На Интернет-коммуникации компании действуют четыре фактора: стратегия/корпоративное видение; потребности и использование; тактика и экономическая эффективность. Эти факторы определяют используемую компанией бизнес-модель коммуникаций и эффективность маркетинговых усилий.
Стратегия, разработанная в соответствии с корпоративным видением и миссией, определяет наиболее эффективное использование информационных технологий для укрепления отношений с аудиториями маркетинговых коммуникаций.
Соответствие маркетинговых коммуникаций потребностям и методам использования Интернета целевыми аудиториями будет определять эффективность коммуникаций.
Тактикой называют перечень мероприятий по реализации стратегии. Например, создание корпоративного сайта для накопления и обработки базы данных о потребителях является тактическим мероприятием по реализации стратегии достижения удовлетворенности потребителей.
Под экономической эффективностью понимается получение эффекта в виде разницы результатов и затрат маркетинговых усилий компании. Например, стратегия достижения удовлетворенности клиентов компании будет эффективна только в том случае, если затраты на соответствующие мероприятия будут оправданны. Если поддержка базы данных потребителей невозможна в силу отсутствия необходимых средств, эта тактика будет неэффективна, хотя и соответствует стратегии. Нужно выбрать другие тактические действия, которые возможно обеспечить имеющимися в распоряжении компании средствами.
Для принятия решения об использовании Интернета для коммуникации с потребителями и другими целевыми аудиториями важно определить соотношение затрат и полученных результатов. Адаптация коммуникаций в Интернете под индивидуальные потребности клиента позволяет получать коммуникационные сообщения потребителями не одновременно, а по конкретному запросу потребителя, и полученные результаты будут высоки по сравнению с достаточно низкими затратами.
Важным моментом для определения затрат на маркетинговые коммуникации через Интернет является сравнение постоянных и переменных издержек. При использовании традиционных методов коммуникации переменные издержки возрастают с каждым новым коммуникационным сообщением. Созданный Web-сайт может обслуживать как 100, так и 100 тыс. пользователей, затраты на его создание при этом не изменятся, затраты на поддержание сайта можно рассматривать как часть постоянных издержек, не зависящих от количества пересылаемых коммуникационных сообщений.
Комплекс маркетинговых коммуникаций через Интернет, как и традиционных коммуникаций, состоит из следующих элементов: рекламы, стимулирования сбыта, прямого маркетинга и связей с общественностью. Использование Интернета придает специфические черты этим элементам комплекса продвижения.
Первым звеном рекламы в Интернете является внешняя реклама. К внешней рекламе относятся:
баннерная реклама — одно из наиболее широко используемых средств рекламирования Web-сайта и привлечения посетителей, а также хороший инструмент имиджевой рекламы;
регистрация сайта в Web-каталогах и индексация сайта поисковыми системами. Оба эти инструмента являются одними из наиболее эффективных для привлечения посетителей на Web-сайт;
реклама с использованием электронной почты, а также основанных на ее механизмах службах Интернета — списков рассылки и дискуссионных листов;
реклама с использованием служб телеконференций и досок объявлений;
партнерские программы, являющиеся эффективным способом привлечения новых посетителей и увеличения объемов продаж через Интернет.
Вторым (и центральным) рекламным звеном является Web-сайт — вся та информация и услуги, т. е. все то, что пользователь получает после взаимодействия с внешней рекламой, размещается именно на нем.
Вне зависимости от видов рекламная кампания в Интернете требует системного, планомерного подхода, который включает: формулирование конкретных целей; методы и используемые средства; оценку эффективности; анализ результатов и выработку рекомендаций для проведения будущих рекламных кампаний.
Для проведения эффективной рекламной кампании необходимо определить:
Цели и задачи. От поставленных задач зависят: критерии отбора рекламных площадок; формы воздействия на аудиторию; основные цели — создание благоприятного имиджа фирмы или продукции, формирование у потребителей определенного уровня знаний о товаре или услуге фирмы, стимулирование сбыта товаров или услуг, продвижение сайта в Интернете и т. д. и промежуточные цели — привлечение посетителей, заполнение ими заявок, получение обратной связи и т. д.
