Управление маркетингом представляет собой целенаправленное воздействие субъекта управления на объект управления, осуществляемое по определенной технологии, с учетом влияния закономерностей развития рыночного пространства, с использованием системы методов, для достижения поставленных целей.
Более конкретно, управление маркетингом – включает в себя – анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление и расширение рыночных операций по товарам и услугам ради решения задач, стоящих перед предприятием, фирмой, организацией.
Главные объекты управления в маркетинге – это составные элементы его комплекса, то есть совокупность контролируемых факторов маркетинга, таких как товар, цена, каналы сбыта, продвижение, используемых в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.
Управление маркетингом преследует следующие цели: 1. Повышение качества жизни; качество жизни, как социально-экономическая категория, включает в себя не только уровень потребления материальных благ и услуг, но и удовлетворение духовных потребностей, здоровье, продолжительность жизни, условия окружающей среды, морально-психологический климат, душевный комфорт; 2. Обеспечение пропорциональности между спросом и предложением, между количеством товаров, которые покупатель желает и способен приобрести по данной цене в данный период времени и количеством товаров, которое производитель желает и может продать; 3. Воздействие на производственный процесс (ассортимент, качество, издержки и т.п.); 4. Повышение эффективности рыночных отношений, достижение определенных результатов в материальном, денежном и социальном выражении.
Управление маркетингом предполагает решение ряда задач. К ним относятся:
- анализ конкурентоспособности, то есть способности товаров отвечать требованиям конкурентного рынка, запросам покупателей в сравнении с другими аналогичными товарами, представленными на рынке. Она определяется, прежде всего, качеством товара, его техническим уровнем, потребительскими свойствами, ценами. Кроме того, на конкурентность влияют мода, продажный и послепродажный сервис, реклама, имидж производителя, ситуация на рынке, колебания спроса.
- выбор конкурентного позиционирования, представляющего собой совокупность действий по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке, оно является основой для разработки целенаправленного комплекса маркетинга.
- определение конкурентного равновесия, означающего равенство цены, при которой реализуется общее количество продукта конкурентной отрасли, общие объемы спроса и предложения равны.
- регулирование внутреннего и внешнего потенциала предприятия (фирмы), позволяющее сохранять способность стимулировать спрос на производимые и реализуемые товары, удержать этот спрос.
- определение стратегического поведения предприятия (фирмы) то есть установление целей предприятия на избранном (целевом) рынке или рыночном сегменте и выбор средств их достижения в рамках предписанного маркетингового периода.
Важное место в управлении маркетингом занимают принципы – основные правила, которые должны соблюдаться управленческими работниками при принятии маркетинговых решений в определенных условиях и на соответствующих уровнях.
Принято выделять несколько групп принципов:
1. Принципы, определяющие и ситуационно регулирующие деятельность предприятия (фирмы) на рынке:
- управленческого риска;
- формирования потребительских предпочтений;
- предпринимательского риска;
- инструментарного обеспечения руководства;
- организационного поведения.
2. Принципы, уточняющие стратегию, цели поведения с учетом ценностных ориентаций прогнозируемой деятельности предприятия (фирмы):
- самооценки и саморегулирования;
- конкурентного преимущества;
- свободы предпринимательства;
- равноправного партнерства;
- рефлективного поведения.
3. Регулирующие принципы, определяющие стратегическое поведение предприятия (фирмы) в условиях риска и неопределенности:
- информационной достаточности;
- морального и материального стимулирования;
- согласования по целям деятельности организации;
- экспертного отслеживания информационной достаточности;
- соответствия структуры управления уровню развития коллектива.
4. Принципы тактического анализа и проектирования функционирования предприятия (фирмы) в конкретных условиях:
- профессионализма руководства (принцип компетентности);
- прибыльности и эффективности;
- соотношения централизации и децентрализации управления;
- единоначалия и коллегиальности;
- контроля.
Функция управления маркетингом – это часть управления, связанная с маркетинговой деятельностью.
