Многие товары, предлагаемые на рынке, должны быть обязательно упакованы. Упаковка может играть несущественную роль (например, для недорогих изделий), а может приобретать и очень большое значение (например, для косметики). Некоторые образцы упаковки, такие как бутылки для кока-колы, знамениты во всем мире. Многие деятели рынка называют упаковку пятой основной переменной маркетинга в дополнение к товару, цене, методам распространения и стимулирования. Однако большинство продавцов рассматривает упаковку как один из элементов товарной политики.
Упаковка – разработка и производство вместилища или оболочки товара.
Вместилище или оболочка – это разные варианты упаковки, которая включает в себя три слоя. Внутренняя упаковка – это непосредственно вместилище товара. Для лосьона после бритья «Олд Спай-с» внутренней упаковкой будет бутылка, в которую он налит. Под внешней упаковкой имеют в виду материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к непосредственному использованию. Для бутылки с лосьоном внешней упаковкой служит картонная коробка, которая обеспечивает дополнительную защиту и предоставляет производителю возможность использовать ее для целей стимулирования сбыта товара. Под транспортной упаковкой имеют в виду вместилище необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара. Для лосьона «Олд Спай-с» транспортной упаковкой будет ящик из гофрированного картона, вмещающий 72 бутылки. И, наконец, неотъемлемой частью упаковки являются маркировка и печатная информация с описанием товара, нанесенные на саму упаковку или вложенные в нее.
В последнее время упаковка превратилась в одно из действенных орудий маркетинга. Хорошо спроектированная упаковка может оказаться для потребителя дополнительным удобством, а для производителей – дополнительным средством стимулирования сбыта. Расширению использования упаковки в качестве орудия маркетинга способствуют самые различные факторы:
· Самообслуживание в торговле. Упаковка должна выполнять многие функции продавца, привлечь внимание к товару, описать его свойства, внушить потребителю уверенность в этом товаре и произвести благоприятное впечатление в целом.
· Рост достатка потребителей. Имеется возможность заплатить немного больше за удобство, внешний вид, надежность и престижность улучшенной упаковки.
· Образ фирмы и образ марки. Любой покупатель пленки тотчас узнает знакомые желтые коробочки пленки «Кодак».
· Возможность для новаторства. Может принести производителю большие выгоды. Упаковав плавленый сыр в жестяные банки, фирма «Крафт» увеличила срок хранения сыра в магазине и создала себе репутацию надежного производителя.
Разработка эффективной упаковки для нового товара может обойтись фирме в несколько сотен тысяч долларов и растянуться от нескольких месяцев до года. Важность упаковки невозможно переоценить, учитывая такие ее функции, как привлечение внимания потребителей и обеспечение их удовлетворенности. При этом фирмы не должны забывать о социальной озабоченности проблемами упаковки и принимать решения, столь же отвечающие интересам общества, как и насущным интересам потребителей и самих фирм.
2.2.Упаковка и общественно-государственная политика
Проблемы упаковки все больше привлекают к себе внимание общественности. Принимая решения относительно упаковки, деятели рынка должны учитывать следующие обстоятельства:
1. Отражение истины на упаковке и в маркировке. Согласно закону об учреждении Федеральной торговой комиссии, принятому в 1914 г., лживые, вводящие в заблуждение или обманные ярлыки и этикетки, равно как и упаковка подобного типа, считаются приемами недобросовестной конкуренции. Управление по контролю за качеством пищевых продуктов, медикаментов и косметических средств требует от производителей пищевых продуктов, подвергшихся технологической обработке, отражения в маркировке питательной ценности этих продуктов с четким указанием количественного содержания белков, жиров, углеводов и калорий в каждой товарной единице.
2. Чрезмерная стоимость упаковки. Критики обращают внимание на внешнюю упаковку разового пользования, рассчитанную «на выброс», и задаются вопросами о ее ценности для потребителя.
3. Использование дефицитных ресурсов. Растущая озабоченность нехваткой бумаги, алюминия и других материалов ставит на повестку дня вопрос о необходимости дополнительных усилий со стороны промышленности по экономии упаковочных материалов. В некоторых штатах приняты законы, запрещающие использование невозвратной тары или облагающие ее налогом.
4. Загрязнение окружающей среды. Около 40% всех твердых отходов приходится в США на долю выброшенной упаковки, создающей проблему для ее утилизации, решение которой требует огромных затрат труда и энергии.
Все эти нерешенные проблемы обострили заинтересованность общественности в новых законах, регулирующих производство упаковки.
2.3Этикетка
Этикетка - составная часть упаковки, которая может быть простым ярлыком, прикрепляемым к товару, или тщательно продуманным произведением графического дизайна, входящим в состав упаковки. На этикетке может быть указана только торговая марка или заключаться дополнительная информация. Даже если продавец предпочитает простые этикетки, национальное законодательство нередко предусматривает наличие на них четко определенных сведений. Этикетки выполняют несколько функций:
1. Идентификация товара или марки - например, этикетка Sunkist на апельсинах.
2. Указание сорта товара - так, в США сортность консервированных персиков обозначается на этикетках буквами А, В и С.
3. Описание товара - производитель, страна-производитель, срок годности, ингредиенты, инструкция по применению, меры безопасности.
4. Привлекательное графическое решение этикетки способствует продвижению товара.
Тест.