Временные рамки с определением четкой даты начала и окончания. Например, рекламная кампания в Интернете может быть приурочена к предложению новой услуги; к крупно-масштабной маркетинговой акции; к началу рекламной кампании в традиционных СМИ; к выставке, сезонному спросу и т. д. Рекламные акции имеет смысл делать регулярными. После каждого периода, чаще всего это две-три недели, необходимо проводить анализ, замерять параметры отдачи рекламных носителей и схем размещения рекламы.
Бюджет, от которого зависит количество задействованных направлений, схемы размещения, частота показов, предоставляемые скидки и еще целый ряд факторов.
По сравнению с традиционными рекламными средствами Интернет отличают следующие качества:
информационная среда максимально соответствует эффективному и полному представлению объекта рекламы. Это связано как с возможностью представления максимума необходимой информации об объекте рекламы, так и с мультимедийной природой среды Интернета;
предоставление рекламодателю самого эффективного по возможностям и стоимости способа фокусированного воздействия на аудиторию и конкретных пользователей;
возможность оперативного и глубокого анализа рекламных мероприятий;
низкий "порог входа", что особенно важно для малого и среднего бизнеса.
По видам рекламы различают регистрацию в каталогах поисковых систем Интернета, в электронной почте и баннерах.
Целью регистрации в каталогах является максимальная скорость поиска рекламных Web-страниц по соответствующему запросу пользователя. Для этого Web-сайт должен быть достаточно качественным, чтобы модератор каталога не отказал в его регистрации. Далее необходимо добиться, чтобы Web-сайт был включен именно в тот раздел каталога, который наиболее для него подходит. Если это возможно, то желательно зарегистрировать не только главную страницу, но и некоторые другие основные страницы, варьируя ключевые слова и описания. В этом случае вероятность найти одну из страниц Web-сервера возрастет.
Надо отметить, что пользователь может искать информацию в каталогах двумя способами: переходя по иерархической системе подкаталогов или используя внутреннюю поисковую систему. Во втором случае поисковая система производит поиск исключительно по краткому описанию и ключевым словам Web-сайтов, занесенных в систему каталога при регистрации. Поэтому необходимо тщательно составить описание и подобрать ключевые слова, исходя из того, как пользователи, скорее всего, будут строить запросы для поиска, какие ключевые слова или выражения будут при этом наиболее вероятны.
Электронная почта является одним из самых распространенных инструментов Интернета, механизм которой используют программы списков рассылки, дискуссионных листов и индивидуальных почтовых сообщений. Электронная почта является самым эффективным инструментом маркетинга и рекламы.
Преимущества электронной почты как средства рекламы определяются тем, что почта появилась задолго до появления WWW и есть практически у всех пользователей Сети; позволяет достигать конкретного пользователя и тем самым дает возможность персонифицированного обращения; благодаря четкому тематическому делению списков рассылки и дискуссионных листов можно воздействовать только на целевую аудиторию; интересное с точки зрения получателя сообщение может быть легко распространено среди его коллег и знакомых; позволяет проводить учет эффективности рекламы, т. е. отслеживать количество переходов на сайт рекламодателя по ссылке в письме.
Высокая эффективность рекламы в электронной почте способствует распространению такого негативного для пользователей явления, как спам (spam). К категории спама относятся: массовая рассылка почтовых сообщений пользователям, не выразившим желание получать подобную корреспонденцию; индивидуальные сообщения, тематика которых не имеет к адресату прямого отношения; подписка человека на список рассылки без его ведома или желания; помещение в конференцию Usenet, дискуссионный лист, гостевую книгу сообщений, не имеющих отношения к заданной тематике (off-topic), или сообщений, являющих собой прямую рекламу, если это не разрешено установленными там правилами. Отношение большинства пользователей Сети к спаму крайне отрицательное. Согласно исследованиям GVU (the Graphics, Visualization & Usability Center, www.cc.gatech.edu/gvu/) только 9% пользователей читают подобные послания, 12% получателей ответят возмущенными письмами, а 1,5% — "вендеттой", в качестве которой могут выступать "почтовые бомбы" (массовая бомбардировка отправителя письмами с целью исчерпать объем его почтового ящика), жалобы поставщику услуг, занесение адреса в специальные черные списки и т. д.
