ПОНЯТИЕ СТРАТЕГИИ И ЕЕ РОЛЬ В ОБЕСПЕЧЕНИИ ЭКОНОМИЧЕСКОГО РАЗВИТИЯ ФИРМЫ
Что такое стратегия? Кажется правильным начать работу о стратегии с ее определения. Задача, однако, непростая, потому что одни элементы стратегии универсальны и могут быть применены к любому институциональному образованию, не взирая на его сущность. Другие же сильно зависят не только от природы фирмы, но также от ее клиентуры, структуры фирмы, ее культуры. Чтобы выйти из этого положения, мы считаем полезным разграничить два понятия: концепцию стратегии и процесс формирования стратегии.
Под концепцией стратегии мы подразумеваем ее содержательность и существенность. Этот вопрос приковывает внимание различных авторов в последние десятилетия. Большинство из них, однако, предлагают критерий перспективности при рассмотрении содержательной стороны стратегии, предлагая, таким образом, единственное измерение этой действительно сложной категории. Мы попытаемся составить интегрированное представление о стратегии. Такой подход может быть полезным для формулировки стратегии различными институциональными образованиями.
Процесс формирования стратегии более неуловим и труден для понимания. Первым шагом в этом направлении может стана определение ключевых участников, отвечающих за формулировку и осуществление стратегии; предполагается ли их работав команде, или они должны быть разделены на независимые группы, и если это так, то каким образом должен происходить обмен информацией между ними? Будет ли режим из работы календарным или они будут работать в более гибком режиме? До какой степени может быть точен процесс формирования стратегии и в какой мере информация, касающаяся формирования стратегии должна быть известна внутри организации и внешней клиентуре? Будет ли этот процесс сильно зависеть, от формально-аналитических инструментов или он в большей степени будет определяться поведенческо-силовым подходом? Все эти вопросы - часть процесса формирования стратегии.
|
|
Различные измерения концепции стратегии
Стратегия может быть рассмотрена как многомерная концепция, охватывающая всю деятельность фирмы, обеспечивая режим единства, управляемости и целенаправленности. Пересматривая некоторые из наиболее важных работ в области стратегии, мы увидели следующие необходимые измерения, позволяющие дать унифицированное определение концепции стратегии.
1. Стратегия как последовательная, унифицированная в интегрированная модель решений
Общепринято рассматривать стратегию как главную силу, обеспечивающую всесторонний и интегративный план действий для организации в целом. Согласно этой точке зрения, стратегия дает ход планам, гарантирующим выполняемость основных целей предприятия.
Рассматривая стратегию как модель решений фирмы, мы признаем, что стратегия является неизбежной конструкцией в деятельности фирмы. Мы можем прийти в организацию и изучить природу принятия решений и оценить результативность. Стратегические модели могут различаться когда обнаруживается непостоянство курса развития фирмы, вызванное в свою очередь либо перестановкой в высших эшелонах внутрифирменной власти, либо экстерналиями. В любом случае, построение стратегических моделей находится в ведении высшего менеджмента фирмы, окончательный вариант которых может быть, результатом либо четко определенных взглядов, либо импровизаций. В любом случае, стратегии рождаются, желаем ли мы того или нет, отражая следы тех действий, которые фирма предпринимала в прошлом и которые в свою очередь могли бы определить ее будущее предназначение.
|
|
2. Стратегия как средство постановки организационной цели в рамках ее долгосрочных задач, программ действий и приоритетов при распределении ресурсов
Это один из старейших и наиболее классических взглядов на концепцию стратегии. В данном случае речь идет о том, что стратегия является способом четкого определения долгосрочных целей и задач организации, а также необходимых программ действий для выполнения этих задач и изыскания необходимых ресурсов
Теперь мы познакомимся с прагматичным и полезным определением природы стратегических Действий. Для этого необходимо определиться с понятием "долгосрочные задачи фирмы". К ним относятся те из них, которые отвечают критерию постоянства (стабильности). Они не модифицируются, за исключением тех случаев, когда внешние обстоятельства или внутренние изменения потребуют их корректировки. Ничего нет более деструктивного и отвлекающего, чем беспорядочная переориентация задач фирмы. Постоянные стратегические переориентировки фирмы порождают замешательство всех держателей акций и, что более важно, ее покупателей и служащих.
Желаемая стабильность долгосрочных задач, однако, не устраняет необходимости постоянного руководства и адаптации программ фирмы. Это достигается пересмотром стратегических программ, ориентированных в большей степени на краткосрочный период, в то же время стремясь к согласованности с долгосрочными задачами.
|
|
Наконец, измерение стратегии на соответствие с имеющимися ресурсами. Согласованность между стратегическими задачами и программами, с одной стороны, и распределением человеческих, финансовых, технологических ресурсов, с другой стороны, необходимо для поддержания стратегической согласованности.
