Lindstrom Martin. Buyology. Truth and Lies about why we buy

Buyology: увлекательное путешествие в мозг современного потребителя. Мартин Линдстром

[пер. с англ. Е. Фалюк]. — М.: Эксмо, 2010. — 240 с. — (Мартин Линдстром: маркетинг).

Lindstrom Martin. Buyology. Truth and Lies about why we buy

Л 59

ISBN 978-5-699-41843-5 (рус.) ISBN 978-0-385-52388-2 (англ.)

Бюджет экспериментальных исследоываний, положенных в основу этой книги, составил более 7 000 000 долларов. Основываясь на широкомасштабном исследовании в области нейромаркетинга, Мартин Линдстром открывает неожидан­ную правду о том, что привлекает внимание покупателей и заставляет их расстаться со своими деньгами. Если вы хотите узнать, насколько важны логотипы брендов и эффективна реклама, воздействующая на подсознание; как основные мировые ре­лигии влияют на покупательское поведение; какой эффект на самом деле произво­дят ограничения и предупреждения о вреде здоровью и оправдан ли сексуальный подтекст в рекламе, - внимательно прочитайте эту книгу. Вы удивитесь тому, как много из того, что, как вам казалось, вы знали наверняка относительно принятия ре­шений о покупке, окажется в корне неверным.

Эта книга будет полезна не только профессиональным маркетологам, она не­пременно заинтересует всех, кто хоть раз попадал в сети рекламистов, пытающихся завоевать нашу лояльность, наши деньги и наши умы.

УДК 339.1 ББК 65.290-2

Никакая часть настоящего издания ни в каких целях не может быть воспроизве­дена в какой-либо форме и какими бы то ни было средствами, будь то электронные или механические, включая фотокопирование и запись на магнитный носитель, если на это нет письменного разрешения ООО «Издательство «Эксмо».

ISBN 978-5-699-41843-5 (рус.) ISBN 978-0-385-52388-2 (англ.)

© Martin Lindstrom, 2008. This edition published by arrangement with Levine Greenberg Literary Agency and Synopsis Literary Agency © E. Фалюк, перевод на русский язык, 2009 © Издание на русском языке, оформление. ООО «Издательство «Эксмо», 2010

ОГЛАВЛЕНИЕ

Предисловие

Введение

ГЛАВА 1 Приток крови к голове 19

ГЛАВА 2 Грамотное размещение продукта 51

ГЛАВА 3 И я такую же хочу! 68

ГЛАВА 4 Я не могу трезво мыслить 83

ГЛАВА 5 Верители вы в магию? 102

ГЛАВА 6 Читая молитву 122

ГЛАВА7 А ты мне нравишься, нравишься, нравишься 143

ГЛАВА 8 Эти удивительные чувства 156

ГЛАВА 9 Что же дальше?

ГЛАВА 10 Проведем ночь вместе?

Заключение

Приложение

От автора

Примечания

 

ПРЕДИСЛОВИЕ

Стоял прохладный сентябрьский вечер. Я оделся не по по­годе: на мне была спортивная куртка, а под ней лишь тон­кий кашемировый свитер. Поднявшись на борт переполнен­ного людьми круизного лайнера, где я впервые должен был встретиться с Мартином Линдстромом, я все еще чувствовал холод от прогулки из отеля к пирсу. В тот день он выступал на конференции по проблемам общественного питания, которая проводилась Институтом Готтлиба Дуттвайлера, настоящим кладезем швейцарской научной мысли.

Организатор конференции Дэвид Боссхарт очень хотел, чтобы мы с Линдстромом познакомились. До этого времени я никогда не слышал о Мартине. Мы вращались в разных кру­гах. Однако до прибытия в Цюрих мне уже довелось видеть его последнюю книгу «Детский брендинг»1 в книжном магазине нью-йоркского аэропорта JFK.

Линдстром М., Сейболд П. Б. Детский брендинг. — СПб.: Нева, 2004.

Каждый, кто наблюдал за Мартином с расстояния десяти метров, мог принять его за четырнадцатилетнего подростка, которого отец заставил прийти на эту встречу, чтобы познако­мить со своими тучными, седеющими партнерами по бизнесу. Но уже в следующее мгновение я был удивлен тем, как быстро этот «светловолосый мальчик» оказался в центре внимания, и все ждал, когда же интерес публики угаснет — но не тут-то было. От Мартина исходил некий свет, словно от картин пре­рафаэлитов.

(Прерафаэлиты — последователи прерафаэлитизма, направления в англий­ской поэзии и живописи, образовавшегося в начале 1850-х годов с целью борь­бы против условностей викторианской эпохи, академических традиций и слепого подражания классическим образцам. Видные представители: Данте Габриель Россетти, Уильям Холман Хант, Джон Эверетт Милле и др. — Примеч. ред.)

