Факторы макдональдизации
Почему модель «Макдональдса» оказалась настолько неотразимой? Тот факт, что некто потребляет фастфуд в «Макдональдсе», безусловно, стало «знаком» того, что этот некто вполне вписан в современный стиль жизни. Есть что-то магическое или волшебное в том, что связано с такой едой и всей обстановкой вокруг нее. Однако, главное здесь — четыре принципа, которые лежат в основе этой модели и, шире, всей макдональдизации. Иначе говоря, «Макдональдс» так преуспел потому, что он предлагает клиентам, работникам и менеджерам эффективность, просчитываемость, предсказуемость и контроль.
Эффективность
Одним из важных факторов успеха «Макдональдса» является эффективность, или оптимальный метод обеспечения перехода от одного состояния к другому. «Макдональдс» предлагает своим клиентам (и хорошим примером этому служит возможность получить еду, не выходя из машины) наилучшим образом организованный путь от голода к сытости. Также модель фаст-фуда дает, или, по крайней мере, делает вид, что дает, эффективный метод удовлетворения других нужд. <…> Другие институты, подхватившие модель «Макдональдса», предлагают схожую эффективность в спортивных тренировках, похудении, смазывании частей автомобиля, получении новых очков или контрактов, или в заполнении налоговых деклараций. Как и клиенты, работники в макдональдизированных системах действуют эффективно, шаг за шагом следуя заранее прописанному процессу.
Просчитываемость
Просчитываемость означаемость акцент на количественных аспектах продаваемых товаров (размер порции, стоимость) и услуг (время, необходимое для получения чего-либо). В макдональдизированных системах количество становится эквивалентом качества; когда чего-то много, или оно доставляется быстро, это означает, что оно хорошо. Как это выразили два исследователя современной американской культуры: «в нашей культуре утверждвается глубокая вера в то, что «больше=лучше»». Люди могут сами все подсчитать и ощутить, что они получают много еды за то, что кажется ничтожной суммой денег (лучший пример — это обычное «Долларовое меню» «Макдональдса», которое сыграло ключевую роль в выходе компании из депрессии и постепенном повышении ее продаж). В недавней рекламе мужчина-актер так и говорит: «Я могу съесть слишком много, но никогда не буду платить слишком много». Однако эти вычисления упускают из вида одну важную вещь: высокие прибыли сетей фаст-фуда говорят о том, что сделка выгодна для их владельцев, а не для клиентов.
Люди также высчитывают, сколько времени они тратят на то, чтобы доехать до «Макдональдса», получить там еду, съесть ее и вернуться домой: они сравнивают это время с тем, которое им нужно для того, чтобы приготовить еду самим. И они часто делают вывод, правильный или нет, что для них съездить в ресторан фаст-фуда будет быстрее, чем возиться с готовкой домашнего ужина. Такие расчеты особенно выгодны для франшиз по доставке еды на дом, подобных «Домино», как и для других сетей, которые делают упор на экономии времени. Замечательный пример экономии времени в сетях типа — «LensCrafters», которая обещает «Очки быстро, очки за час». Компания «H&M» знаменита своей «быстрой модой».
Некоторые макдональдизированные институты сочетают акцент на экономии времени и экономики денег. «Domino’s» обещают доставить пиццу за полчаса, а иначе — предоставить ее даром. В «Pizza Hut» приносят пиццу через пять минут, или тоже отдают ее бесплатно.
Работники в макдональдизированных системах упирают на количественные, а не качественные аспекты своего труда. Так как его качество практически не допускает вариаций, работники фокусируются на том, как быстро та или иная задача может быть выполнена. В ситуации, аналогичной той, в которую попадают клиенты, от работника ожидается, что он сделает много работы, очень быстро и за малую плату.
Предсказуемость
«Макдональдс» также предлагает предсказуемость, гарантию того, что все продукты и услуги будут одинаковыми в любое время и в любом месте. Нью-йоркский «яичный мак-маффин» будет во всех отношениях идентичен тому, что попадут в Чикаго или Лос-Анджелесе. Также, съеденные на следующей неделе или в следующем году будут идентичны съеденному сегодня. Покупатели испытывают большое удобство при мысли, что «Макдональдс» не готовит им никаких неприятных сюрпризов. Люди знают, что следующим «яичный мак-маффин», который они съедят, не будет кошмарным, хотя и особенно вкусным тоже не будет. Успех модели «Макдональдса» указывает на то, что многие предпочитают жить в мире без неожиданностей. «Что странно, – замечает один британский наблюдатель, учитывая, что «Макдональдс» — порождение культуры, в которой выше всего ценится индивидуализм».
Работники в макдональдизированных системах тоже ведут себя предсказуемым образом. Они следуют корпоративным правилам и подчиняются диктату менеджеров. Во многих случаях то, что они сделают, или даже скажут, предсказуемо с высокой степенью вероятности.
Контроль
Четвертый фактор успеха «Макдональдсов», контроль, прилагается ко всем людям, которые входят в мир «Макдональдса». Очереди, ограниченные меню, немногочисленный выбор и неудобные сиденья — все это принуждает клиентов к тому, чего ждет от них менеджмент: быстро поесть и уйти. Кроме того, окошки для проезда мимо (а иногда и прохода) вынуждают клиентов уходить еще до того, как они поели.
Люди, работающие в макдональдизированных организациях, также контролируются, и обычно более прямым и насильственным образом, чем посетители. Их учат производить ограниченное число операций именно так, как положено. Этот контроль усиливают используемые технологии и то, как именно организация обеспечивает надзор за ними. Менеджеры и испекторы добиваются того, чтобы все ходили по струнке.