Наиболее распространенным видом рекламы в Интернете являются баннеры. Как правило, баннер представляет собой прямоугольное графическое изображение, помещаемое на Web-странице издателя, являясь гиперссылкой на сервер рекламодателя. Баннеры бывают двух видов: статические и анимированные. Наиболее распространены баннеры размером 468 х 60 пикселей. Число разновидностей баннеров, находящих применение в рекламе, по разным оценкам достигает нескольких сотен.
Существуют три основных метода баннерной рекламы: обмен баннерами по договору с владельцем другого Web-сервера или Web-страницы — обычно обмен происходит с владельцем Web-страниц, имеющим сходную тематику; использование баннерных систем, поисковых серверов, каталогов или популярных серверов для показа баннеров на их Web-страницах за определенную плату; использование специальных служб обмена баннерами (Banner Exchange Services), которые обеспечивают показ баннеров на страницах большого числа сайтов, входящих в число подписчиков данной службы.
Наиболее гибким и эффективным способом является использование служб по обмену баннерами. Службы обмена обеспечивают показ баннеров на других страницах, взамен требуя показ чужих на ваших страницах. За данную услугу службы удерживают определенное количество показов — от 10 до 50%.
Вследствие того, что практически все фазы взаимодействия с пользователем поддаются подсчету и анализу, в Интернете существует целый набор ценовых моделей расчета стоимости рекламы:
Оплата по количеству показов. Основой для этого вида ценообразования служит стоимость за тысячу показов рекламы, или СРМ (Cost Per thousand, где тысячу обозначает римская цифра М). Этот вид ценообразования является сегодня наиболее распространенной ценовой моделью. Расчет идет за количество показов, подсчет которых обеспечивается программными средствами. Система считает, что показ имел место, если браузер пользователя загрузил баннер, хотя на самом деле пользователь может его так и не увидеть. Такая ситуация вероятна, если баннер находится в нижней части страницы, а пользователь покинул ее, не прокрутив до конца, или баннер в верхней части страницы загружается с запозданием, и пользователь, не дождавшись его загрузки, прокручивает страницу вниз. Возможна и обратная ситуация, когда пользователь увидел баннер большее количество раз, чем показала система, например, когда баннер после кэширования браузером пользователя появляется дополнительно на другой странице без обращения к серверу. Реальной мерой количества показов служит показатель AD exposure — реальный показ рекламы, а не просто факт ее загрузки в браузер. К сожалению, такой показатель не поддается программному подсчету и поэтому не учитывается ни одной ценовой моделью. На базе СРМ часто калькулируется стоимость размещения рекламы на телевидении и радио. В российском Интернете у серверов, продающих места для баннеров, значение СРМ колеблется от 2 до 50 долл.
Фиксированная оплата. Наряду с оплатой по количеству показов широкое распространение также находит фиксированная плата (Flat Fee Advertising). При этом методе оплаты размещение рекламы происходит за постоянную плату, без учета количества показов и щелчков на баннере мышью. Стоимость зависит от посещаемости страниц, тематики сервера, расположения рекламы на странице. Надо отметить, что этот вид ценообразования очень близок к первому, поскольку определение фиксированной платы обычно происходит на основе посещаемости страниц, на которых размещается реклама, т. е. учитывает все тот же показатель — количество показов баннера пользователям.
Оплата по количеству щелчков мышью. Все остальные ценовые модели являются уникальными и не находят аналогов в традиционной рекламе. Они основываются на данных по взаимодействию пользователя с рекламой, Web-сайтом и другими механизмами, включая системы размещения заявок и заказов. Основной характеристикой этого метода ценообразования является СРС (Cost Per Click) — стоимость за тысячу щелчков мышью. Это ценовая модель, при которой рекламодатель платит непосредственно за щелчки на своей рекламе. В российском Интернете у серверов, продающих щелчки, значение СРС обычно составляет 150-200 долл.
Оплата по количеству посетителей. Основой этого метода является показатель CPV (Cost Per Visitor) — стоимость за тысячу посещений. Данная ценовая модель аналогична СРС, но имеет более сложный механизм подсчета посетителей, поскольку учет можно вести только непосредственно на стороне рекламодателя. Напомним, что в модели по количеству щелчков мышью их учет производится на стороне издателя, а не рекламодателя, как в данном случае. Как следствие, данная модель получила меньшее распространение по сравнению с оплатой по количеству щелчков.