Словно стоять на сцене было его судьбой, но не в роли шута, а в роли короля. Этот человек полон талантов. Подойдя к нему поближе, я был изумлен еще больше. Я еще не встречал человека с таким мудрым взглядом и таким юным лицом. Белокурые волосы и открытая улыбка подчеркивали его индивидуальность. Если бы я не знал, что передо мной сто­ит бизнес-гуру брендинга, наверное, попросил бы у него фото с автографом.

В тот вечер, семь лет назад, мы не сказали друг другу и де­сяти слов. Но это стало началом нашей дружбы и делового общения, происходившего на территории пяти континентов. Мы договаривались о встречах на пересечении наших дорог из Сиднея в Копенгаген, из Токио в Нью-Йорк. Мы много шуnили, бурно дискутировали, давали друг другу полезные со­веты — все это оставило у меня незабываемое впечатление. Мартин проводит в дороге триста дней в году. К счастью, мне цо этого еще далеко. Я очень быстро принял этот образ жизни и уже не обращаю внимания на такие мелочи, как неудобные подушки и просроченные авиабилеты, поэтому считаю себя полноценным членом «клуба путешественников».

Мартин наблюдает, слушает и мастерски работает с полу­ченной информацией. В биографии, размещенной на его пер­сональной странице в Интернете, сказано, что он начал свою карьеру рекламиста в возрасте двенадцати лет. Меня это факт удивил меньше, чем то, что примерно в этом же возрасте ро­дители забрали его из школы, чтобы всей семьей отправиться в кругосветное путешествие на яхте. Я знаю, будь я двенадца-гилетним мальчиком, я не смог бы прожить два года на деся-гиметровой яхте со своими родителями. Мартин говорит, что до сих пор страдает морской болезнью и предпочитает жить в Сиднее — пожалуй, самом удаленном от его родной Дании городе.

Ценность научных конференций заключается в том, что, участвуя в них и обмениваясь мнениями с людьми, чьи взгляды на определенную проблему несколько отличаются от наших, мы приобретаем новый опыт. Мы принимаем в них участие для того, чтобы показать себя и посмотреть на других. Хотя я зани­маюсь поведенческими аспектами шопинга, мне не часто при­ходилось встречаться с рекламистами и маркетологами. Так, я совсем не разделяю всеобщей одержимости брендами: не ношу рубашек с изображением крокодила или игрока в поло и отре­заю этикетки даже с внутренней стороны моих джинсов.

Если разобраться, фирмы должны сами платить мне за то, что я ношу их логотип на своей груди, но уж никак не наобо­рот. Поэтому для меня немного странно выступать на одной трибуне с ярыми апологетами брендинга и теми, кто действи­тельно верит в то, что реклама несет благо, а не зло. Однако в одном мы все-таки согласны: нужно обновить методологию маркетинговых исследований, чтобы понять, почему мы по­ступаем так, а не иначе, в магазинах, отелях, аэропортах или Интернете.

В конце XX столетия при анализе эффективности своих усилий предприниматели и маркетологи использовали только два метода. Первый — это метод изучения продаж. Что чаще всего покупают люди и какую пользу мы можем извлечь из зна­ния предпочтений покупателей? Вообще-то, узнать это можно не отходя от кассового аппарата. Существенный недостаток этого метода заключается в том, что он указывает на рейтинг продаж, не объясняя, какие факторы его формируют. Почему люди купили ореховое масло Jif, если масло Skippy продава­лось со скидкой?

Второй метод — традиционное рыночное исследование путем опроса. Можно обратиться к покупателям и задать им пару вопросов в то время, как они прогуливаются по магазину, можно опросить их по телефону, пригласить принять участие в фокус-группе или предложить включиться в обсуждение на форуме в Интернете. Но опыт мне подсказывает: слова часто не совпадают с поступками.

Я не хочу сказать, что эти два метода несостоятельны, про­сто их недостаточно. Реклама и брендинг и сегодня делают свое дело, но уже не так эффективно, как раньше.

Однако собрать информацию легче, чем воспользоваться ею. В 1990-е годы офисы многих специалистов по маркетингу были завалены листами с данными телевизионных рейтингов и обзоров, информацией различных маркетинговых исследо­ваний, а также результатами тысяч телефонных опросов. Мар­кетологам удавалось выяснить, что каждые две из трех моло­дых женщин в возрасте от 28 до 32 лет, которые увлекаются футболом, ездят на стареньких минивэнах и живут в неболь­ших городках, предпочитают покупать арахисовое масло мар­ки Jif, а не Skippy. Но каким образом можно использовать эту информацию? Один мой циничный знакомый предложил для начала подняться выше банальных фраз типа «ну и что все это значит?», «бесценная информация», «и что мне теперь делать с результатами опроса?».

