ПОНЯТИЕ КОРПОРАТИВНАЯ ПРЕССА
Существует несколько определений корпоративной прессы.
Наиболее известные:
1) «Некоммерческое издание, выпускаемое организацией для поддержания контакта с сотрудниками и широкой общественностью за пределами организации» (С. Блэк);
2) «Это ресурс, информирующий о задачах, целях, успехах, новостях, продуктах и услугах компании, выходящий на ее средства и чаще всего не содержащий информацию о других субъектах бизнеса. Корпоративные издания, в первую очередь, предназначены сотрудникам компании, клиентам и партнерам…» (М. Диканова);
3) «Выходящие с определенной периодичностью (не реже раза в год) печатные издания, издаваемые за счет компании (полностью или частично), предназначенные для конкретной целевой группы и отражающие интересы компании» (С. Серебряков).
При всех отличиях в данных определениях, есть нечто общее. Во всех определениях корпоративных изданий указывается, во-первых, что они служат интересам конкретной компании, способствуют достижению ее целей, во-вторых, издаются обычно на ее средства, в-третьих, предназначены для людей, так или иначе связанных с деятельностью данной компании: ее сотрудников, клиентов и т.д.
Однако в настоящее время многие корпоративные СМИ добиваются частичной или даже полной самоокупаемости за счет привлечения рекламы и реализации тиража. Поэтому в определении корпоративной прессы, по мнению Ю.В. Чемякина, не нужно делать акцент на том, что они «некоммерческие», что издаются «за счет компании». Также необходимо отметить, что корпоративное издание не обязательно выпускается самой компанией. Иногда эта компания выступает лишь в роли заказчика, а исполнителем заказа является некий издательский дом или рекламное агентство.
Итак, корпоративные средства массовой информации - фирменные газета или журнал, финансируемые или издаваемые непосредственно какой-либо компанией, фирмой, производственным объединением или организацией, для которой издательская деятельность не является основным видом деятельности.
История таких изданий началась почти два века назад, однако широкое распространение они получило в последние десятилетия. Объем этого сегмента рынка, к примеру, в Европе вырос в 1995-2004 годах примерно на 250%, и на сегодня затраты европейских компаний на выпуск собственных корпоративных изданий составляют, по данным комитета британской Ассоциации издателей корпоративных СМИ, $4,3-4,6 млрд. Стремительный рост можно объяснить осознанием маркетинговой эффективности корпоративных СМИ. Развитие идеи корпоративной культуры, поиск новых путей привлечения клиентов, создание образа компании - корпоративные СМИ находятся на пересечении этих тенденций. Издание должно служить важным средством для объяснения менеджментом философии и политики компании.
Поэтому выпуск корпоративных журналов и газет требует поддержки топ-менеджмента и его сотрудничества с редакционной командой. Топ-менеджмент должен представлять редакции часть материалов (давать интервью, делать официальные сообщения, отвечать на вопросы читателей). Топ-менеджмент должен участвовать в формировании миссии и определенной цели издания, его задач и редакционной политики, санкционировать бюджет. Важно, чтобы издание обеспечивало двустороннюю коммуникацию, выражая не только позиции менеджмента, но и мнения других сотрудников. Поэтому корпоративные издания ориентированы на несколько групп общественности.
ИСТОРИЯ РАЗВИТИЯ КОРПОРАТИВНОЙ ПРЕССЫ
СМИ, получившие на рубеже XX - XXI вв. определение «корпоративная пресса», связаны с важнейшей сферой жизнедеятельности общества – экономикой. Сама журналистика как печатная форма передачи информации возникла в результате потребности в обмене экономической информацией.
