Единицей поведения является социальный акт, действие. "Поведение человека может быть представлено как ряд функциональных единиц, каждая из которых начинается с нарушения равновесия внутри организма и кончается восстановлением равновесия. Такая единица называется актом" (Шибутани 1969: 60). Нарушение равновесия - это, говоря иными словами, потребность. Покупка - это заключительная фаза акта, началом которого была осознанная потребность (осознание нарушения равновесия) и интерес (осознание способа восстановления равновесия), встреча с товаром и соблазнение им. Поэтому, как сказал Т.Шибутани, "каждый акт... имеет свою историю" (Шибутани 1969: 60). Соответственно, и каждая покупка имеет свою историю.
Классик социальной психологии Джордж Мид выделял четыре фазы акта: импульс, перцепция, манипуляция и консуммация (Mead 1938: 3-25).
Импульсивная фаза акта - условие нарушения равновесия, за которым следует субъективное ощущение неудобства и усилия по устранению этого затруднения. "Импульс... есть лишь общее предрасположение к действию" (Шибутани 1969: 61). На этой фазе происходит осознание потребности.
Перцепция - это избирательное восприятие окружающей среды, в которой могут содержаться средства для восстановления равновесия (удовлетворения потребности). Иначе говоря, на этой фазе происходит осознание интереса как объективно оптимального способа удовлетворения потребности. Потребитель идет в магазин и ищет товар, который позволит удовлетворить осознанную потребность.
Манипуляция - это действия человека по восстановлению равновесия или удовлетворению потребности.
Консуммация - это завершение удовлетворения потребности. Покупатель, приобретя товар, употребил его: выпил водку, съел сухарь и поехал на купленном автомобиле домой.
Действие является социальным, если оно связано с другими действующими субъектами - индивидами или организациями. Иначе говоря, социальное действие всегда носит характер социального взаимодействия.
Поведение - это более или менее длинная цепь актов. Это "целый ряд приспособлений к постоянно изменяющимся условиям" (Шибутани 1969: 64). Человек как потребитель имеет большое число разнообразных потребностей, удовлетворение которых и составляет смысл его поведения.
Взаимодействие может быть непосредственным и косвенным социальным действием. Например, акт купли вещи - это непосредственное взаимодействие с продавцом. Здесь социальный характер действия очевиден. Косвенное взаимодействие не столь очевидно. В этом случае вторая сторона может быть не видна, более того, действующий субъект может активно отрицать ее наличие. Например, девушка, сидя в одиночестве, тщательно покрывает свое лицо косметикой. Является ли такое действие социальным? Она может говорить, что красится, одевается только для себя. При этом она, возможно, говорит это вполне искренне. Однако если посмотреть более внимательно на этот акт, то мы увидим, что ее целью может быть просто "выглядеть хорошо", но в чьих глазах? В одиночестве она не носит макияж. Она красится для собственного душевного равновесия, которое достигается посредством сформированного ее внешностью положительного отношения окружающих. Таким образом, этот акт нанесения макияжа в одиночестве является социальным.
Поведение - это серия взаимосвязанных социальных актов. Поведение потребителя включает в себя и осознание собственных потребностей и интересов, и выбор покупки, и торг, и использование купленного, и многократное повторение этого цикла применительно к разным товарам и в разное время.
Поведение потребителя содержит в себе по определению обозначение места действия: рынка товаров и услуг.
Рынок - это форма социального взаимодействия между продавцом и покупателем. Разновидностью рынка является рынок потребительских товаров и услуг. Здесь действуют продавцы этих товаров и конечные потребители.
.
Политическая власть, ее формы
В реальном политическом пространстве власть выражается в различных формах обеспечения группового доминирования. В связи с этим итальянский ученый Н. Боббио выделил три формы политической власти, которые в той или иной степени присущи всем политическим режимам.
Так, власть в виде видимого, явного правления представляет собой форму деятельности структур и институтов, ориентированных на публичное взаимодействие с населением или другими политическими субъектами. Власть в этой форме осуществляется в виде действий государственных органов, которые вырабатывают и на виду у всего общества применяют определенные процедуры принятия и согласования решений; политических лидеров, которые обсуждают с общественностью принятые меры; оппозиционных партий и СМИ, которые критикуют действия правительства, и т.д. Таким образом, политическая власть публично демонстрирует свою заинтересованность в общественной поддержке собственных решений, она принципиально повертывается к обществу, демонстрируя, что политические решения принимаются во имя интересов населения и под его контролем. Публичная форма властвования характеризует политику как взаимодействие властвующих (управляющих) и подвластных (управляемых), наличие у них определенных взаимных обязательств, действие взаимно выработанных норм и правил соучастия элит и неэлит в управлении государством и обществом.
Наряду с этим в политическом пространстве складываются и формы полускрытого (теневого) правления. Они характеризуют или приоритетное влияние на формирование политических целей каких-либо структур (отдельных органов государства, лобби), формально не обладающих такими правами и привилегиями, или доминирование в процессе принятия решений элитарных различных неформальных группировок. Наличие такого рода властных процессов показывает не только то, что толкование государственных задач или выработка правительственных решений на деле является процессом значительно менее формализованным, чем это объявляется официально или видится со стороны. Теневой характер данного профессионального процесса демонстрирует и то, что он открыт влиянию разнообразных центров силы (ресурсов) и зачастую в принципе ориентируется на отстранение общественности от обсуждения тонких и деликатных проблем, которые не нуждаются в широкой огласке.
Третья форма политической власти обозначается итальянским ученым Боббио как скрытое правление, или криптоправление. Оно демонстрирует те способы властвования, которые практикуются либо органами тайной политической полиции, либо армейскими группировками и другими аналогичными структурами, которые де-факто доминируют в определении политических целей отдельных государств. К этому же типу властвования можно отнести и деятельность криминальных сообществ, поставивших себе на службу государственные институты и превративших их в разновидность мафиозных объединений. Эти примеры показывают, что в структуру политической власти отдельных государств могут входить институты и центры влияния, которые действуют против самого государства.
.
Социальная стратификация