами «Обуви России» это средства по уходу за ногами, товары для дома. Тем самым компания страхуется от традиционного спада продаж в межсезонье.
Непростая задача
Запуск новой товарной линейки— длительный процесс, который требует кропотливой работы: с момента планирования до ввода нового товара в продажу проходит в среднем 6–12 месяцев.
Основные этапы работы:
· Выбор товарной категории как дополнения к основному ассортименту. Важно понимать, что многие товары уже присутствуют на рынке, поэтому нужно найти ту нишу, которая еще не занята. Например, когда «Обувь России» принимала решение о введении линейки средств по уходу за ногами, специалисты компании видели, что такого ассортимента в обувных сетях нет. Поэтому, предлагая такие товары, магазины выгодно отличаются от конкурентов.
· Изучение рынка. Необходимо проводить исследования рынка, а также изучать опыт других компаний, в том числе и зарубежных. Так, при запуске направлений одежды, товаров для дома «Обувь России» смотрела на успешный опыт мировых игроков.
· Поиск производителя. Это тоже важный и трудоемкий этап. В данном случае нужно найти поставщика, который произведет товар, соответствующий вашим требованиям качества; необходимо проводить мониторинг цен, изучать поставщиков в России и за рубежом.
· Изготовление опытного образца. Прежде чем запускать партию в производство, нужно сделать опытный образец. Можно использовать тот, который уже изготовлен поставщиком; либо совместно с ним создавать «с нуля» требуемую продукцию. Здесь важно, чтобы партнер был готов экспериментировать и делать что-то новое. Новые образец тестировать и доводить качество образца до требуемого.
· Разработка фирменного стиля. Параллельно с изготовлением опытного образца необходимо заниматься разработкой бренда, проводить фотосессии, создавать упаковку и другие презентационные материалы.
· Производство и распределение по сети. Когда опытный образец соответствует всем требованиям, компания запускает его в производство. При этом отслеживает качество на всех этапах. После этого товар приходит в сеть и распределяется по магазинам.
· Запуск небольшой тестовой партии, анализ результатов продаж. Если вводить новую для рынка линейку или нестандартный для магазинов ассортимент, то лучше начать с тестовой партии. Во -первых, не всегда можно однозначно спрогнозировать спрос на товар. Во-вторых, покупатель может поначалу с опаской относиться к новому товару, особенно если он нестандартный для подобного вида магазинов. Ему нужно время, чтобы попробовать и оценить качество новинки.
· Формирование команды (категорийные менеджеры, технологи) и запуск полноценной линейки. Когда уже принято решение развивать новый ассортимент по итогам тестовых продаж, нужно искать специалистов, которые будут заниматься данной категорией.
· Дальнейшее расширение линейки. На запуске первой линейки все не останавливается, необходимо постоянно изучать спрос, гибко и оперативно реагировать на любые изменения, предлагать покупателю что-то новое.
Таким образом, развитие ассортимента сопутствующих товаров — важное направление, которое помогает компании увеличивать продажи, прибыльность и рентабельность бизнеса, а также повышать лояльность покупателей. Однако, чтобы добиться результатов, требуется немало усилий в течение многих лет, нужно иметь четкий план, формировать профессиональную команду и целенаправленно заниматься данным направлением.