Управление маркетингом предполагает выполнение следующих функций: анализ маркетинга с целью выбора направлений маркетинговой деятельности, разработка планов маркетинга, организация их выполнения, мотивация и контроль за реализацией этих планов.
Анализ маркетинга включает маркетинговые исследования, сегментацию рынка, выбор целевых рынков и позиционирование товаров.
К общим функциям управления маркетингом относятся: планирование, организация, контроль, мотивация.
Планирование маркетинга - процесс определения целей, а также мероприятий по их достижению за определенный период времени. В зависимости от того, за какой период эти цели предполагается достичь, выделяют: долгосрочный, или стратегический, план; среднесрочный план; годовой план.
Составной частью каждого такого плана деятельности предприятия (фирмы) является маркетинговая программа. При этом обычно рассматривают стратегическую, или долгосрочную, маркетинговую программу и годовой план маркетинга.
Стратегическая маркетинговая программа составляется на 3 – 5 и более лет. Такая программа ежегодно пересматривается, и на ее основе составляются годовые планы маркетинга.
Процесс планирования содержит четыре основных этапов:
1. Цели маркетинга для отдельных товаров и рынка;
2. Разработка альтернативных стратегий (разработка новых товаров, формирование рынка, диверсификация, проникновение на новые рынки);
3. Выбор наилучшей стратегии;
4. Формирование плана маркетинга.
План маркетинга составляется на основе стратегической маркетинговой программы. Он является более детализированным, чем указанная программа, и при его разработке учитываются текущее состояние и возможные изменения внутренней и внешней среды маркетинга. Как правило, план маркетинга содержит восемь разделов:
1. Исходные показатели деятельности;
2. Оценка текущей маркетинговой ситуации;
3. Имеющиеся опасности и возможности;
4. Цели и задачи;
5. Стратегии маркетинга;
6. Программа действий;
7. Бюджеты;
8. Порядок контроля.
Стратегия маркетинга выступает главным направлением маркетинговой деятельности, благодаря которому, предприятия (фирмы) могут достигнуть своих маркетинговых целей. Маркетинговая стратегия включает конкретные стратегии деятельности на целевых рынках, используемый комплекс маркетинга и затраты на маркетинг. В стратегиях, разработанных для каждого рыночного сегмента, должны быть рассмотрены новые и выпускаемые товары, цены, продвижение товаров, включая рекламу, доведение их до потребителей, должно быть указано, как стратегия реагирует на опасности и возможности рынка.
Из общих маркетинговых стратегий предприятия (фирмы), по отношению - к конкретным рынкам можно выделить:
- расширение существующих рынков;
- проникновение на новые рынки;
- поддержание уровня сбыта на существующих рынках;
- концентрация усилий на меньшем числе рынков;
- уход с рынка.
Каждая из указанных стратегий подлежит дальнейшей детализации.
Так, стратегия проникновения на рынок с новым товаром может быть конкретизирована в следующих стратегиях:
1. Стратегия быстрого получения прибыли, применяется в следующих случаях:
-большинство покупателей не осведомлено о товаре и требуется затратить значительные усилия на их информирование и создание положительного отношения к товару;
- покупатели, осведомленные о товаре, согласны платить высокую цену.
2. Стратегия медленного получения прибыли, применяется в следующих случаях:
· - емкость рынка является незначительной;
· - товар известен большинству покупателей;
· - покупатели готовы платить высокую цену;
· - конкуренция на рынке незначительна.
3. Стратегия быстрого (широкого) проникновения, применяется в следующих случаях:
· - большая емкость рынка;
· - покупатели плохо осведомлены о товаре;
· - для большинства покупателей высокая цена неприемлема;
· - конкуренция на рынке велика;
· - рост масштабов производства уменьшает себестоимость единицы продукции.
4. Стратегия медленного проникновения, на рынок применяется в следующих случаях:
· - большая емкость рынка;
· - хорошая осведомленность о товаре;
· - отказ покупателей от приобретения дорогого товара;
· - конкуренция на рынке не является высокой.
