Концепции,(сущность соц-этического маркетинга №2)
Производственная
Сбытовая
Рыночная
Общественная или социально этическая
Рационального потребления
Основным принципом маркетинга является ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания потребителей. Из этого основополагающего принципа вытекают следующие цели:
• надо знать рынок, всесторонне изучать состояние и динамику потребительского спроса на данный товар (услугу), использовать полученную информацию в процессе разработки и принятия научно-технических, производственных и хозяйственных решений;
• максимально приспосабливать производство к требованиям рынка с целью повышения эффективности функционирования предприятия. т.е. производить то, что продается;
• воздействовать на рынок и потребительский спрос с помощью всех доступных средств в целях формирования его в необходимых для предприятия направлениях;
• развивать и поощрять на предприятии творческий подход к решению возникших в результате проведения маркетинговых исследований проблем по совершенствованию и повышению качества продукции и услуг;
• организовать доставку товаров в таких количествах, в такое время и такое место, которые больше всего устраивали бы конечного потребителя;
• обеспечить целевое управление всем процессом: «научные разработки, производство, реализация, сервис»;
• не опаздывать с выходом на рынок с новой, особенно высокотехнологичной продукцией;
• разбивать рынок на относительно однородные группы потребителей (осуществлять сегментацию рынка) и выпускать продукцию с учетом особенностей отдельных сегментов рынка, характеризующихся определенным типом покупателей и их потребностями;
• завоевывать рынок товарами наивысшего качества и надежности;
• добиваться преимуществ в конкурентной борьбе за счет повышения технического уровня и качества продукции
• оказывать содействие торговым посредникам, обеспечивая их складами готовой продукции для ее немедленной поставки потребителям, оказывая помощь в решении технических проблем и обучении персонала;
• ориентировать стратегию маркетинга на перспективу, ставя конкретные задачи по завоеванию рынка, расширению объема продаж, особенно на перспективных секторах рынка;
• использовать в максимально возможной мере организацию управления по товарному принципу, что способствует приобретению персоналом высокопрофессиональных навыков управления производством и сбытом конкретных видов продукции и повышает ответственность руководителей за работу на отдельных товарных рынках.
Процесс управления маркетингом состоит:
1) из анализа рыночных возможностей(система маркетингвой информации и маркетинговых исследований:внешней среды, в том числе: - рынков индивидуальных потребителей, - рынков предприятий);`````
2) отбора целевых рынков(замеры объемов спроса, сегментирование рынков, выбор целевых сегментов, позиционирование товара на рынке);
3) разработки комплекса маркетинга (разработка товара, установление цен на товары, метод распространения товаров, стимулирование сбыта товаров);
4) претворения в жизнь маркетинговых мероприятий(стратегии, планирование и контроль).
Задачи и функции маркетинга
-Аналитическая (исследование рынка, потребителей, фирменной структуры рынка)
-Производственная (организация производства, создание новых технологий, формирующих спрос)
-Сбытовая (определение товарной политики, ценовой политики, каналов движения товаров, сервисная политика, коммуникативная политика)
-Контроля и анализа (определение общий стратегии, корректировка деятельности фирмы в зависимости от изменений происходящих на рынке)
Задачи маркетинга: определение спроса; удовлетворение требований потребителя; изучение форм и каналов товаро-движения; обеспечение сбыта, сервисного обслуживания и ремонта выпускаемой продукции; участие в формировании стратегии и тактики рыночного поведения предприятия.
Виды
Маркетинговая программа
1)Система взаимосвязанных мероприятий, определенных действий субъектов рынка по продвижению на рынке товара в заданный период по всем блокам маркетинга.
2) Взаимосвязанная система программ по отдельным рынкам, группам, однородной товарной продукции, видам услуг, группам потребителей, территориям регионам.
Программа маркетинга подразделяется на:
1)Краткосрочная(год/полгода/месяц/неделя) – обладает значительной детализацией и конкретностью намеченных целей субъектов рынка.
2) Долгосрочная – охватывает мероприятия рассчитанные на относительно длинный период времени согласно принятой стратегии маркетинга.
9 Маркетинговое исследование — сбор систематизации и обработка информации о текущих маркетинговых проблемах.
Выявление и формулировка цели исследования\Разработка плана исследования\Отбор источников информации\Проведение полевых работ\Подготовка и анализ данных\Подготовка итогового отчета
10 Исследование потребителя в системе маркетинга ставит цель определить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуется потребитель при выборе товара.
1)соц.-экономические(доход, образование, профессия);
2) географ-ие (регион, город); 3) демографические (пол, возраст).
Вспомогательные: 1) психографические (стиль жизни, склонность к инновациям);
2) поведенчиские (доверие к фирме, приверженность к товару, уровень пристижа, интенсивность потребления).
Процесс моделирования конечного потребителя осуществляется в несколько этапов: - Осознание потребности; - Поиски и оценка информации; - Принятие решения о покупке; - Оценка правильности выбора.
Этапы организации маркетинговых исслед.
Выявление проблем и формулирование целей исследования.
1. Разработка концепции исследования и отбор источников информации.
2. Сбор информации.
3. Анализ собранной информации.
4. Представление полученных результатов.
12 Методы: опрос, эксперимент, анкетирование, фокус группа, глубинное интервью
13 Информационное обеспечение – процесс удовлетворения потребностей конкретных пользователей в информации, основанной на применении специальных методов и средств ее получения, обработки, накопления и выдачи в удобном для использования виде.