Так уж сложилось, что маркетинг не сразу стали причис­лять к научным дисциплинам. В 1950-е годы представители науки на свой страх и риск стали сотрудничать с рекламными агентствами. Бестселлер Вэнса Паккарда «Тайные манипуля­торы» («Смысл», 2004) как раз повествует об этой золотой эре, длившейся меньше десятилетия. Многие женщины тогда были счастливы, потчуя своих детей смесями Jell-O, а исследовате­ли выясняли причины, по которым маленькие спортивные машины, припаркованные напротив торгового представи­тельства компании Ford, вытеснили седаны Plain Jane. Многое казалось в ту пору простым и логичным. Новая реклама легко попадала на три главных телеканала или в десятку самых попу­лярных журналов. Маркетинг все больше превращался в нау­ку, когда между этими двумя областями возникли внутренние противоречия. В 1950-е, несмотря на привлечение лучших специалистов и огромные денежные вложения, попытка вы­вести на рынок автомобиль Edsel потерпела полный провал. Тридцатью годами позже с треском провалилась New Coke.

В последние три десятилетия в области маркетинговых ис­следований наука делала акцент скорее на высшую математику, чем на психологию, занимаясь уточнением статистической погрешности, объема выборки, стандартных отклонений, Z-тестами, Т-тестами и т. п. Абсолютным величинам, безус­ловно, доверяешь больше.

Мне хочется верить, что сегодня каждая исследовательская компания всеми силами старается сделать своих клиентов самыми конкурентоспособными и не оставить остальным ни­каких шансов на успех. Каждый маркетолог-исследователь те­перь представляет собой нечто среднее между ученым и пред­сказателем судьбы: он должен правильно и быстро оценить ситуацию, а потом красиво изложить все в правдоподобной истории.

Мартин, в последние десять лет занимающийся разработкой новых методов исследования, посвящает данную книгу нейро-маркетингу. В ней собраны последние разработки из области медицины и маркетинга, которые дают нам возможность изу­чить мозг человека, чтобы лучше понять, что же нами движет. Какая область нашего мозга реагирует на логотип Coca-Cola? Как узнать, действительно ли сексуальный подтекст рекламы так важен для продаж?

Я уверен, вам понравится эта увлекательная и информа­тивная книга. Мартин обладает удивительной способностью проникать в суть вещей, он всегда найдет, чем поделиться с пу­бликой, начиная с наблюдения за жизнью японских рыбацких деревушек и заканчивая закрытыми заседаниями совета дирек­торов в Париже или медицинскими лабораториями в Оксфор­де. Как бы вы ни относились к брендам и брендингу, даже если у вас нет собственного мнения по этому поводу, автор заставит вас заинтересоваться этой темой.

Удастся ли нам установить, что сексуальные стимулы воз­действуют на различные области головного мозга, потому что продолжение рода и сексуальное влечение все меньше зави­сят друг от друга? Забудьте про Майкла Кричтона, это вам не научная фантастика о машинах времени или матрице нанотех-нологай. Это Мартин Линдстром и его новая книга.

Пако Андерхилл, автор бестселлера «Почему мы покупаем, или Как заставить покупать», генеральный директор компании Envirosell

ВВЕДЕНИЕ

Давайте посмотрим правде в глаза: все мы с вами — потреби­тели. И неважно, что именно мы покупаем — мобильный телефон, омолаживающий крем швейцарского производства или баночку Coca-Cola, — шопинг является неотъемлемой ча­стью нашей повседневной жизни. Каждый день на нас сыплют­ся десятки, если не сотни, рекламных объявлений и рыночных предложений. Рекламные ролики на телевидении. Рекламные щиты на улицах. Баннеры с рекламой в Интернете. Реклама в витринах магазинов. Нас повсюду окружают имена брендов, каждый из которых постоянно обрушивает на нас свою ин­формацию. Но разве возможно запомнить хоть несколько на­званий в этой бесконечной рекламной лавине, с которой мы сталкиваемся каждый день? Почему одна информация задер­живается в нашем сознании, а другая — отправляется на свал­ку промышленных отходов умственной деятельности человека и пылится среди недолговечных рекламных роликов Huggies и других, в равной степени невыразительных посланий, пред­назначенных для потребителей?

Я не могу не вспомнить сейчас о том, что часто случается со мной, когда я останавливаюсь в отелях. Зайдя в комнату отеля в незнакомом городе, я тут же забрасываю куда-нибудь ключ от номера или свою кредитную карточку и через доли секунды полностью забываю, куда все подевалось. Данные об этом без­возвратно стираются с жесткого диска моей памяти. Почему?

