Рынок: понятие и методы анализа

Существуют разные определения понятия «рынок». С точки зрения маркетинга рынок – это потребители. Если потребителей товара мало или их нет совсем, уместно говорить, что рынок отсутствует. Для успешного развития бизнеса необходимо понять, объем рынка, т.е. какое количество денег можно заработать на выбранном рынке. На этом этапе возникает важный вопрос: на каком рынке мы работаем?

Ответ на этот вопрос может показаться очевидным. Если компания делает упаковку, то она работает на рынке упаковки. Если компания делает блокноты для рисования кистями, она работает на рынке блокнотов для рисования кистями. На самом деле, это не всегда так. Иногда рассматриваемую товарную категорию потребителей не воспринимают. Таким образом получается, что потребители могут рассматривать товарную категорию «упаковка» при выборе товара, задавая себе вопрос: «нужно пойти и купить упаковку ». А вот рынка блокнотов для рисования кистями в сознании потребителей скорее всего нет. Покупатель не думает такой узкой категорией, он рассматривает просто блокноты для рисования, даже если хочет рисовать кистями.

Пример: Социальный проект «Брейн фитнес школа» позиционирует себя как онлайн-школа по развитию памяти. Обещают увеличение объема рабочей памяти в 5 и более раз. Рынка сервисов по развитию памяти в сознании потребителей нет, поэтому при расчете объема рынка следует предварительно проводить процедуры customer development для выявления восприятия потенциальными потребителями. Решаемая проблема (тренировка памяти) скорее пассивная потребность. Предлагать услуги можно, в частности, через повышение общей продуктивности учащегося.

Описанный выше пример сам по себе является гипотезами. На конкретном географическом рынке может быть разное восприятие товарных категорий. Чтобы убедится в том, на каком рынке работает компания, необходимо спросить у покупателей ее продукции: между чем и чем вы выбирали, когда принимали решение купить нашу продукцию?

Продолжим пример с тренировкой памяти. Если у покупателя услуг «Брейн фитнес школы» спросить «Какие еще организации он рассматривал при выборе?» и он ответит, что выбирал между различными курсами по тренировке памяти, значит такой рынок существует. Но ответ может быть иным: выбор был между курсами мнемоники, репетитором по математике и пр. Во втором случае рынок явно шире.

Данный вопрос помогает понять, кто на самом деле является конкурентом. Ошибочно думать, что конкуренты это только те, кто производит аналогичную продукцию. Скорее всего, конкурентами будут является и другие компании, которые производят продукцию схожего назначения, а точнее, продукцию, которая решает ту же проблему («боль») пользователя.

Часто случается, что покупатели продукта расходятся в ответах на этот вопрос: часть отвечает, например, только про курсы по тренировке памяти, а другая часть отвечает иначе, например, что выбирает еще и между репетитором по математике. Это означает, что компания, скорее всего, работает с несколькими сегментами. Об этом будет написано в разделе 1.2.

Оценка рынка важна с точки зрения количества потребителей и количества денег, которые можно заработать на выбранном рынке. Традиционно выделяют четыре параметра для такой оценки: PAM, TAM, SAM, SOM.

PAM (Potential Available Market) – потенциальный объём рынка. Представляет глобальный рынок рассматриваемых товаров и услуг без каких-либо ограничений географии и других факторов. Необходимо определить количество потенциальных потребителей выбранной продукции. Учитывая частоту покупки и возможный средний чек, получаемый от каждого потребителя, рассчитывается денежная оценка рынка.

Например, рынок состоит из 1 000 000 потенциальных потребителей, если частота покупки равна 1 раз в месяц, а средний чек 1 500 руб., то PAM будет рассчитан по формуле:

Применение данной формулы позволяет рассчитать PAM для нашего условного рынка в размере 18 млрд. рублей.

TAM (Total Addressable/Available Market) – общий объём целевого рынка. Показатель оценки количества потребителей на выбранном рынке, которые нуждаются в товарах или услугах компании в той же категории товаров и услуг, которые продает компания. Важно, что они не обязательно могут позволить себе эти товары, но нуждаются в них.

Для расчета TAM, важно ответить на следующий вопрос: какого типа клиенты могут быть заинтересованы (или нуждаются) в товарах и услугах предлагаемого типа и в каком объеме? Для расчета TAM используется параметр, который позволяет сузить PAM.

SAM (Served/Serviceable Available Market) – объём обслуживаемого рынка. «Клиентская» часть общего рынка (TAM), которая может быть фактически достигнута; это означает, что TAM показывает количество клиентов, которые готовы покупать товары или услуги той же категории.

Кто и в каком объеме готов купить продукцию компании?

