Коммуникационная политика или система продвижения – это комплексное воздействие фирмы на внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности на рынке. При внедрении на рынок новой услуги коммуникационная политика занимает ведущее место в разрабатываемой маркетинговой программе.
Коммуникационная политика реализуется благодаря использованию таких средств коммуникации, как:
· реклама;
· личная продажа;
· стимулирование продаж;
· связи с общественностью;
· выставки;
· ярмарки;
· интернет;
Благодаря обоснованному сочетанию и использованию различных средств коммуникации обеспечивается наиболее эффективное, с коммерческой точки зрения, продвижение новой услуги на рынок, такой как услуга сканирования фотопленки на CD – и DVD – диски. Но следует учитывать также, что на коммуникационную политику в сфере услуг существенное влияние оказывают следующие факторы:
· тип услуги;
· цена услуги;
· жизненный цикл услуги;
· размер и степень концентрации рынка
При внедрении и продвижении на рынок новой услуги ведущее место в комплексе коммуникаций, безусловно, принадлежит рекламе.
При разработке и обосновании рекламного обращения следует определить потенциальных покупателей данной услуги, выявить их нужды и потребности, а также значимость данной услуги для удовлетворения выявленных потребностей.
Далее выбираются наиболее приемлемые средства распространения информации и конкретные ее носители, определяется частота и возможное время рекламного обращения, а также необходимые затраты на создание и распространение рекламы. При решении этой задачи следует учитывать:
· какую именно целевую аудиторию следует ознакомить с рекламным обращением за выбранный промежуток времени;
· сколько раз за интервал времени целесообразно ознакомить с рекламным обращением среднего представителя целевой аудитории;
· как сильно следует оказывать воздействие на целевую аудиторию;
· какие денежные средства могут быть направлены на разработку и распространение рекламного обращения.
Основной стратегией коммуникационной политики для маркетинговой программы фотосалона УП «ДорОрс» является максимизация прибыли, завоевание конкурентоспособного положения на рынке услуг и повышение спроса на данную услугу.
Таблица 10 – Коммуникационный комплекс для внедрения и продвижения на рынок новой услуги
| Средства коммуникации | Наименование мероприятия | Краткое описание мероприятия | Предполагаемый результат | ||
| 1) Реклама | 1.1 газета «Ва-Банкъ» | Объявление в рамки с соответствующим текстом и логотипом фирмы | Газета является бесплатной для потребителей, сама же реклама размещена на 20 странице, что приведет к частому просмотру | ||
| 1.2 реклама в метро | Листовки формата А4 с текстом, логотипом, телефоном и ассортиментом оказания услуг | Метро это место скопления большего числа потенциальных клиентов | |||
| 2) Общественные связи | Помощь малоимущим | % от продажи оргтехники раз в год перечисляется в ФЗН | Завоевать предпочтение потребителей | ||
Разработать рекламный слоган и макет рекламного обращения (Приложение 4).
Таблица 11 – План – график распространения рекламного обращения
| Реклама | График проведения |
| Реклама в газета «Ва-Банкъ» | один раз в неделю по вторникам на 20 странице, активное распространение в месяцах: июль, декабрь, апрель |
| Реклама в метро | Листовки, формата А 4 с кратким объявлением, картинками и координатами размещаются в вагонах в июле, декабре, апреле |
В качестве объявления выбранных средств распространения рекламы можно предложить следующие: газета является наиболее доступным и дешевым средством распространения информации, печатная продукция предназначена для привлечения внимания клиентов.
Расходы на рекламу:
Реклама в газете – стоимость одного месяца 254 000 рублей (выходит каждую неделю).
Расходы рекламы в газете за 3 месяца:
254 000*3=762 000 рублей
Реклама в метро (листовки А4) – стоимость 2100 рублей за одну листовку. Дизайн листовок и их распечатка производиться в самом фотосалоне. Листовки размещаются в 30 вагонах метрополитена.
Расходы рекламы в метро за 1 месяц:
2100*31*30 = 1953000 рублей
Общие затраты составляют за один месяц:
762 000+1953000=2715000 рублей
Общие затраты составляют за 3 месяца:
2715000*3=8145000 рублей
Для определения эффективности рекламы существует довольно много различных методов. Наиболее часто используются:
· тесты на узнавание и запоминание рекламы;
· опрос мнений и отношений к рекламному мероприятию;
· тесты на словесные ассоциации;
· тесты о качестве и эффективности рекламного мероприятия.
План мероприятий по согласованию спроса и предложения
В связи с неспособностью услуг к хранению и накоплению запасов, одной из проблем маркетинга является согласование спроса и предложения услуг.