Рассматривая генезис современной корпоративной прессы, исследователи отмечают тот факт, что в России этот тип прессы возник гораздо позже, чем в европейских странах и США. Это связано с особенностями экономического развития отдельных стран. Как известно, русская журналистика вступила в 4-е столетие своей истории. Уже первая печатная газета «Ведомости» (создана по указу Петра I от 15 декабря 1702 г. Первый экземпляр вышел и поступил в продажу 17 декабря, до нас дошли первые печатные экземпляры начиная со 2 января 1703) запечатлела проблемы экономического развития России периода петровских реформ. Постоянными темами газеты были: строительство новых заводов, разведка месторождений, информация о ремеслах, товарах, ценах. Интерес к этим проблемам был продиктован государственной реформаторской политикой Петра I и событиями русско-шведской войны. Проблемы рационального хозяйствования освещал и первый частный журнал «Трудолюбивая пчела». В обществе активно обсуждалась статья ее главного редактора А.П. Сумарокова «О домостроительстве». В период расцвета сатирической журналистики в 70-е гг. 18 в. вопросы крепостного права стояли в центре внимания Н.И. Новикова «Трутень», «Живописец», «Кошелек». Экономическая журналистика была одним из ведущих проблемно-тематических направлений 18 в.
С XIX в. в отечественной прессе начинается процесс становления так называемой специализированной, отраслевой прессы. Особенно интенсивно она развивалась во 2 четверти, после подавления восстания декабристов. Николай I взял курс на поощрение специальных изданий по отраслям промышленности, экономики. В это время активизируется журналистика, предназначенная для различных профессиональных групп: журналы для министерств и ведомств («Журнал Министерства народного просвещения», «Земледельческая газета» П. Усова и др.), вестники научных обществ («Горный журнал»).
Со второй половины XIX в. деловая журналистика (это прилагательное используется современными исследователями зачастую как синоним корпоративной журналистики), занимает лидирующее положение в общероссийской прессе. Она функционирует в виде различных изданий по отраслям производства, по роду коммерческой деятельности («Земледельческая газета», газета «Купец», «Посредник»). Быстрое развитие этого вида прессы было связано с пореформенным периодом развития страны, с повышением деловой активности во всех сферах промышленности и сельскохозяйственного производства. Именно с этим периодом развития наиболее близко современное состояние корпоративной журналистики.
Следующий период развития корпоративной прессы – заводские многотиражки после 1917 г. М.М. Ковалева не считает фабрично-заводскую печать советского периода непосредственной предшественницей корпоративной прессы. Она объясняет это серьезными содержательными и функциональными отличиями промышленных изданий советского периода и современными корпоративными СМИ. Это обусловлено в первую очередь неразвитостью рыночных отношений в период существования партийно-советской печати. Как и вся советская пресса, фабрично-заводская печать выполняла скорее функционально-пропагандистские функции, чем специфические корпоративные. Историю развития фабрично-заводской и корпоративной прессы объединяет не содержательная модель, а место возникновения издания – крупное промышленное предприятие. Многотиражная печать советского времени была вертикальной цепочкой партийных СМИ. По принципиальным вопросам (тематике, жанровому своеобразию) они практически не отличались от прессы более высокого уровня.
Изменение ситуации наметилось в середине 1990-х гг., когда стал упрочивать свои позиции частный капитал. Конкуренция в бизнесе привела к стремлению активного воздействия на различные аудиторные слои. В результате этого в последние годы значительно возросло общее количество корпоративных СМИ. Это принципиально иные по целям и задачам СМИ, по сравнению с советским временем. Издания, возникшие в первые десятилетия советской власти на крупных промышленных предприятиях, продолжают существовать, но их роль в общественной жизни значительно изменилась.
Часть российских компаний на современном этапе предпочитают выпускать корпоративные издания не собственными силами, а с помощью аутсорсинга, когда корпоративное издание издается издательским домом или рекламным агентством, обладающим опытными квалифицированными журналистами и рекламщиками.
На Западе большая часть корпоративных изданий издаются именно на аутсорсинге, там это хорошо развитый бизнес. Например, во Франции таким образом выпускается около 80 % корпоративных изданий. Рынок «bespoke publishing» («изданий на заказ») являются самым быстрорастущим во многих странах Европы.
В России этот рынок только начинает развиваться. Пионером в этом деле считается столичный издательский дом «HFS». Он в 2002 г. начал выпускать корпоративный журнал для компании «Mercury». В нашей стране развитие этого бизнеса идет не интенсивно. По мнению генерального директора издательского дома «Медиа Хаус» Джемира Дегтяренко, это «свидетельствует о недостаточно высоком уровне отечественного издательского рынка, не всегда считающего нужным вкладывать средства в собственное развитие и продвижение».
