Инструкция по применению

Автопортрет до...

Постоянный поиск наиболее эффективных формул управления, жесткий контроль за качеством услуг, креативность внедрения новых технологий на всех уровнях «от зерна до чашки», непрерывное улучшение и обучение сотрудников по последним мировым стандартам превратили «Кофеманию» в люксовый бренд, популярное место для общения, органичную часть московской городской жизни. Из «просто кофейни» «Кофемания» трансформировалась в «образ жизни». В этом году «Кофемания» претендует на звание «Бренд Года».

К этому моменту в формате «Кофемании» сложился широкий ассортимент качественных кофейных напитков на основе эспрессо, эксклюзивные кондитерские изделия собственного производства, а также большой выбор актуальных блюд-«хитов» из популярных кухонь мира (русская, итальянская, французская, китайская, японская). Одно из важнейших составляющих бренда - дружелюбный и качественный сервис, способствующий созданию комфортной атмосферы для гостей. В 2007 г. перед брендом «Кофемания» были поставлены следующие задачи.

Коммуникативное развитие:

• усилить премиальное восприятие бренда, добиться доминирующего уровня известности у ЦА по формуле - лучший кофе + лучший десерт = «Кофемания». Каждый желающий выпить действительно вкусный кофе с уникальным десертом, а также вкусно поесть, должен рассматривать «Кофеманию» в своем списке «трех лучших мест Москвы»;
• поддерживать высокий уровень присутствия постоянных посетителей («завсегдатаев») среди гостей, укрепляя тем самым позитивное отношение к бренду среди ЦА;
• укрепить уникальное для категории ресторанного рынка позиционирование формата «Кофемании» как премиальной кофейни с богатым меню, качественным сервисом класса fine dining и максимально быстрой подачей блюд и напитков.

Бизнес-развитие:

• расширение сети, открытие минимум 2 новых кофеен;
• прирост объема продаж на 50%;
• прирост количества гостей на 35%.

В кофейной гуще рынка

Ресторанный рынок Москвы является одним из самых динамично развивающихся. Ежегодно его прирост составляет порядка 20% в год (данные DISCOVERY Research Group). Рост рынка неминуемо обуславливается ростом конкурентной борьбы. Последние несколько лет известные рестораторы и крупные ресторанные холдинги стараются развиваться в сегменте casual dining со средним чеком до 1000 руб. В сегменте кофеен наиболее крупные по числу заведений сети «Кофе-Хаус» и «Шоколадница» выбирают экстенсивный путь развития, ежемесячно наращивая количество точек и сохраняя ориентацию на аудиторию с доходами среднего и ниже среднего уровня. При столь высоких темпах прироста сетей зачастую возникает «побочный эффект» - потеря качества предлагаемых напитков и блюд, сервиса. В то же время растет культура предпочтений посетителей ресторанов и кофеен, явно просматривается тенденция к выбору наиболее качественных по вкусу и сервису заведений.

«Кофемания» представляет принципиально новый уровень услуг для кофеен - класс «премиум». Бренд занимает особую нишу на рынке - уникальный формат, в котором не действует пока еще ни один ресторанный оператор. Являясь прежде всего кофейней (продажи напитков по сети составляют в среднем 45% от общего объема продаж - данные, предоставленные Финансовым департаментом компании за 2007 г.), «Кофемания» предлагает эксклюзивное меню кондитерской продукции из собственного цеха и меню с большим выбором различных блюд. Высокая оборачиваемость мест; счет от 500 до 1000 руб.; нехарактерная для премиального ресторана быстрота обслуживания; удобное расположение - черты формата casual dining, а оригинальные авторские интерьеры, дорогая посуда, использование только самых качественных ингредиентов, сложность исполнения напитков и блюд, презентация подачи, постоянное совершенствование кофейного и меню a la cart, а также десертной карты, исключительно профессиональный сервис - это уже элементы fine dining.

Таким образом, в «Кофемании» можно найти сплав двух популярных для ЦА форматов: демократичная атмосфера; комфорт и эргономика в рамках дизайнерских интерьеров; быстрое, дружелюбное и высокопрофессиональное обслуживание; всегда вкусное, интересное и понятное меню. Неотъемлемый атрибут бренда - акцент на высочайшее качество, «личный» контроль над всеми производственными процессами, из которых формируется услуга - обслуживание гостя (собственный цех по обжарке кофе, кондитерский цех, цех заготовок, учебный центр для персонала, центральный офис и склад).