3. Стратегия как определение конкурентных владений фирмы. Признано, что одной из центральных задач стратегии является определение коммерческой деятельности, которой фирма занимается или намерена заняться. Это определяет место стратегии как основной силы, которая направляет и распоряжается процессами роста, диверсификации, поглощения.
Главным шагом в определении формального процесса стратегического планирования является эффективное бизнес-сегментирование. Наибольшее стратегическое внимание, как при формулировке, так и при выполнении стратегии уделяется коммерческой деятельности фирмы. В этой связи должны быть поставлены два вопроса: каким бизнесом мы занимаемся? каким бизнесом нам следует заниматься?
Есть различия в критерии определения коммерческой деятельности, в желаемой степени агрегирования бизнес-единиц и даже в определении своих служебных обязанностей. Разногласия в дальнейшем увеличиваются потому, что сегментирование бизнеса, в конечном счете, сильно влияет на организационную структуру фирмы. Сознательно или нет, эти разногласия вносят основной вклад в то, что эти вопросы задаются.
Сегментирование - ключ для бизнес-анализа, стратегического позиционирования, распределения ресурсов и портфельного менеджмента. Сегментирование четко определяет границы владения фирмы, внося ясность в то, где мы включаемся в конкурентную борьбу и как мы собираемся это делать.
4. Стратегия - это реакция на внешние возможности и угрозы, а также знание внутренних сильных и слабых сторон, необходимое для достижения конкурентного преимущества
В соответствии с этим подходом, центральным вопросом стратегии является достижение долгосрочного конкурентного преимущества над основными конкурентами фирмы в различных направлениях коммерческой деятельности. Это определение означает, что конкурентное преимущество проистекает из полного понимания внешних и внутренних факторов, которые воздействуют на организацию. Вне организации мы вынуждены определять отраслевую привлекательность и тенденции, а также характеристики основных конкурентов. Это порождает возможности и угрозы, с которыми приходится считаться,
Внутри организации мы должны оценить конкурентные возможности фирмы, позволяющие составить представление о сильных и слабых сторонах фирмы, которые в дальнейшем должны быть развиты и скорректированы.
Стратегия нужна организациям для достижения жизнеспособного паритета между внешней средой и их внутренними возможностями. Роль стратегии не должна усматриваться как пассивное реагирование на возможности и угрозы, исходящие извне, а как непрерывная и активная адаптация организации к потребностям изменяющейся среды.
В рамках такого подхода появляется основа для бизнес-стратегии с тремя областями рассмотрения:
бизнес-единица, как центральный объект анализа;
отраслевая структура, которая определяет основные тенденции развития организации;
внутренняя компетентность, определяющая конкурентоспособность.
Долгосрочные цели, программы стратегических действий и приоритеты в распределении ресурсов, следовательно, становятся обусловленными ролью бизнес- единицы, ее положением в "коммерческом портфеле" фирмы, благоприятными и неблагоприятными тенденциями отраслевой структуры, а также внутренними возможностями, которые должны быть разблокированы для достижения желаемой конкурентной позиции.
5. Стратегия как канал для определения управленческих задач на уровне корпорации, бизнес-единицы н функциональных подразделений
Различные иерархические уровни в организации имеют совершенно разные управленческие обязанности с точки зрения их вклада в определение стратегии фирмы.
На корпоративном уровне решаются вопросы общефирменного масштаба. Прежде всего, это вопросы, касающиеся определения миссии фирмы, рассмотрения предложений, исходящих от бизнес-единиц и функциональных подразделений, определение и использование связей между раздельными, но связанными бизнес-единицами, распределение ресурсов, исходя из стратегических приоритетов. На бизнес-уровне вся деятельность направлена на усиление конкурентной позиции каждой бизнес-единицы внутри отрасли.
На функциональном уровне ключевое значение имеет развитие необходимых функциональных навыков в финансах, административной инфраструктуре, кадровом обеспечении, технологии, поставках, логистике, производстве, распределении, маркетинге, продажах и услугах, необходимых для поддержания конкурентоспособности.
Признание различия этих управленческих ролей и гармоничное объединение результатов - это другое ключевое измерение стратегии.