Исходя из выбранной общей стратегии деятельности на рынке, с учетом конкретной ситуации, сложившейся на данном рынке, уровня конкурентной борьбы выбирается стратегия по отношению к продукту. В этой области можно выделить следующие стратегии:
- дифференциации - стратегия, при которой, предприятие (фирма) концентрирует свои усилия на создании товаров и разработке маркетинговой программы по своим характеристикам отличающихся в лучшую сторону от конкурентов;
- лидерства по полным затратам – стратегия, которая обеспечивает предприятию (фирме) достижение наименьших издержек производства и доведение товара до потребителя, благодаря чему оно устанавливает по сравнению с конкурентами более низкие цены и завоевывает большую рыночную долю;
- специализации или фокусировки – стратегия, следуя которой предприятие концентрирует свои усилия на производстве товаров, ориентированных на узкий круг потребителей;
- диверсификации – это вид стратегии маркетинга, направленной на выпуск новых продуктов, не связанных с производством главных видов товаров, и с выходом на нетрадиционные рынки. Такая стратегия снижает вероятность крупных провалов;
- расширения областей использования продукта.
Выбранная общая стратегия маркетинговой деятельности может быть конкретизирована с точки зрения выбора оптимального комплекса маркетинга, отдельных его элементов (стратегии в области ценообразования, продвижения продуктов и т.д.).
Составной частью управления маркетингом является его организация. Она включает:
- определение структуры управления маркетингом;
- подбор и расстановку кадров в соответствии с выбранной структурой управления;
- установление прав и обязанностей сотрудников службы управления маркетингом;
- создание необходимых условий для нормальной работы сотрудников, занятых решением маркетинговых задач;
- установление необходимого взаимодействия между отделами службы управления маркетингом и другими отделами управления организацией.
Функция организации призвана обеспечить реализацию намеченной в плане цели путем установления пропорций между элементами трудовой деятельности и порядка их взаимодействия; формирование управляемой и управляющей систем, определение места и роли каждого работника в системе и распределение их по подразделениям и звеньям, организация четкого и взаимодействия между ними, разработка документов, регламентирующих деятельность всего аппарата управления, отдельных служб и работников, с тем чтобы обеспечить заданное течение производственного процесса и выполнения всех функций в соответствии с программой.
Функция организации управления строится на основе шести известных принципов организации производства: специализации, пропорциональности, параллельности, прямоточности, непрерывности и ритмичности.
Функция контроля состоит в непрерывном наблюдении, анализе, оценке реального процесса управления и сопоставления с установленным в программе, плане, в выявлении необходимых действий в следующем цикле управления. Системы, формы и методы контроля многообразны и определяются поставленными перед ним задачами, характером производственного процесса. Управление любой системой возможно лишь тогда, когда ее действие надежно, непрерывно и автоматически контролируется.
К принципам контроля относятся: действенность (эффективность), непрерывность, всесторонность, гласность.
Маркетинговый контроль. На основе этих общих положений можно определить функцию маркетингового контроля как комплексное, системное и регулярное исследование маркетинговой среды предприятия (фирмы), их задач, стратегий или оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности.
Ориентируясь в своей производственно-коммерческой деятельности на долгосрочный успех предприятия (фирмы) должны через определенные промежутки времени проводить оценку эффективности своей маркетинговой деятельности. Такую оценку и призвана обеспечить ревизия маркетинга, осуществляемая в рамках стратегического контроля.
Ревизия маркетинга может проводиться работниками фирмы или для ее проведения могут быть привлечены независимые эксперты. Каждый из этих вариантов имеет как свои преимущества, так и недостатки.
В рамках ревизии маркетинга проводится анализ внутренних и внешних возможностей фирмы. Он предполагает изучение рынков, потребителей, конкурентов, а также в целом внешней среды маркетинга.
Уточняются цели и задачи деятельности фирмы, проводится анализ сегментирования рынка, выявляется обоснованность выбора целевых сегментов, устанавливается, насколько верно позиционирование отдельных товаров на рынке.