Гости «Кофемании» - жители мегаполиса в «активном» возрасте 25-45 лет. Они умеют получать удовольствие от жизни, следят за модными тенденциями, любят общаться, много путешествуют, с хорошим кругозором. Всегда взыскательны к сервису, ценят хорошую кухню и новые гастрономические впечатления, заботятся о своем здоровье, чаще всего это искушенные посетители ресторанов, баров, кафе. В силу своей повышенной загруженности, стрессовости работы ожидают максимальное удовлетворение своих требований в момент отдыха. Зачастую посещение кофейни «Кофемании» используется для самоидентификации. Для таких гостей ценна известность бренда, в его рамках они реализуют свою высокую потребительскую способность, желая получить наибольшее качество по адекватной цене.

Инструкция по применению

Анализ конкурентной среды, особенности ресторанного рынка и потребительские характеристики ЦА явились основанием для выработки собственной концепции креативной стратегии. Ресторанный рынок по своей сути является гиперинтерактивной средой, где потребитель, во-первых, ориентируется на свои собственные предпочтения, на собственные требования к качеству, на мнение ближайшего окружения и на доступность ресторана. На втором «уровне доверия» работают пиар-публикации, статьи уважаемых ресторанных критиков и отзывы других гостей (блог, форумы, «сарафанное радио»). Последний «уровень доверия» занимают все источники прямого рекламного воздействия (наружная реклама, модульная реклама в СМИ, радио и ТВ). Непосредственным источником формирования положительного образа ресторанного бренда является прямое взаимодействие гостя с услугой и продуктом, поэтому так важно, чтобы человек именно сам попробовал буквально «на вкус», что предлагает ресторан или кофейня.

Исходя из вышеперечисленных факторов, были выработаны следующие стратегические ориентиры в позиционировании бренда:

1. Работа на создание стабильного пула постоянных клиентов, развитие программы клиентской лояльности «Завсегдатай», которые являются, фактически, «идеологическими агентами» бренда в ЦА.
2. Позиционирование бренда через высокий профессионализм сотрудников компании. Убедительное подтверждение превосходства услуги и продукта на рынке путем рассказа о профессиональных достижениях сотрудников, а также выдвижение их в качестве экспертов для публичных выступлений в СМИ. В основном, это бариста (специалисты по приготовлению кофе эспрессо и напитков на его основе), кондитеры, повара.
3. Проведение выездных акций на «статусных» и интересных для ЦА мероприятиях. Механика акции: открытие мини-кофейни с кофемашиной, бариста и витриной с пирожными для собравшейся публики.
4. Постоянное проведение тренингов и обучение сотрудников всех уровней в собственных учебных центрах, а также за рубежом для повышения их профессиональной квалификации. В конечном итоге, для гостя кофейни важен не рекламный модуль в журнале, а то, какой кофе ему подали, насколько вкусно было блюдо и как хорошо его обслужил официант.

Согласно креативной концепции бренда была определена и медиа стратегия, которая базируется на использовании практически всех принятых инструментов интегрированных маркетинговых коммуникаций. Доля использования различных коммуникационных каналов варьировалась в зависимости от значимости (референтности) канала для ЦА и целей рекламного обращения, а также сообразно скромному рекламному бюджету, привычному для компаний, работающих на рынке сферы услуг.

Телевидение, радио, СМИ в силу своей размытости и массовости используются только в целях информирования ЦА о единичном событии (открытие кофейни, запуск новой услуги и т.п.). При этом предпочтительны каналы с максимально возможной степенью аффинити и минимальной стоимостью контакта.

Каналы ATL:

• реклама на телеканале ДТВ о запуске Wi-Fi в «Кофемании» - ролик «Эмбрион» 30 сек. (агентство EuroRSCG Moradpour). В ноябре ролик получил бронзовую награду на международном конкурсе рекламы Eagle Awards в Мексике, а также был вторым в шорт-листе номинации retail на фестивале рекламы в Мерибеле (декабрь, Франция);
• реклама «Кофемании» на радиостанциях Best FM и RelaxFM;
• установка световых информационных указателей по Москве (компании WestDia Media, Gallery Service);
• модульная реклама в газете «Ведомости»;
• еженедельное объявление Classifieds в газете The Mоscow Times с адресами кофеен для иностранных туристов и экспатов;
• постоянная страничка бренда на сайтах menu.ru, afisha.ru, expat.ru.
• брендирование собственного автопарка.