Осознаю я это или нет, причина кроется в том, что мой мозг одновременно воспринимает множество информации — на­пример, в каком городе и часовом поясе я нахожусь, сколько времени осталось до следующей деловой встречи, когда я в по­следний раз что-то ел и т. п. А поскольку кратковременная па­мять человека весьма ограниченна, ключ от комнаты не обна­руживается.

Мозг человека постоянно собирает и сортирует информа­цию. Некоторая ее часть отправляется в долгосрочное храни­лище, а большая часть информации извне превращается в мусор и предается забвению. Этот неосознаваемый процесс проис­ходит каждую секунду, каждую минуту, каждый день.

Люди постоянно задают мне один и тот же вопрос: зачем я написал книгу о неиромаркетинге? Я занимаюсь несколькими областями бизнеса, постоянно путешествую по миру, консуль­тирую руководителей крупных компаний. Дома я нахожусь всего шестьдесят дней в году. Так почему же, несмотря на та­кую высокую занятость, я выкроил время на то, чтобы прове­сти такое масштабное исследование? Консультируя компании по вопросам создания мощной и успешной торговой марки, я сделал открытие: сегодня многие бренды напоминают утерян­ный ключ от номера. Перефразируя моего соотечественника Гамлета, что-то неладно в рекламном мире. На слишком мно­гие товары сегодня нет спроса, они прекращают свое суще­ствование, едва заявив о себе на рынке. Традиционные методы исследования здесь не работают.

Как профессионал по созданию брендов, я стал одержим этим вопросом. Мне хотелось докопаться до сути того, поче­му потребители предпочитают определенный бренд в одежде, определенную марку автомобиля, определенный крем для бри­тья, шампунь или шоколад. Я понял, что ключ к ответу лежит в исследовании мозговой деятельности человека. Я был твердо убежден, что, если смогу найти ответ, он не только перевернет мир рекламы, но изменит ход наших мыслей и наше поведение в качестве потребителей.

И все же в моем утверждении есть доля иронии: мы, потреби­тели, чаще всего вообще не задаем себе эти вопросы. Если бы вы спросили меня, куда я положил ключ от номера — на кровать, на прикроватный столик, на полочку в ванной или спрятал под пультом дистанционного управления, — все равно я не смог бы вам ответить. По той же самой причине я не могу объяснить, по­чему я купил iPod Nano, часы Casio, чай с молоком Starbucks или пару джинсов Diesel. He знаю, почему. Просто купил.

Но если бы маркетологи сумели узнать, что именно про­исходит в мозге человека в момент совершения покупки, что влияет на предпочтение одного бренда другому, какая инфор­мация проходит фильтры памяти, а какая нет, они нашли бы ключ к созданию будущих брендов класса люкс. Вот почему я затеял это трехлетнее с многомиллионным бюджетом путеше­ствие в мир мозга потребителей, брендов и науки.

Прочитав книгу, вы узнаете, что нейромаркетинг — увлека­тельный симбиоз маркетинга и науки о человеке — приоткрыл для нас сознание человека, стал ключом к тому, что я называю биологией покупок (Buyology), ключом к нашим подсозна­тельным мыслям, чувствам и желаниям, каждый день побуж­дающим нас делать выбор в пользу того или иного продукта.

Следует отметить, что представление о маркетинге как о на­уке, способной заглянуть в человеческий мозг, вызывает у мно­гих людей нервную дрожь. Когда большинство из нас слышит фразу «сканирование мозга», воображение соскальзывает в па­ранойю. Это представляется нам грубым вторжением в сферу личного, как будто огромная и страшная Любопытная Варвара с рентгеновским взглядом делает видимыми наши сокровен­ные мысли и чувства.

Одна организация, известная под названием Commercial Alert, обратилась в конгресс с просьбой запретить нейромар­кетинг, утверждая, что исследования человеческого мозга име­ют целью «подчинить разум и использовать его в коммерческих целях». «Что произойдет, если нейробиологи будут исполь­зовать свои знания, чтобы вызвать желание купить продукт посредством скрытой рекламы?»— спрашивает та же органи­зация в письме к президенту Университета Эмори Джеймсу Вагнеру (при этом кафедра нейробиологии данного универ­ситета была названа «эпицентром нейромаркетинга»). «А что, если нейромаркетинг, — спрашивает организация в петиции к Сенату США, — будет использоваться в политической про­паганде, провоцируя возникновение новых тоталитарных ре­жимов, общественных конфликтов, войн, геноцида и бесчис­ленных смертей?»

https://www.commercialalert.org/issues/culture/neuromarketing/commercial-lert-asks-senate-commerce-committee-to-investigate-neuromarketing; https://www. ■rganicconsumers.org/corp/neuromarketing/cfin.