В НАСТОЯЩЕЕ ВРЕМЯ
В настоящее время наблюдается стремительный, «взрывной» рост корпоративной прессы. Основные тенденции развития этого типа СМИ в странах Запада и в России совпадают.
Наиболее интенсивными темпами у нас, как и на Западе, развиваются издания b2p (предназначенные для персонала) и b2c (предназначенные для клиентов, потребителей). В количественном отношении именно издания для внутренней общественности являются доминирующим типом корпоративной прессы. Так, по данным, изученным на Первом форуме корпоративной прессы, внутрикорпоративные издания есть у 90 % крупных европейских компаний, тогда как клиентские издания – примерно у половины из крупных компаний. Зато самыми большими тиражами обладают именно клиентские печатные издания. Тиражи некоторых изданий b2c превышают миллион экземпляров (например, «ADAC Motorwelt», журнал немецкой автомобильной ассоциации ADAC, издается тиражом 16, 5 миллионов экземпляров, газета «Ваш Перекресток», издание московской сети супермаркетов «Перекресток» - тиражом 1,5 миллионов экземпляров).
Пресса сегмента b2b является гораздо менее распространенной. Большинство компаний пока предпочитают время от времени выпускать для бизнес-партнеров рекламные проспекты и каталоги.
Наряду с количеством, повышается качество корпоративных изданий. Некоторые из них по качеству содержания и оформления уже не уступают, а то и превосходят «обычные» печатные СМИ.
В настоящее время наблюдается отказ многих компаний от «универсальных» корпоративных изданий, рассчитанных на всех, кто так или иначе связан с данной компанией. Все чаще появляются издания для конкретных групп: потребителей продукции, сотрудников компании, партнеров по бизнесу и т.д. Это закономерно, т.к. у разных аудиторных групп разные интересы и потребности.
Так, «Аэрофлот» выпускает более десятка печатных изданий для разных целевых аудиторий и поддерживает работу нескольких сайтов. Четкое позиционирование корпоративной прессы – удел только таких крупнейших компаний. В систему корпоративных СМИ Ухтинского государственного университета входят (кроме электронной почты, связывающей все подразделения университета): газеты «Университетские ведомости» и «Политехник» (адресованные профессорско-преподавательскому составу), «Политехник Junior» (ориентированная на студентов), имиджевый журнал «Планета Университет» (для внешней общественности). Это оправданно, у преподавателей, студентов и абитуриентов разные информационные потребности, разные вкусы и предпочтения. Чем более четко и полно газета, или иное СМИ, их будет отражать – тем лучше. По этой причине в некоторых университетах, например, помимо общевузовских изданий, создаются свои газеты на разных факультетах.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Итак, корпоративная пресса — действенный PRинструмент, прекрасное средство связи между сотрудниками организации и партнерами. С ее помощью достигаются важные цели, направленные на удержание клиентов, увеличение продаж, усиление мотивации сотрудников и формирование корпоративной культуры. В целом задача фирменного печатного органа сводится к воспитанию лояльных к деятельности фирмы сотрудников, клиентов и партнеров. Немаловажен и фактор престижа: достигнув определенного уровня развития, компания не может позволить себе обходиться без собственного издания.
Корпоративная пресса, направленная на клиентов, позволяет компании влиять на общественное мнение посредством собственного коммуникативного канала. Сообщая о новостях и успехах фирмы, издание дает клиентам повод гордиться сотрудничеством с таким партнером. Но прежде всего оно должно приносить им пользу, содержать интересную информацию. В этом случае корпоративное СМИ можно использовать не только для создания имиджа, но и для продвижения товаров и услуг. Особенно это касается компаний, предлагающих сложные продукты. Ведь потребителю при принятии решения о покупке приходится изучать огромный объем информации, вникать во все подробности и сравнивать предлагаемые товары и услуги. В рыночных условиях собственное издание может стать хорошим подспорьем любой компании.