Невзирая на структуру, принятую фирмой, там продолжают существовать три сильно отличающиеся стратегические задачи. Первая адресуется организации в целом: мы подразумеваем вопросы, относящиеся к корпоративной стратегии. Вторая задача относится к бизнес-единице, невзирая на ее положение - это вопросы бизнес-стратегии. И третья задача включает развитие функциональных навыков и корреспондирует с вопросами, относящимися к функциональной стратегии. В этом вопросе еще раз могло бы быль полезным отделить содержательную сторону в определении стратегии от процесса. Содержание имеет тенденцию быть независимым от структуры. Глядя на организацию в целом, мы имеем в виду три концептуальных уровня: корпоративный, бизнес, функциональный. Процесс формирования стратегии будет сильно зависеть от структуры.
6. Стратегия как определение экономической и неэкономической выгоды, которую фирма намерена предоставить собственникам
Категория собственников приобрела важность как элемент стратегического интереса в последние несколько лет. Собственник - это термин, обозначающий каждого, кто прямо или косвенно получает прибыли или подтверждает издержки, вытекающие из необходимости поддержания жизнедеятельности фирмы. Это акционеры, служащие, менеджеры, поставщики, кредиторы, заказчики, общество, правительство. В рамках этого измерения стратегии обязательства фирмы перед акционерами рассматриваются как более сложная категория, нежели необходимость максимизации их доходов.
Оно рассматривает стратегию как средство создания социальных контактов. Окончательным результатом будет создание экономической и человеческой организации с особой корпоративной философией и организационной структурой.
Забота о собственниках могла бы стать крайне полезным подходом. В том, что получение прибыли является важной составляющей в деятельности фирмы, не вызывает сомнений. Однако, можно попасть в ловушку, если менеджмент будет рассматривать краткосрочную прибыльность как основной, ведущий фактор, оставляя в тени такие вопросы как добросовестную, заслуживающую вознаграждения работу, которая объясняется как ответственностью, так и стремлением остаться собственником фирмы.
Фирма вынуждена считаться с тем, что если покупатели не обслуживаются должным образом, то со временем другая фирма завладеет рынком, что грозит постепенной утратой конкурентоспособности. Похожие выводы могут быть сделаны для служащих фирмы и поставщиков. Если же устанавливаются честные и взаимовыгодные отношения, появляются конструктивные ассоциации, что логически приведет к увеличению прибылей. Наконец, достойное поведение повышает корпоративный имидж. Оскорбительные и несправедливые союзы могут привести к кратковременным финансовым прибылям, но не могут быть устойчивыми в долгосрочном периоде.
На пути к унифицированной концепции стратегии. Концепция стратегии содержит общую цель организации. Неудивительно, следовательно, что многие измерения требуются для точного определения. Мы представили их, чтобы подчеркнуть различные компоненты концепции стратегии-
Все они многозначны, уместны и способствуют лучшему пониманию стратегических задач. Комбинируя их, мы могли бы предложить более исчерпывающее определение стратегии.
Стратегия
1. Это последовательная, унифицированная и интегрированная модель решений
2. Определяет и показывает организационную цель в рамках долгосрочных задач, программ действий и приоритетов при распределении ресурсов
3. Отбирает бизнес, которым организация занимается и которым должна заниматься
4. Пытается достигнуть долгосрочного устойчивого преимущества в каждом виде коммерческой деятельности, обращаясь к возможностям и угрозам внешней среды фирмы, а также к сильным и слабым сторонам организации
5. Охватывает все иерархические уровни фирмы (корпоративный, бизнес, функциональный~
6. Определяет природу экономической и неэкономической выгоды, которую фирма намеревается предоставить собственникам.
Основываясь на унифицированной точке зрения, стратегия становится фундаментальной основой, с помощью которой организация может отстоять свою жизнеспособность. В то же время стратегия сильно облегчает ее адаптацию к меняющейся внешней среде. Сущность стратегии, таким образом, сводится к целенаправленному управлению, позволяющему достичь конкурентного преимущества в каждом виде бизнеса, в котором задействована фирма. Наконец, признание того, реципиентами фирмы являются ее собственники. Следовательно, стратегия нацелена на получение ими выгоды, создавая тем самым основу для множества сделок и социальных контрактов, связывающих фирму с ее собственниками.
Стратегия (по McKensey) – это сильная деловая концепция + набор реальных действий, способных привести эту концепцию к достижению реального конкурентного преимущества, способного сохраняться длительное время.
Основные элементы в определении бизнес-стратегии.
Миссия фирмы (главная цель фирмы) – философия бизнеса, цель которой окончательно определить положение компании.
Анализ внешней среды бизнеса
Анализ внутренней среды бизнеса
Выявление возможностей и угроз.
Ввыявление сильных и слабых сторон.
Формулирование бизнес-стратегии (3-5 лет)