Я глубоко уважаю мнение организации Commercial Alert, но нахожу его совершенно необоснованным. Безусловно, как и любая новая отрасль науки, нейромаркетинг потенциально создает пространство для критики, но вместе с тем влечет за 2обой и моральную ответственность. Я необычайно серьез­но отношусь к этой ответственности, потому что каждый ве-iep сам становлюсь покупателем, и меньше всего мне хотелось эы сыграть на руку компаниям в манипулировании нашим дознанием.

Я не верю в то, что нейромаркетинг может превратиться з инструмент власти коварных коррумпированных прави­тельств или мошенников-рекламодателей. На самом деле ней-эомаркетинг так же прост, как молоток. Конечно, в руках не-1естных людей он может стать оружием, но его назначение не 5 этом. Ведь на владение молотком не нужно получать специ-шьное разрешение. То же самое можно сказать и о нейромар-сетинге. Это всего лишь инструмент, призванный помочь нам щределить, о чем мы, покупатели, думаем, принимая решение) покупке того или иного продукта или бренда, а иногда и рас-срыть тайные уловки маркетологов, желающих соблазнить или)бхитрить нас без нашего ведома.

Я не намерен помогать компаниям использовать открытия в области исследований мозга с целью получения контроля над сознанием покупателей и не собираюсь превращать нас в ро­ботов. Возможно, в далеком будущем найдутся люди, которые захотят использовать этот инструмент в корыстных целях. Но, я надеюсь, большинство отнесется к нейромаркетингу кон­структивно, для того чтобы лучше узнать самих себя, челове­ческие желания, внутренние импульсы и мотивацию, и ис­пользовать эти знания в реальной жизни. (Согласитесь, глупо отказываться от этого.)

Хотите узнать мое мнение? Лучше понимая собственное, на первый взгляд иррациональное поведение — например, поче­му мы покупаем рубашку от известного дизайнера или каким образом определяем, подходит ли соискатель на данную долж­ность, — мы получаем больше контроля над собой. Чем лучше мы понимаем, почему становимся жертвой уловок и обмана рекламистов, тем лучше сможем оградить себя от их посяга­тельств. И наоборот, чем больше компаний имеет представ­ление о неосознанных желаниях и потребностях покупателей, тем более полезную и ценную продукцию они принесут на ры­нок. В конце концов, почему бы маркетологам не позаботиться о создании товаров, которые сразу придутся по душе покупа­телям? Они улучшат нашу жизнь, сделают ее более радостной. С этой точки зрения и с правильной этической установкой, ис­следования в области человеческого мозга принесут всеобщую выгоду. Только представьте: продажа товаров будет приносить компаниям больше прибыли, а покупатели получат именно то, чего они жаждут. Вот было бы прекрасно!

До настоящего времени единственным способом понять поведение потребителя было наблюдение либо опрос. И никак иначе. Представьте себе, что нейромаркетинг — это один из трех кругов диаграммы Венна. Изобретенная в 1881 году анг­лийским логиком и философом Джоном Венном, эта диаграм­ма отображает все возможные отношения между подмноже­ствами и традиционно используется в математической теории множеств. Другими словами, если один из кругов диаграммы изображает человека, второй — темные волосы, третий — усы, то в области их пересечения будет изображен темноволосый усатый мужчина.

Но если уж вы задумали изобразить с помощью двух кругов диаграммы Венна два классических метода исследования рын­ка, количественный и качественный, то вам пора включить в схему и еще один круг — нейромаркетинг. В области пере­сечения этих трех кругов лежит будущее маркетинга — ключ к полному пониманию мыслей, чувств, мотивации, потребно­стей и желаний покупателей, т. е. всех нас.

Безусловно, нейромаркетинг не даст ответов на все вопро­сы. Это молодая наука, и ее знания ограничены отсутствием цельного представления о человеческом мозге. Однако мы все больше узнаем о влиянии бессознательного на наше поведе­ние, поэтому уже сегодня некоторые крупные ученые по все­му миру стали серьезно заниматься этой удивительной наукой. Основанная на наиболее значительных исследованиях нейро-маркетинга, эта книга стала моим личным вкладом в развитие этой области знания. (Некоторые из моих утверждений мо­гут вызвать вопросы, чему я буду весьма рад, поскольку верю в конструктивную силу диалога.) В науке ничто нельзя считать истиной в последней инстанции, и я убежден, что эта книга по­ложит начало глубинному изучению вопроса о том, почему мы покупаем. Если я достигну своей цели, то результат развенча­ет многие мифы, отринет предположения и убеждения, долгое время объяснявшие, почему нас привлекают одни и отталкива­ют другие товары. Очень надеюсь, что моя книга придется вам по душе, вы многое узнаете из нее и станете лучше понимать свою биологию покупок — те силы, которые подталкивают вас к совершению покупки.