Оплата в зависимости от конечного результата. Данная модель может быть двух видов и наиболее широкое применение находит в партнерских программах. Первый вид этой модели, при которой рекламодатель ведет расчет с издателем, разместившим рекламу, за конкретные действия привлеченных посетителей, имеет в основе показатель СРА (Cost Per Action) — стоимость за действие. Так, например, расчет может производиться за количество заполненных анкет, за подписку на определенные услуги, за заполнение заявок и т. д. Второй вид модели, при которой рекламодатель ведет расчет с издателем, базируется на продажах привлеченным посетителям. В качестве расчетной единицы используется показатель CPS (Cost Per Sale) — стоимость за продажи. Отличием от СРА является фиксация не только совершения покупки, но и непосредственно суммы покупки. Соответственно, оплатой является не фиксированная цена действия, а процент от продаж. Так, Интернет-магазин Amazon.com платит от 5 до 15% от суммы продаж за привлеченных Web-издателем покупателей.
Эффективность рекламы традиционно оценивается по двум направлениям:
Коммуникативная (информационная) эффективность рекламы позволяет установить, насколько эффективно конкретное рекламное обращение передает целевой аудитории необходимые сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения. Она характеризует в целом охват аудитории покупателей. Изучение коммуникативной результативности дает возможность улучшить качество как содержания, так места и формы подачи информации.
Экономическая эффективность рекламы может определяться соотношением между результатом, полученным от рекламы, и величиной затрат (материальных, финансовых) на проведение рекламных мероприятий за фиксированный промежуток времени.
Первичным критерием коммуникативной эффективности рекламы является индекс осведомленности. Осведомленность нужна рекламодателю для достижения следующих двух основных целей; привлечения посетителя на рекламируемый сайт (пользователь не сможет попасть на сайт, заполнить анкету, совершить покупку в Интернет-магазине без осведомленности о такой возможности); продвижения бренда компании, товаров и услуг, Web-сайта.
Индекс осведомленности AW (awareness) численно равен отношению пользователей, осведомленных о содержании рекламы, к общему объему целевой аудитории. В рамках Интернета подсчет AW достаточно проблематичен, однако есть ряд параметров, которые в отличие от AW поддаются более или менее точным подсчетам: количество показов рекламы (AD exposure); количество показов рекламы уникальным пользователям (AD reach); среднее количество показов рекламы уникальному пользователю (AD frequency).
Например, пусть пользователи загружают главную страницу сайта с размещенным на ней баннером 100 000 раз в день. Согласно показаниям счетчика из этих 100 000 обращения 20 000 было сделано уникальными пользователями. Получается, что за этот день AD exposure = 100 000, AD reach = - 20 000, a AD frequency = 5.
На точность определения этих параметров влияет целый ряд погрешностей, связанных с определением уникальных пользователей. Помимо непосредственно количественных характеристик показов рекламы на показатель осведомленности значительное влияние оказывают такие факторы, как тип издателя (тематический сервер, портал, поисковая система, список рассылки и т. д.), выбор конкретных площадок, фокусировка по сайту и аудитории, расположение рекламы, тип рекламы (баннер, текст) и т. д.
Наличие осведомленности пользователей о компании или Web-сайте может быть недостаточным для рекламодателя. Пользователь может знать о существовании сайта, но не посетить его ни разу. Поэтому следующим параметром, представляющим для рекламодателя большое значение, является CTR — отношение количества пользователей, которые щелкнули на рекламе, к общему числу пользователей, которым она была продемонстрирована.
Необходимо упомянуть такой параметр, как Effective frequency — оптимальное значение частоты показов. Баннеры, рассчитанные в первую очередь на привлечение пользователей на сайт рекламодателя, не имеет смысла показывать одному и тому же посетителю более 3-4 раз. Когда на сайте наблюдается подобная картина, происходит значительное падение отклика (CTR) рекламы. Данное явление получило специальное название — "burn out of a banner" (сгорание баннера). При небольшой аудитории сервера баннер будет часто показываться одним и тем же пользователям и, соответственно, быстро "сгорит". При определении эффективности рекламной кампании большое значение имеет не только тотальное количество привлеченных посетителей, но и то, насколько они интересны для рекламодателя. "Ценность" посетителя можно определить по двум типам характеристик: "индивидуальным" и "поведенческим". К первому виду, в первую очередь, можно отнести географическое местонахождение пользователя, которое может быть до некоторой степени определено по IP-адресу посетителей.