Колебания спроса присущи практически всем видам услуг, в том числе и бытовые. Спрос зависит от времени года, дней недели, так как в весеннее время, летнее и предпраздничное время, количество клиентов увеличивается.
Для определения оптимального соотношения между спросом и предложением в сфере услуг необходимо разрабатывать методы (мероприятия)
согласования спроса и предложения. Колебание спроса на дизайн фото и сканирование фотопленки на CD – и DVD – диски возможно по следующим причинам:
· сезонность (во время отпусков, в праздничные дни спрос будет выше, чем в обычные будние дни)
· изменение цены (при резком повышении цен может сократиться спрос на данную услугу).
План мероприятий по согласованию спроса и предложения:
Для стимулирования спроса:
· Установление цен и скидок (скидки постоянным клиентам от 5% до 15%);
· Расширение рекламной компании (даст возможность расширить круг потенциальных потребителей).
Для стимулирования предложения:
· Расширение ассортимента оказания услуг
· Увеличение объема работы в сезонные дни для данного вида услуг
Заключение
В данной курсовой работе была разработана маркетинговая программа по внедрению на рынок нового вида бытовых услуг. Разработка осуществлялась на основе следующих проведенных исследований: анализ внешней среды, потребителей, конкурентов, исследование ценовой и коммуникационной политики и разработки плана мероприятий по составлению спроса и предложения.
Наиболее важными для продвижения на рынок услуги являются факторы внешней среды, т. к. выделяет потребителя по уровню дохода, социальному классу, также коммуникационная политика, т. к. она способствует повышению имиджа, усилению рекламной деятельности, информированию клиентов.
Также в данной курсовой была предложена новая услуга – сканирование фотопленки на CD – и DVD – диски, которая будет способствовать насыщению ассортимента. Хотя научный прогресс шагает вперед, но не каждый потребитель может позволить себе цифровые фотоаппараты, а покупают плёночные фотоаппараты, и данная услуга будет в первую очередь направлена на таких потребителей. Также у всех есть старые фотографии, которые дороги сердцу, их тоже можно сканировать на диски. Следовательно, можно сказать, что при внедрении данной новой услуги разрешает проблемы многих потребителей.
Данная услуга расширяет спектр оказываемых услуг данным фотосалоном. Для увеличения прибыли фотосалону необходимо достигать тех высот, которые достигают основные конкуренты, расширять ассортимент оказания услуг, также фотосалон должен как можно лучше разрабатывать и поддерживать свою деятельность.
Литература
1 Акулич И.Л. Маркетинг: учебник / И.Л. Акулич. – 4-е изд. перераб. – Мн.: Выш. шк., 2005
2 Андреева О.Д. Технология бизнеса: Маркетинг. Учеб. пособие – М.: ИНФРА‑М, 1997
3 Демченко Е.В. Маркетинг услуг: Учеб. пособие / Демченко Е.В. – Мн.: БГЭУ, 2002
4 Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учеб. пособие. – М.: ИНФРА‑М, 2000
5 Ильина З.М., Мирочицкая И.В. Рынки сельскохозяйственного сырья и продовольствия: Учеб.пособие. – Мн.: БГЭУ, 2001
6 Капелян С.Н., Левкович О.А. Основы коммерческих и финансовых расчетов. – Мн.: НТЦ «АПИ», 1999
7 Кожекин Г.Я., Мисербиева С.Г. Маркетинг предприятия: Учеб. пособие. – Мн.: Книжный дом; Мисанта, 2004
8 Лебедев О.Т., Филиппова Т.Ю. Основы маркетинга / Учеб.пособ. под ред. д.э.н., проф. О.Т. Лебедева. Изд. 2-е, доп. – СПб.: «МиМ», 1997
9 Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник / Под ред. проф. В.А. Алексунина. – М.: ИКТЦ «Маркетинг», 2001
10 Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу / Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова, В.Ю. Гречков. – М.: Юрист, 2000
11 Минаев Д.В. Маркетинг: игровой практикум. Деловые игры, упражнения, тесты / серия «Бизнес-класс». – Ростов н/Д: Феникс, 2004
12 Овечкина О.М. Основы маркетинга: Учеб. пособие / О.М. Овечкина. – М.: Изд.деловой и учеб. литературы, 2004
13 Шуляков Л.В. Торгово-технологическое оборудование: Учеб. пособие / Л.В. Шуляков. – Мн.: Высш.шк., 2004
Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: Настольная книга по исследованию рынка. – М.: Финансы и статистика, 1999
14 Ципкин Ю.А., Люкшинов А.Н., Пакулина А.А. Агромаркетинг. – М.: Мир, 2004