ГЛАВА 1 ПРИТОК КРОВИ К ГОЛОВЕ

Самое значительное исследование в области нейромаркетинга проводится постоянно

Невзирая на дождь и хмурое небо, курильщики собрались перед одним из медицинских учреждений Лондона, в ко­тором размещается центр нейровизуализации. Они чувствова­ли раздражение и беспокойство, не знали, чего ожидать; и это было неудивительно, ведь их ожидало самое значительное в истории исследование в области нейромаркетинга. Некото­рые из этих людей называли себя социальными курильщика­ми, объясняя, что выкуривают одну сигарету утром, одну во время ланча и, возможно, еще пяток вечером на вечеринке с друзьями. Другие признавались, что уже давно стали заяд­лыми курильщиками и выкуривают несколько пачек сигарет в день. Все они были преданы какой-то марке сигарет, кто-то — Marlboro, а кто-то — Camel. Согласно правилам иссле­дования, они знали, что им будет запрещено курить в течение следующих четырех часов, поэтому спешно пытались насы­ть свой организм смолами и никотином. В перерывах между затяжками они просили друг у друга зажигалки, спички и, выпуская кольца дыма, обменивались фразами типа: Интересно, справлюсь ли я? Все это понравилось бы Джорджу Оруэллу. Как думаете, сможет ли машина прочитать мои мысли?

Изнутри помещение было похоже на медицинскую лабораторию: все стерильно чистое, спокойное и сдержанное, прохладные белые коридоры и беззвучно открывающиеся серые;ри. Проходя мимо одного из кабинетов, я заглянул внутрь)ез широкое окно: среди нагромождения столов, электронного оборудования и трех огромных компьютеров стояли учёные в белых халатах. У меня сразу возникла ассоциация с диспетчерской кабиной. Я рассматривал помещение, и больше то меня поразил МРТ-сканер (МРТ — функциональная магнитно-резонансная томография) — прибор, цена которого равняется четырем миллионам долларов США. Сканер представляет собой гигантскую сферическую камеру с примыкающей к ней платформой для пациента. Сегодня томография мозга является самой продвинутой и доступной технологией: МРТ измеряет магнитные свойства гемоглобина, частиц красных кровяных клеток, транспортирующих кислород по всему организму. Другими словами, МРТ измеряет количество насыщенной кислородом крови, циркулирующей в головном мозге человека, и может исследовать участок размером в один миллиметр.

(В книге сохранено авторское описание метода. — Примеч. ред.)

Не секрет, что, когда мы заняты умственной деятельностью, мозгу необходима энергетическая подпитка, чаще всего в виде кислорода и глюкозы. Чем больше используется какой-либо отдел головного мозга, тем больше энергии он потребляет и, соответственно, тем больше усиливается приток насыщенной кислородом крови к этому отделу. Во время сканирования МРТ такой гл головного мозга отобразится ярко-красным цветом. Таким образом, ученые смогут узнать, какой отдел мозга задействован в умственной деятельности в определенный момент времени.

Нейробиологи обычно используют этот огромный меха­низм массой в 32 тонны для диагностирования опухолей, мел­ких и крупных очагов поражения после инсульта, повреждений суставов и других состояний, которые значительно хуже выяв­ляются при помощи рентгеновской или компьютерной томо­графии. МРТ чрезвычайно полезна и в нейропсихологии: она проливает свет на трудноизлечимые психические заболевания: психозы, психопатическое и биполярное расстройство личности.

Однако курильщики, мерно расхаживающие и беседующие друг с другом в приемной, вовсе не были подвержены заболе­ваниям или расстройствам. Эти люди были тщательно отобра­ны для участия в самом масштабном исследовании в области нейромаркетинга, чтобы помочь разгадать загадку, вот уже не­сколько десятилетий ставящую в тупик работников системы здравоохранения, табачные компании и все курящее и некуря­щее население планеты.

В течение долгого времени ваш покорный слуга является свидетелем того, что предупреждения о вреде курения, разме­щенные в самых видных местах, странным образом не оказы­вают ни малейшего влияния на курильщиков. Курение вызы­вает рак легких. Курение вызывает эмфизему. Курение во время беременности вызывает врожденные дефекты плода. Абсолютно объективная информация. Ее трудно опровергнуть. И это всего лишь мягкие увещевания американцев. Производители сигарет в Европе размещают свои предупреждения в черных рамках, словно выделяя их жирным маркером, чтобы они лучше броса­лись в глаза. В Португалии подобные надписи вытесняют даже верблюда на пачках сигарет Camel, и даже детям понятен смысл фразы «Fumar Mata» («Курение убивает»). Но ничто не сравнит­ся с предупреждениями о вреде курения в Канаде, Таиланде, Ав­стралии и Бразилии, а скоро то же самое произойдет и в Велико­британии. В очень жесткой и натуралистичной форме на пачке сигарет размещены полноцветные изображения опухоли легких, гангренозные ступни и пальцы ног, язвы, разрушающиеся зубы и признаки рака гортани и ротовой полости.