К поведенческим характеристикам, непосредственно определяющим действия, совершаемые посетителем, относятся глубина интереса — сколько времени пользователь провел на сайте, сколько страниц он просмотрел, какие конкретно страницы и разделы сервера посетил и т. д., а также обратная связь — какими инструментами, расположенными на сайте (специальные Web-формы, голосования, опросы, конференции), воспользовались пользователи.
Источниками информации для оценки эффективности рекламных кампаний могут служить данные: независимых служб по каждому из Web-из дат елей и собственному сайту, например, счетчик Rambler — показания счетчиков не являются исчерпывающими, но позволяют оценить посещаемость и аудиторию Web-издателя и собственного сайта; Web-издателей (график и вид размещения рекламы, показатели AD exposure, AD reach, AD frequency, AD impressions, CTR); о посетителях, которые можно получить, установив на сайте несколько специальных программ и связав их со специальной базой данных по активности посетителей на сайте; полученные внутри компании рекламодателя {звонки, заявки, покупки, контракты и т. д.).
Стимулирование продаж в Интернете имеет ту же цель, что и на физическом рынке: краткосрочное увеличение спроса на тот или иной товар. Побуждающими мотивами к покупке товара могут быть временное снижение цены на данный товар (скидки), возможность участия в розыгрыше призов, получение бесплатных подарков и т. п. Особенностью Интернета является то, что для информирования потребителей о действиях компании по стимулированию продаж не требуется использование никаких других СМИ. Объявления о конкурсе или лотерее, скидках и купонах размещаются здесь же, в Сети, используя как сайт самой компании, так и связанные с ним сайты партнеров, торговых площадок, поисковых серверов и т. д.
Созданы и успешно действуют компании (например, www.mnogo.ru), занимающиеся исключительно тем, что предлагают в Интернете бонусы различных розничных магазинов и сетей. Обычно компании используют различные методы стимулирования продаж на своей странице в Интернете, чтобы удержать посетителей и превратить их в покупателей. Например, компания Disney (www.disney.com) предлагает на своем сайте различные виды игровой и развлекательной деятельности для всей семьи.
Основной идеей программ стимулирования продаж является установление с потребителями прочных и долгосрочных отношений, ведущих к формированию приверженности брендам предприятия. Поэтому программы стимулирования должны быть связаны с другими коммуникационными мероприятиями предприятия в единую стратегию интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Поскольку Интернет используется как гипермедиа, значительное место на сайте уделяется информации о самом предприятии, товарах и услугах и обо всем, что может быть интересным потребителям. Web-сайт видят самые разные пользователи Сети, в том числе и представители целевых аудиторий. Как и в случае с традиционными связями с общественностью, реализация Public Relations (PR) в Интернете начинается с определения целевых аудиторий, степени их заинтересованности в продуктах и возможных точек контакта с ними. После этого планируются действия предприятия по продвижению положительного образа и его товаров целевым аудиториям с использованием всех выявленных точек контакта. PR-действия в Интернете используют самые разные средства: паблисити, мероприятия событийного характера, спонсорство и т. д. Интересным средством паблисити является создание специализированных чатов (chats) для обмена мнениями о товарах или услугах. Несмотря на то, что потребители могут высказать и негативные мнения о товарах, сам факт привлечения внимания к предприятию и его продукции важен и используется как для получения информации о мнении потребителей, так и для формирования имиджа. На Web-сайтах посетители получают возможность участвовать в различных мероприятиях, организуемых предприятиями: играх, конкурсах, развлекательных мероприятиях. Необходимо отметить, что развитие Интернет-технологий позволяет реализовать такой вид маркетинговых коммуникаций, как личные продажи. Основой этого вида коммуникации является личное общение, которому способствуют мимика, жестикуляция и другие невербальные средства. Общение в сети Интернет, несмотря на его интерактивность, реализуется с помощью различных посредников, поэтому по определению является неличным. Тем не менее по мере развития технологий проведения в Интернете телеконференций и этот вид, коммуникаций получит более широкое распространение.