Каналы BTL

Для достижения бизнес- и коммуникативных целей бренда были использованы следующие BTL каналы, которые призваны формировать отношение к «Кофемании» как образу жизни:

1. Модернизирована клиентская программа лояльности «Завсегдатай»: схема получения дисконтной карты стала понятной и прозрачной для гостей. Для получения карты «Завсегдатай» гостю необходимо 50 раз посетить «Кофеманию» за 90 дней. Число визитов регистрируется с помощью пред-карты «Друг «Кофемании», всего было выпущено 1200 карт, в течение года 1009 чел. получили статус «Завсегдатай» (данные Департамента маркетинга компании).
2. Директ-маркетинг: ежемесячная рассылка 10-15 карточек «Завсегдатай» в качестве подарка топ-менеджерам ведущих компаний, получивших продвижение по службе (согласно рубрике газеты «Ведомости» «Назначения»). Регулярные новостные рассылки по БД постоянных клиентов (более 3000 электронных адресов).
3. Оформление мест продаж: каналы коммуникации с гостями внутри кофеен являются наиболее важными по эффекту воздействия. Все новости компании (меню, события и т.д.) обязательно транслируются через чек-буки, специальные вкладки в меню, визитные карточки, каталог тортов на заказ из собственного кондитерского цеха.
4. Был реализован проект новой вывески для кофеен «малого формата» (менее 50 мест) в ТЦ «Горбушка» и на Комсомольском проспекте.
5. Выездные акции и совместно кросс-промо с премиальными брендами, близкими ЦА. (Dewar's Russian Polo Cup 2007 - Отрада, вечеринки Summer-Drive Mercedes-Benz, турнир по гольфу - Нахабино, Moscow Country Club, Блошиный рынок на Тишинке - выставка-ярмарка антиквариата, Millionaire Fair, Salon du Chocolat, Гостиный двор - дефиле шоколадных платьев, стенд, выставка работ шоколатье №1 в мире Жан-Поля Эвана.)
6. Все итерьеры новых «Кофеманий» созданы архитекторами международного уровня - например, кофейни на Павелецкой и в Москва-Сити - работы Жоэль Плейо (автор квартиры Шанель в Париже и домов Карла Лагерфельда). В кофейне на Б. Никитской было проведено 14 фотовыставок по тематике, близкой ЦА.
7. Участие в профессиональных соревнованиях, ресторанных премиях:
• бариста «Кофемании» получили награды: золото и серебро на Российском чемпионате «Кофе+Алкоголь», серебро на World Barista Championship Coffee in Good Spirits и бронзу на World Barista Latte-art Championship;
• «Кофемания» стала победителем ресторанной премии «Меню и счет 2007» журнала TimeOut в двух номинациях «лучшая кофейня-кондитерская» и «самый приветливый сервис». Результаты премии определялись Интернет- и sms-голосованием посетителей московских ресторанов (шорт-лист) и экспертной комиссией (победители).
8. Развитие Интернет-сайта «Кофемании»: добавлен виртуальный тур по кондитерскому цеху, галерея тортов на заказ, галерея призов и наград.
9. PR-поддержка: публикации в СМИ («Афиша», «Ваш досуг», TimeOut, «Ведомости», профессиональные издания и т.д - всего более 80.) и on-line изданиях (week-end.ru, ionia.ru, т.д.); участие в рейтингах и обзорах; интервью на радио (Best FM, Maximum).

Совершенствование сервиса и качества продукта (усиление внутренних ресурсов компании):

1. Внедрение новейшей для российского ресторанного рынка технологии кухонного видеомониторинга QSR KDS оптимизирует временные затраты на выполнение заказа гостя.
2. Введение в работу тренинг-центра для бариста, учебного центра для персонала, цеха по обжарке кофейного зерна, расширение производственных линий кондитерского цеха (круглосуточная работа до 3 т продукции в сутки), пекарского цеха, цеха заготовки и пельменного цеха (пельмени, паста и т.п.).
3. Тренинги с зарубежными поварами и кондитерами.

Автопортрет после...

Все задачи, которые стояли перед брендом в 2007 г., были успешно выполнены.

Коммуникативное развитие:

• в ходе развития сеть поддерживает высокий процент участия постоянных клиентов, обладателей карточки «Завсегдатай». В 2006г. их число составляло 2853 чел., в 2007г. - 4158 чел. (Данные Департамента маркетинга компании);
• «Кофемания» добилась публичного признания как один из лучших операторов ресторанного рынка Москвы (2 ресторанные премии, профессиональные конкурсы, публикации, отзывы клиентов, листинги и положительные отзывы в ведущих путеводителях: The Best in Moscow, «Афиша. Рестораны», Fodor's.com и т.д.).

Бизнес-развитие:

• сеть была расширена на 4 точки (Домодедово-4, ТЦ «Горбушкин двор», Комсомольский пр-т, Москва-Сити);
• объем продаж вырос на 78%;
• количество гостей выросло на 64%.

При этом средний чек вырос в среднем на 12% по сети, т.е. в рамках среднегодовой инфляции рубля.