Казалось бы, эти картинки должны были бы заставить боль­шинство курильщиков отказаться от своей вредной привычки. Тогда почему с 2003 по 2006 год, несмотря на ограничения ре­кламы табачных изделий, постоянные призывы и предупреж­дения органов здравоохранения, а также крупные правитель­ственные инвестиции в антитабачные кампании, объем продаж сигарет в мире увеличился на 13%.

Однажды в одном австралийском круглосуточном магазине я услышал, как одного курильщика кассир спросила: «Вам си­гареты с изображением легких, сердца или ног?». «Как часто вы задаете этот вопрос?» — поинтересовался я. «Почти каждому второму покупателю», — был ответ. Несмотря на все, что из­вестно о вреде курения, предположительно одна треть взросло­го мужского населения на планете продолжает курить. Каждый день в мире продается порядка 15 миллиардов сигарет, то есть примерно 10 миллионов сигарет в минуту. В Китае, где милли­оны людей до сих пор верят, что курение излечивает болезнь Паркинсона, ослабляет симптомы шизофрении, повышает эф­фективность работы клеток головного мозга и работоспособ­ность, курит 300 миллионов человек'. Кроме того, курят 60% врачей мужского пола. В Китае ежегодно продается 1,8 трил­лиона сигарет, что составляет треть выкуренных сигарет в ми­ре2. В КНР потребляется больше сигарет, чем в США, России, Японии и Индонезии вместе взятых. Всего же в мире насчиты­вается 1,4 миллиарда курильщиков. По прогнозам Всемирного Банка, к 2025 году их число вырастет до 1,6 миллиарда.

Никотиновая зависимость в странах Запада и сегодня яв­ляется насущной проблемой. Курение считается основным фактором человеческой смертности в Испании и ежегодно становится причиной 50 тысяч смертей. В Великобритании курит примерно одна треть взрослого населения в возрасте до 65 лет, а 42% людей той же возрастной группы становятся пас­сивными курильщиками у себя дома1. От курения в Велико­британии умерло в двенадцать раз больше людей, чем за время Второй мировой войны. По данным Американской ассоциа­ции по борьбе с заболеваниями легких, заболевания, связан­ные с курением, ежегодно поражают здоровье 438 тысяч аме­риканцев, «включая тех, на кого никотин оказывает косвенное воздействие, например, преждевременно рожденные дети, которые из-за курения матерей стали жертвами вторичного воздействия канцерогенов». Каковы же затраты на здравоох­ранение в США? Свыше 167 миллиардов долларов в год2. Но вопреки этому табачные компании разрабатывают новые тех­нологии, чтобы разрушить наше здоровье. К примеру, благода­ря усилиям компании Philip Morris появилось новейшее оружие против запретов курения на рабочих местах — Marlboro Intense, короткие, но крепкие сигареты с повышенным содержанием смол. Такая сигарета рассчитана всего на семь затяжек и лег­ко заполнит свободную минутку между деловыми встречами, телефонными звонками и презентациями. 3

· http//library.thinkquest.org/l 7360/text/tx-e-pod.html.

· https://www.theglobeandmail.com/ servlet/Page/document/v5/content/subscribe?user_ URL=https://www.theglobeandmail.com%2Fservlet%%2Fstory%2FLAC.20050611.CHINAl.

 

Это невозможно понять. Неужели курильщики сознатель­но закрывают глаза на предупреждающие этикетки? Неужели, глядя на остальных мужчин и женщин, они думают: меня это не коснется!'Или хотят продемонстрировать всему миру свою от­вагу? Неужели они верят в свое бессмертие? Как они могут не беспокоиться, зная об опасности для своего здоровья?

Вот что я надеялся выяснить при помощи МРТ. Поуча­ствовать в моем исследовании были приглашены тридцать два курильщика. Я выбрал их среди 2081 волонтера из США, Великобритании, Германии, Японии и Китая для проведения крупнейшего в истории мирового исследовательского проекта в области нейромаркетинга.

· https://news.bbc.co.uk/2/hV3758707.stm.

· www.lungusa.org/site/pp.asp?c=dvLUC9O0E&b=39853.

· https://online.wsj.com/artide/SB120156034I85223519-email.html.

