Вопрос информационной политики ключевой. Поэтому ПР всегда рассматривается в системе массовой коммуникации, об этом свидетельствует генезис ПР – он возник как политика моделирования отношений со СМИ. ПР есть выработка и реализация политики информации и коммуникации. И при моделировании любой ПР кампании ключевое звено, это стратегия по отношению к СМК. Почему они связаны? У них совпадают их стратегические цели. И ПР и коммуникация призваны создавать и использовать каналы и модели влияния на общественное мнение. Поэтому ПР есть одна из форм исполнения власти. ПР в политике носит системный характер и носит определенный цикл развития:
1. определение проблем ПР
2. планирование и программирование
3. Принятие мер и осуществление коммуникации
4. Оценка программы
В структуру ПР входят следующие элементы:
· Анализ – затрачивается до 75% времени и бюджета ПР кампании. Анализ проходит три стадии:
1. Сбор и проверка информации.
2. Стратегический анализ. Выбор одной альтернативы.
3. Дизайн программы коммуникации
· Целеполагание – осуществляется через сравнение текущей ситуации (выявлена при анализе), имиджа и желаемого образа будущего. Цель – это всегда изменение. В понимании, в восприятии, изменение в установках, моделях поведение.
· Стратегия – мостик между реальным и желаемым положением вещей. Стратегия всегда определяет направление действий и распределение ресурсов.
· Планирование – алгоритм активности. Пошаговое планирование. Выступает мостиком от стратегии у ее реализации. Наиболее распространен матричный метод планирования. Создается модульный документ (адресат, что хотим сказать, где, когда, сколько это будет стоить, проблеммы).
· Ресурсы
· Исполнители
· Результаты
Главное звено PR – это пресс-служба и информационная служба. Тенденция к институционализации пиар деятельности. Например, департамент общественных связей, управление по связям с общественностью. Эти структуры работают сами +привлекают корпоративных партнеров+рекламные агентства. Также привлекаются эксперты и консультанты. Деятельность пиар служб охватывает направления: -информирование общественности о деятельности полит организации, лидера или структуры; -мониторинг общественного мнения; -анализ и прогнозирование общественного процесса; -гражданское просвещение; -формирование позитивного имиджа организации или лидера. В контексте этих направлений главная задача специалиста по пиар – сделать новостью социально-конструктивное событие. Пресс-агент (пиарщик) – это чиновник, который связывает полит руководство со СМИ. Снгодня такой чиновник должен быть экспертом. По своей роли специалист по пиар – коммуникатор. Объектами пиар выступают различные группы общественности, например, избиратели, СМИ. Средой для пиарщика в широком плане является сам объект управления – социум.
Советник по вопросам пиар – это человек диалога (постоянно в коммуникации, способен обсуждать). Должен обладать знаниями. Основу составляют гуманитарные знания. Знания технологий. Должен иметь специальное образование. Должен играть множество ролей (человек-оркестр): -интерпретатор общественного мнения; -переводчик на полит язык (особое внимание заголовкам, лозунгам, символам); -тот, который может и должен создать правду; -находится всегда рядом с полит лидером (подчиняется только лидеру); -не должен вести себя как представитель власти. Качества пиарщика: -аналитические способности; -развитое воображение; -организаторские способности; -умение воодушевлять и исполнять; -обладание общей культурой (общее гуманитарное образование); -практические навыки; -хорошо адаптироваться; -нужен авторитет; -дипломат; -разбираться в рекламе.
Тоталитарная пропаганда
Использование пропаганды берет свое начало с зарождения цивилизации. Майя манипулировали датами и символами в своих текстах, чтобы представить правителя в благополучном свете. Например, согласовывали дату рождения правителя с датой рождения правителя-героя. Пропаганда – в 1622 году был впервые использован термин. Римский папа Григорий 15 основал организацию для пропаганды веры т.к. религиозные войны в Европе показали тщетность метода насилия, которые внедрялись, следовательно, папа учредил новое средство – пропаганду. Это было средство координации усилий добровольного принятия доктрины церкви. Слово пропаганда приобрело отрицательное значение (в протестантских странах). До начала 20века термин не получил широкого распространения. В начале 20 века термин пропаганда стали применять для описания тактики убеждения в первой мировой войне. Пропаганда полит идей тут сочеталась с принципами рекламы и маркетинга. Кампания по продаже первой миров войны была описана в книге «Как мы рекламировали Америку» (Крилл,1920г). Писал, как американцев убеждали воевать против Германии. Современная полит пропаганда – кампания с целью убеждения. Но нюанс: сами по себе убеждения и пропаганда имеют отличие, т.е. пропаганда выступает как убеждение, но не всякое убеждение есть пропаганда. Например, в Античности убеждение принимало форму спора, дебатов, обсуждения и аргументированной речи + софисты, которые учили убеждать. Отрицательное значение слова софистика – обман и ложная аргументация, т.к. для софистов не существовало абсолютной истины. По их мнению, каждая проблема имеет как минимум две стороны. Античная риторика отличалась от современной коммуникации, в которой используются простые лозунги и образы. Цель современной пропаганды не в том, чтобы информировать, цель пропаганды – подталкивать массы к желательной позиции или точке зрения. Убеждения, которым люди подвергались и раньше, приобретают новые формы в 20веке. Отличие пропаганды, как формы убеждения в том, что появились массовые методы убеждения. Массовые методы убеждения при тоталитарных режимах. Существует представление, что современную полит пропаганду сводят к тоталитарной пропаганде – распространение пристрастных идей и мнений, и часто это распространение с помощью лжи и обмана. Успех пропаганды в первой миров войне вдохновил Гитлера. Понимал пропаганду, как войну убеждений. Пропаганда для него – средство достижения цели – возвышение немецкого государства при господстве нацистской партии. Пропаганда, как убеждение, не контролировалась никакой этикой. Гитлер пренебрежительно относился к самой массе (она тупая, серая, не способная ничего понять). Эффективная пропаганда должна опираться на эмоции. Тактика убеждения нацистской пропаганды: -осуществляется полный контроль над СМК; - осуществляется навязывание нацистской картины мира; -осуществляется привлечение внимания масс; -создавался центральный образ Гитлера – две стороны: -отец-защитник; -фюрер-воин; -использовалась лингвистика социального консенсуса (обучение путем наводящих вопросов) например, создавались пропагандистские фильмы; -существуют лозунги режима, которые выражают чувства уверенности; -использовались исторические символы для упаковки режима (чтобы обозначить корни режима); -нордический элитизм – архитектный стиль общественных учреждений; -символика режима; -опора на традиционные немецкие ценности; -использование националистических страхов и убеждений; -слухи. Все эти элементы убеждали. Нацистская модель убеждения идет от Аристотеля (убеждение необходимо, чтобы наставлять тех, кто не способен рассуждать сам, т.е. пропаганда выступает средством сообщения истины массам). Тоталитарная пропаганда строится согласно модели закрытых культовых сообществ. И в центре такой модели лидер.