SOM (Serviceable & Obtainable Market) – реально достижимый объём рынка (доля компании). Является частью SAM, которую компания стремится и может занять, принимая во внимание стратегическое развитие рынка и действия конкурентов.

Ответ на следующий вопрос: кто именно и в каком объеме будет покупать продукты компании?

Сегменты рынка, ниша

Рынок не однородный, т.е. на рынке присутствует достаточное количество разных групп потребителей. Чтобы их выявить проводят сегментирование. Результат сегментирования является основой разработки стратегии маркетинга компании и всех ее последующих маркетинговых действий. Зная предпочтения и характеристики групп потребителей, компания может сделать выбор:

¾ на кого ориентироваться, в первую очередь, т.е. выделить целевые сегменты;

¾ как отличиться от конкурентов (позиционирование компании и ее продукта) и какие маркетинговые усилия прилагать на каждом сегменте.

Сегментация осуществляется по принципу STP -процесса (Segmentation, Targeting, Positioning): сегментирование рынка, таргетирование, позиционирование).[1]

Первый шаг этого процесса заключается в анализе рынка. Отвечая на вопросы, описанные ранее, можно понять, какую проблему («боль») потребителя решаем товар или услуга компании для того, чтобы понять потребности и предпочтения покупателей и выделить соответствующие группы или сегменты рынка.

Сегментация (сегментирование) рынка — это процесс изучения потребителей и формирование сегментов с точки зрения их потребностей и предпочтений, и реакции на товар. [2]

Сегмент рынка — это однородная группа потребителей со схожими потребностями и поведением, отличающимися от потребностей и поведения остального рынка.

Сегментация рынка включает:

¾ выявление потребностей рынка;

¾ определение признаков (переменных) сегментации;

¾ выбор метода сегментации.

Выявление потребностей рынка предполагает изучение потребительских предпочтений. Потребности покупателей — основная переменная сегментирования рынка.

Компании стремятся выделить сегмент, состоящий из покупателей, имеющих схожие потребности, т.е. ищущих схожие способы решения собственной проблемы, а поэтому одинаково воспринимающих маркетинговое предложение компании (рекламу и пр.). Покупатели могут отличаться потребностями, географическим положением, половозрастными характеристиками, доходом, покупательскими отношениями и привычками. Любой из этих параметров можно использовать для описания сегментов рынка.

Критерии сегментации — это признаки на основании которых происходит разделение рынка на однородные части (сегменты).

Определение признаков сегментацииосновывается на изучении характеристик покупателей, которые можно словесно описать или количественно оценить; например, географическое месторасположения, национальность, возраст, доход и др. Основными признаками сегментирования потребительских рынков являются:

¾ географические,

¾ демографические,

¾ психографические,

¾ поведенческие.

Сегментация по географическому признаку заключается в разделении рынка на разные географические сегменты. Географические сегменты легко определить и измерить, необходимая информация доступна. Компания может решить действовать в одном или нескольких географических регионах с учетом различий в нуждах и предпочтениях, определяемых географией.

Сегментация по демографическому признаку предполагает разделение рынка на группы на основе пола, возраста, размера семьи, этапа жизненного цикла семьи, уровня доходов, рода занятий, образования, религиозных убеждений, национальности и пр. Одной из причин популярности демографического признака является простота описания и возможность количественной оценки демографических характеристик. Например, производители одежды, косметических товаров наиболее часто выделяют сегменты потребителей по полу, возрасту, доходу.

Сегментация по психографическому признаку предполагает деление рынка на группы по признакам характеристик личности и образа жизни. У представителей одной и той же демографической группы могут быть разные психографические профили, которые в значительной степени определяются образом жизни и типом личности. Образ жизни характеризует то, как потребители тратят свое время, как отдыхают, чем увлекаются и др.

Эти характеристики оказывает влияние на интерес людей к способу решения проблемы потребителя. Переменные характеристики личности также используются компаниями в качестве основы для сегментирования рынка. В соответствии с личностными характеристиками выделяют группы потребителей модных новинок: «авангардисты», «умеренные модники», «консерваторы» и др. Психографические характеристики сложнее измерить, чем демографические и географические. Их часто используют совместно с другими критериями сегментации.

Сегментирование на основе поведенческих особенностей делит покупателей на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар. Многие компании считают поведенческие переменные наиболее подходящей основой для формирования сегментов.

В соответствии с этим принципом выделяют следующие критерии сегментации:

¾ Поводы для совершения покупки: использование товара, возникновение идеи или совершение покупки. Сегментация на основе поводов может помочь компаниям увеличить частоту использования товара. Например, компании, предлагающие пиццу, могут рекламировать ее как продукт быстрого приготовления дома на ужин, как еду формата фаст-фуд в кафе, как повод для встречи с друзьями.