Затеянное мной исследование по масштабам в 25 раз пре­вышает любую другую работу в области нейромаркетинга, известную сегодня. С помощью оборудования, отвечающего последнему слову техники, в ходе исследования был выявлен скрытый механизм влияния брендинга и рекламных сообще­ний на наше сознание, на то, как наше внутреннее «я» реагиру­ет на возбуждающий фактор, как, сами того не осознавая, мы контролируем свое поведение (или то, как мы думаем и ведем себя). Другими словами, я отправился в путешествие, чтобы раскрыть большой секрет и ответить на множество вопросов о покупателях, компаниях, менеджерах по рекламе и о спосо­бах правильного управления ими.

Вот, к примеру, есть ли смысл в продакт-плейсменте? (Я на­шел ответ на этот вопрос и со знанием дела утверждаю: нет.) Какова сила изображения логотипа? (Запах и звук гораздо могущественнее изображения.) Действительно ли существует реклама, воздействующая на подсознание? (Возможно, имен­но она повлияла на ваши покупки в круглосуточном магазине пару дней тому назад.) Накладывают ли отпечаток мировые ре­лигии на выбор потребителей? (Конечно, причем их влияние все усиливается.) Как влияют на нас предупреждения о вреде для нашего здоровья? (Читайте об этом далее.) Эффективен ли сексуальный подтекст в рекламе (не особенно) и как его уси­лить? (Будущее покажет.)

Начатое в 2004 году, исследование длилось три года, стои­ло около 7 миллионов долларов (которые предоставили мне восемь международных организаций), состояло из огромного числа экспериментов и задействовало тысячи людей по все­му миру: двести ученых, десять профессоров и докторов наук, а также представителями комитета по этике. Использова­лись две наиболее передовые технологии сканирования моз­га: магнитно-резонансная томография (МРТ) и современный аналог электроэнцефалограммы, известный как топографиче­ское картирование электрической активности мозга (ТКЭАМ). Исследовательскую группу возглавили Джемма Калверт, профессор прикладной нейровизуализации Университета Уорвик в Англии, и основатель компании Neurosense в Оксфор­де, профессор Ричард Зильберштейн, генеральный директор научно-исследовательского института Neurolnsight в Австралии. Каковы полученные результаты? Скажу лишь, что они полностью изменят ваше представление о том, что, каки почему мы покупаем.

Марлен, одна из курящих участников нашего исследова­ния, лежала на спине внутри МРТ-сканера. Аппарат произвел слабый звук, свидетельствующий о начале работы, платформа поднялась до необходимого уровня и остановилась. Марлен выглядела слегка растерянной (это естественно), но, когда со­трудник надел ей на голову защитный шлем, готовя к первой томографии на сегодняшний день, на ее лице все же появилась натянутая улыбка.

Из анкеты и собеседования с Марлен из графства Миддл-секс я узнал, что она начала курить пятнадцать лет назад, еще в школе (недавно Марлен развелась с мужем и одна воспиты­вает двоих детей). Она не считала себя зависимой от никотина, идентифицируя себя скорее с «курящими за компанию»: она выкуривала всего несколько «легких» сигарет в день, да еще семь-десять в течение вечера.

«Влияют ли на вас предостережения о вреде курения на сига­ретных пачках?» — спрашивается в одном из вопросов анкеты.

«Да» — написала Марлен, пощелкав шариковой ручкой так, будто пыталась высечь из нее искру.

«Стали ли вы курить меньше вследствие этого?»

Еще один утвердительный ответ. Движения шариковой руч­кой стали более нервными. (Я никогда не курил, но представ­лял, что сейчас чувствует Марлен.)

Женщина дала достаточно четкие ответы на вопросы интер­вью, теперь настало время узнать, что происходит в ее сознании. Для тех, кто никогда не подвергался МРТ, скажу, что это не самая приятная и расслабляющая процедура. Сам аппарат работает весьма шумно, к тому же продолжительное время приходит­ся лежать неподвижно, а это очень утомительно. Если же вы подвержены приступам паники и боитесь замкнутого простран­ства, вам может показаться, будто вас заживо похоронили в теле­фонной будке. Находясь внутри, следует сохранять спокойствие йога. Дышите глубже. Сделайте вдох, вьщох. Разрешено моргать и глотать, но если вдруг у вас зачешется левая нога, лучше проиг­норировать это ощущение. Любой тик, подергивание, гримаса, поворот тела — в общем, малейшее движение приведет к неточ­ному результату. Обручальные кольца, браслеты, цепочки, укра­шения для пирсинга — все нужно снять до начала эксперимента. Вы и глазом моргнуть не успеете, как мощный магнит сканера притянет к себе даже мельчайшие металлические предметы.

Марлен находилась внутри ска<