Основное внимание в процессе ревизии маркетинга уделяется вопросам планирования отдельных составляющих комплекса маркетинга. Проводится анализ товарной и ценовой политики, распределения и продвижения. Результатом такого анализа являются конкретные предложения по совершенствованию деятельности фирмы в рассматриваемой области.
Заключительным этапом ревизии маркетинга является анализ эффективности управления маркетингом.
Важной формой контроля за последние годы становится аудит маркетинга.
В организационной модели аудиторской оценки эффективности систем управления маркетингом предполагается выделение следующих основных элементов:
1. объект аудирования;
2. критерии эффективности состояния и функционирования объекта аудирования;
3. методы (методика) аудирования.
Например, аудит политики товародвижения (распределения) товаров проводится по следующей схеме:
Объекты управленческого аудирования:
а) структура товародвижения (каналы товародвижения, пропорции при смешанных каналах);
б) формы товародвижения;
в) формы прямого сбыта;
г) соотношение типов посредников.
Критерии эффективности: структура товародвижения, формы товародвижения, формы прямого сбыта, соотношение типов посредников соответствуют целям организации и обеспечивают максимальный объем продаж и минимизацию сбытовых издержек.
Методика управленческого аудирования:
1. Выяснить (опросить руководство предприятия провести анализ соответствующих организационных документов) цели организации (ими могут быть, например, расширение долей рынков, максимизация прибыли и т.д.).
2. Определить и проанализировать соотношение суммарных сбытовых издержек и объемов сбыта по прямому и косвенному способу продаж, при транзитной и складской формах товародвижения, при различных формах прямого сбыта (работа на заказ; работа на свободный рынок через оптовую торговлю (магазинную, немагазинную); персональная продажа; продажа по телефону, по купонам-заявкам; продажа на выставках и ярмарках и др.) и в разрезе типов посредников (независимых посредников: торговых маклеров, дистрибьюторов регулярного типа; зависимых посредников: брокеров, закупочных контор, агентов, комиссионеров и др.).
3. Выявить отклонения от критериев эффективности.
4. Разработать предложения по оптимизации политики распределения в соответствии со стратегиями и возможностями организации.
По такой же модели можно провести аудит других направлений маркетинговой деятельности.
Мотивация, как функция управления маркетингом, представляет собой побуждения, вызывающие активность индивидуумов и определяющие ее направленность, в данном случае на покупку какого-то товара.
Индивидуум в любой момент времени испытывает различные потребности. Однако большинство этих потребностей не являются достаточно сильными, чтобы мотивировать ею действовать в данный момент. Потребность становится мотивом только тогда, когда достигает достаточного уровня интенсивности. Под мотивом понимается потребность, настоятельность которой достаточна, чтобы направить человека на ее удовлетворение.
В маркетинге при анализе поведения потребителей наиболее часто используется теория мотивации Маслоу.
Мотивационный процесс проходит несколько стадий:
- возникновение потребности;
- поиск путей устранения потребности;
- определение целей (направления) действий;
- осуществление действия;
- получение вознаграждения за осуществленные действия;
- устранение потребности.
Роль рычагов воздействия или носителей “раздражений”, вызывающих действие определенных мотивов выполняют стимулы.
Стимулирование потребителей включает: льготные упаковки товаров, возможность возврата уплаченных за товар денег, купоны, премии, зачетные талоны, лотереи и конкурсы, распространение образцов, шоу, концерты и другие зрелища.
Стимулирование работников каналов распределения товаров предусматривает: бесплатное предоставление товаров, зачеты за покупку, поощрение дилеров, совместную рекламу и выставки, экспозиции в местах продаж.
Меры по стимулированию торгового персонала включают: мероприятия по повышению квалификации, деловые встречи, выставки, игры и лотереи, конкурсы, премии.
Механизм управления маркетингом – это совокупность организационных структур и конкретных форм и методов управления, а также правовых норм, с помощью которых реализуются действующие в конкретных условиях экономические законы.