¾ Искомые выгоды: деление рынка на группы в зависимости от выгод, пользы, которые ищет потребитель в продуктах определенного класса. Например, при выборе гостиницы для одних потребителей искомой выгодой может быть близость моря, для других близость к достопримечательностям, магазинам.

¾ Статус пользователя. Сегментация по статусу пользователя заключается в разделении рынка на группы потребителей в зависимости от статуса пользования товаром: не пользующиеся товаром, бывшие пользователи, потенциальные пользователи, пользователи-новички и постоянные пользователи. Потенциальные и постоянные пользователи требуют различных маркетинговых подходов.

¾ Интенсивность потребления. Рынки можно также разделить по группам слабых, умеренных и активных потребителей товара. Активные пользователи часто составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объема потребления товара.[3]

Понимание сегментов, с которыми работает компания, является основой для построение последующих маркетинговых акций, в том числе рекламной кампании. «Упаковка продукта», т.е. правильное преподнесение товара потребителям, также основывается на понимании критериев выделения сегмента.

Пример: Детский оздоровительный центр (бассейн) «Китенок» изначально разделял потребителей на группы (сегменты) по возрастному принципу детей: до 2 лет, 2-4 года, 5-7 лет. В ходе анализа выяснилось, что основное отличие аудитории не в возрасте детей, а в целях посещения бассейна: грудничковое плавание, реабилитационное плавание, желание научить ребенка плавать, возможность «сбросить» энергию в ходе физических нагрузок. В каждом сегменте дети могут быть разного возраста. Исключением является грудничковое плавание. Выделенные сегменты позволяют сформулировать ценность товара для каждого сегмента в отдельности, что повышает эффективность рекламы в первую очередь, а также общую коммерческую эффективность компании.

На практике случается, что сегмент (группа потребителей) или совсем не обслуживается, или обслуживается недостаточным количеством компаний. В этой ситуации сегмент принято называть нишей.

Ниша – сегмент, потребности которого или не удовлетворяются полностью, или удовлетворяются в незначительной степени.

Выявление и поиск ниши (незанятых сегментов) является эффективной маркетинговой стратегией. Конкуренция в нише ниже, стоимость привлечения покупателя ниже, рентабельность будет выше.

Анализ конкурентов

Не бывает ситуации, когда у компании отсутствуют конкуренты. Конкуренты — это не только те компании, которые производят схожий по функциональности продукт или услугу, но и те, которые решают ту же проблему потребителей («боль»). Количество потребностей у человека ограничено, любой новый товар удовлетворяет уже существующую и известную потребность. Телевизор – развлечения, телефон – коммуникации.

Пример: Компания «Инновации детям» создает интерактивные образовательные комплексы. В основе лежит технология дополненной реальности, благодаря чему учебные материалы доносятся более комфортно, что увеличивает эффективность усвоения материала. Конкурентами компании являются не только те, кто производят такой же продукт: интерактивные образовательные процессы и комплексы, но и компании, которые также предоставляют образовательные услуги для детей. Например, уже упомянутая ранее «Брейн Фитнес Школа», которая, с одной стороны, развивает память, но с другой – способствует повышению усвоения материала.

Понимание рынка, на котором работает компания, является отправной точкой для формирования перечня конкурентов. Подробнее об этом было описано выше в главе.

Анализ конкурентов следует проводить в формате таблицы. (табл. 1.1.) В основу положен комплекс маркетинга (4-пи): параметры оценки, важные для конкретного рынка, группируются по 4 направлениям – товар, цена, сбыт, продвижение (привлечение пользователей). При необходимости добавляются другие группы критериев, но обязательно нужно раскрыть четыре указанных направления.

Таблица 1.1. Анализ конкурентов

Список параметров формируется исходя из важности для потребителей. Т.е. если скидки на рынке являются нормой, и потребитель чувствителен к этому инструменту, его следует рассматривать. А если наличие двойной упаковки продукта не важно для потребителя, и это единственное отличие от конкурентов, то, скорее всего, это не критичный параметр для оценки.

Каждый параметр можно оценить по шкале от 1 до 5, где 1– это слабая представленность параметра у конкурента, а 5 – сильная. Например, если уровень цен конкурента ниже на 25%, то этот параметр может быть оценен на 5, тогда как уровень цен рассматриваемой компании на 4 или даже 3, в зависимости от влияния этого параметра на оценку.

Таблица 1.2. Анализ конкурентов Сети диагностических садов «Я»