Хорошие истории выходят за рамки очевидного, а лучшие сцены всегда оказываются неожиданными. "Мы всегда стремимся к нетрадиционному запуску товара на рынок, — говорит Макдоуэлл, — Он должен происходить в самых удивительных местах". Одним из таких мест стал каталог Neiman Marcus. BMW предложил на продажу ограниченную партию этого автомобиля — двадцать штук — в этом престижном торговом заведении.
Предлагать машины через каталог? И не просто "машины", а автомобиль, на котором в фильме "Золотой глаз" ездил сам агент 007, со специальной табличкой "Оснащен специально для 007"? Это вызвало массу разговоров среди людей. Автомобиль появился в каталоге среди лучших рождественских подарков, прямо на соседней странице с ожерельем за $900 тыс. Таким образом компания BMW еще сильнее раздула шумиху.
"На что мы действительно не рассчитывали, так это на то, что наше предложение будет пользоваться спросом", — говорит Макдоуэлл. Он вспоминает посещение пресс-конференции в Neiman Marcus и полет в Германию на Франкфуртское авто-шоу сразу же после ее окончания. "К тому моменту, когда я вышел из самолета во Франкфурте и просмотрел все сообщения, я понял, что мы столкнулись с кризисом". В течение нескольких часов примерно сотня людей пыталась приобрести машину, и никто не смог сказать наверняка, кто же были те первые двадцать счастливчиков, оформившие заказ на машину. Одни люди звонили по номеру 800, другие — прямо в магазин. По настойчивой просьбе компании, выпускающей каталог, BMW увеличила число автомобилей до сотни. К Рождеству у компании был список очередников на приобретение Z3 из шести тыс. (!) человек. Можно только представить себе, сколько разговоров ходило вокруг автоматов с газированной водой и за обеденным столом о специальном выпуске Z3 ("Мамочка, а его продают вместе с управляемыми ракетами?"). Это был удивительный и запоминающийся способ создания слухов.
Родстер совершенно неожиданно появлялся еще один раз до премьеры фильма, в одной пародии в шоу Джея Лено "Полночное шоу". И здесь стоит поговорить о проблеме контроля. Если вы хотите выйти за рамки очевидного, если вы хотите удивить людей, чтобы они заговорили о вас, вам часто приходится сталкиваться с обстоятельствами, которыми вы не можете управлять. Это влечет за собой неопределенность. Например, люди в корпорации BMW до последней минуты не знали, в какой номер Лено собирается включить автомобиль, и что он намерен сказать. В конце концов, все сработало просто великолепно. В пародии Бонд пытался обмануть службу безопасности и проникнуть на студию NBC. Когда Z3 в конце въехал на сцену, дверца открылась и оттуда вышел… комик Стивен Райт. Сам Бонд к этому моменту уже вошел в студию другим путем.
Такая же неопределенность царила и в DJ-программе с Z3. Когда вы покупаете рекламу, вы проверяете каждое слово, но ваше послание не передается с помощью "сарафанного радио" по сетям — это всего лишь реклама. Если вы готовы рискнуть и разрешить третьей стороне распространять слухи про вас, вы можете получить больший эффект. Компания BMW захотела, чтобы ведущие утренних программ для водителей по всей стране говорили о ее новом автомобиле. Но что, если ведущие посмеются над фильмом или автомобилем? Команда Dick Clark Communications воспользовалась репутацией основателя компании Дика Кларка, уважаемой фигуры в мире радио, чтобы гарантировать, что ди-джеи серьезно отнесутся к проблеме. Вот что вспоминает Джефф Сэлмон: "Дик собственноручно написал письма директору каждой программы и обзвонил ди-джеев". В свою очередь, те оценили предоставленную им свободу и с энтузиазмом отнеслись к машине. "Им по-настоящему понравилось, что кто-то доверил им проведение рекламной кампании, призванной помочь запуску автомобиля в продажу, что мы вовсе не стремились к рекламным песенкам на радио, и что не было готового текста и криков одобрения после каждой их реплики", — говорит Макдоуэлл.
Такие методы маркетинга и последовавшая за ними кампания в СМИ повлияли не на всех покупателей. Это — особая машина. Я разговаривал с некоторыми покупателями, которые посмотрели фильмы о Джеймсе Бонде уже после того, как приобрели свой собственный Z3. Тем не менее, в ходе неформального опроса, проведенного среди шести дилеров BMW в Соединенных Штатах, самыми действенными средствами были названы предварительный показ и участие автомобиля в фильме о Бонде. Один дилер заявил следующее: "Это был самый успешный в автомобильном бизнесе запуск товара в продажу, в котором я участвовал за последние двадцать пять лет". Другой дилер подчеркнул, что именно фильм помог машине в течение длительного времени удерживать первоначальную цену ($30 тыс.). Было сделано более 9 тысяч предварительных заказов на Z3, что превысило расчеты компании на четыре тысячи автомобилей.