В составе Министерства сельского хозяйства Российской Федерации имеется Департамент регулирования продовольственных рынков и качества продукции.
Аналогичные структурные подразделения по регулированию продовольственных рынков и качеству продукции создаются в республиках, краях и областях, а также в отдельных районах, с соответствующими задачами, функциями и правами.
На уровне предприятий (фирм) наиболее часто выделяются следующие структуры:
- функциональная,
- товарная,
- региональная,
- матричная.
Функциональная структура управления наиболее часто используется в практике деятельности предприятий (фирм). При такой структуре в непосредственном подчинении заместителя руководителя находятся отделы (или какие-то другие подразделения): управления маркетингом, коммуникаций, маркетинговых исследований, новых товаров, продаж, сервиса и др. Отдел управления маркетингом координирует деятельность других отделов.
Структура управления, построения по товарному принципу, отличается от рассмотренной выше тем, что в данном случае первостепенное значение придается управлению товарным производством. Чтобы обеспечить такое управление на высоком уровне, создаются отдел товарной номенклатуры, а также отделы групп товаров и отдельных товаров.
Руководитель отдела товара координирует всю деятельность по реализации комплекса маркетинга относительно данного товара. Он знает о рыночных возможностях товара и может своевременно принять необходимые управленческие решения с учетом изменившихся требований рынка.
Использование товарной структуры управления требует значительно больших затрат на управление маркетингом, чем они могли быть при выборе функциональной структуры. Однако такие затраты вполне оправданы, если предприятие (фирма) выпускает принципиально различные изделия или товарная номенклатура насчитывает существенное число ассортиментных позиций.
Региональная структура управления предполагает создание сети представителей службы управления маркетингом в отдельных географических регионах. Такие представители непосредственно живут в этих регионах, хорошо знают обычаи и традиции местных покупателей, что позволяет им на должном уровне организовать продажу товаров.
Использование региональной структуры управления маркетингом позволяет предприятию (фирме) установить тесные отношения с контактными аудиториями. Это дает возможность своевременно выявлять реальные нужды и потребности потенциальных покупателей, их отношение к предприятию (фирме) и ее товаром.
Предприятие (фирма), использующая региональную структуру управления маркетингом, создает благоприятные условия для учета местных особенностей покупателей и предлагают им товары, наиболее полно учитывающие их запросы и потребности.
Матричная структура управления является развитием рассмотренных выше структур. Главная особенность ее состоит в том, что она предполагает наличие ряда маркетинговых программ, по каждой из которых назначается руководитель. Руководители программ определяют, что и когда должно быть сделано, а руководители соответствующих отделов устанавливают, каким образом данная работа должна быть в соответствующих подразделениях выполнена.
Если одновременно выполняется несколько маркетинговых программ, то структура управления содержит такой ее элемент, как центр управления маркетинговыми программами. Главной задачей такого центра является координация действий всех руководителей маркетинговых программ, и прежде всего обеспечение сбалансированного использования ресурсов, необходимых для выполнения всех программ.
При значительном числе маркетинговых программ матричная структура управления становится неэффективной. С одной стороны, нарушается специализация в осуществлении функций управления, а с другой – возникает дублирование функций управления при обеспечении реализации отдельных маркетинговых программ.
Выбрав ту или иную структуру управления маркетингом, следует осуществить подбор и расстановку кадров. В соответствии с такой расстановкой необходимо установить права и обязанности каждого из работников службы управления маркетингом. В своей практической работе работникам данной службы следует взаимодействовать с работниками отделов и служб управления предприятием (фирмой), обеспечивая принятие наилучших управленческих решений, призванных организовать эффективную предпринимательскую деятельность.
Механизм управления маркетингом включает также определенную систему методов управления, совокупность приемов, рычагов, с помощью которых достигают поставленной цели, решают определенные задачи. Они позволяют руководителям и специалистам успешно управлять маркетинговой деятельностью, строить ее в соответствии с требованиями рынка.