1) первичные - полевые(можно получить ту информацию какую еще никто не имеет);
2) вторичные - кабинетные(инф-ия, которая уже была опубликована). Вторичная информация делится на внешнюю и внутреннюю. Внешняя вторичная инф-ия – это: 1) инф-ия государственных органов;2) официальная информация органов власти;3) базы данных;4) интернет;5) инф-ия исследовательских форм;6) инф-ия после утраты конфиденциальности; 7) специальные издания;8) инф-ия с выставок и ярмарок. Внутренняя вторичная инф-ия – это та инф-ия которая получена в организации для которой проводится маркетинговые исследования:1) данные об объеме продаж и счете фактур;2) инф-ия полученная из отчетов коммивояжеров;3) инф-ия полученная из финансовой и бухгалтерской отчетности.
14
15 Сегментация – это разбивка рынка на отдел. части – сегменты, отличающиеся друг от друга характер-ми спроса на товары и услуги, а также реакцией на комплекс маркетинг. действий.
Критерии: 1. размер сегмента. 2. доступность. 3. защищенность от конкурентов. 4. прибыльность. 5. устойчивость сегмента.
16 Товар- продукт, услуга обладающая полезными свойствами, которые предназначены для продажи.
17Жизненный цикл товара – это время с момента первоначального появления товара на рынке до прекращения его реализации на данном рынке. Концепция ЖЦТ исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром.
Стадии ЖЦТ:
1) исследование и разработка;
2) внедрение;
3) рост;
4) насыщенность, зрелость;
5) спад.
18 Товарная политика предполагает определённый курс действий товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по: формирования ассортимента и его управлению; поддержанию конкурентоспособности товара на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов); разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров.
Соблюдения как минимум следующих условий: чёткого представления о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу; наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия; хорошего знания рынка и характера его требований; ясного представления о своих возможностях и ресурсах в настоящее время и в перспективе.
19 Ассортимент – совокупность гаммы товаров, которую предприятие предлагает для продажи.
Имеет:
Широта- общая численность ассортиментных групп
Глубина- общее фактическое число товара, представленное в товарной группе
Насыщенность- число вариантов предложений товара в рамках ассортиментной группы
Гармоничность — степень близости между товарами различных ассортиментных групп, с точки зрения общности конечного использования
20 Товарный знак (торговая марка) - зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания на его производителя (предприятие, фирму).
Упаковка - это вместилище или оболочка товара. Она может быть однослойной и многослойной. Внутренняя упаковка - непосредственное вместилище товаров. Внешняя упаковка - материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке материала к непосредственному использованию.
Маркировка — нанесение условных знаков, букв, цифр, графических знаков или надписей на объект, с целью его дальнейшей идентификации, указания его свойств и характеристик.
21. Под концепцией нового товара понимается научно обоснованное и опирающееся на практику маркетинговой деятельности развёрнутое представление не только непосредственно о товаре, его потребительских характеристиках, рыночном потенциале, жизненном цикле, но и о внешних по отношению к нему факторах и условиях, во многом предопределяющих рыночный успех и неудачу нового товара, его реальное место в товарном ассортименте предприятия, эффективность той части производственно-сбытовой деятельности предприятия, которая опирается на такой товар. Это, во-первых, производственные факторы, формирующие стоимостные и ценовые показатели нового товара, его качественные характеристики, масштабы выпуска, техническую базу сбытовой деятельности и сервиса. Во-вторых, - факторы, находящиеся на стороне потребителей и рынка в целом, - характер спроса на новый товар и его аналоги, качественные и количественные характеристики спроса, отношение покупателей к предприятию и его продукции, состояние конъюнктуры и тенденции развития конкретного сегмента рынка, уровень и острота конкуренции.
22 Сервис - непременное условие рыночного успеха товара. Под сервисом- понимается система обеспечения, позволяющая покупателю (потребителю) выбрать для себя оптимальный вариант приобретения и потребления технически сложного изделия, экономически выгодно эксплуатировать его в течение разумно обусловленного срока, диктуемого интересами потребителя.
23 Конкурентоспособность – способность товара победить в соревновании за предпочтения потребителей. Чтобы покупатель предпочел именно данный товар, он должен: 1) узнать о нем, 2) убедиться, что товар удовлетворяет его потребности (удобен, надежен), 3) что он делает это лучше других, 4) что у него приемлемая цена, 5) что его легко приобрести.
24 Сегодня главным для мелких, средних, да и крупных предприятий, фирм оказывается не столько стремление к снижению издержек производства и цен на продукцию, сколько способность фирмы дать потребителю товар более высокого качества или обладающий какими-то новыми свойствами (при том в основном за ту же цену). Динамическое изменение технологий, борьба за потребителя и качество продукции, рост конкуренции заставляют предприятия по-новому рассмотреть весь комплекс вопросов управления. Перестройка внутрифирменного управления в последнее время является основой реорганизации всего хозяйственного механизма предприятий. Ориентация на потребительский спрос, проведение маневренной научно-технической инновационной и рыночной политики, стремление к нововведениям стали главными идеями новой философии менеджмента. Стержень этой философии кроется в признании социальной ответственности, лежащей на управляющих.
Философия и концепция управления в традиционных и новых организациях состоят из отличающих друг друга аспектов. Традиционная организация является ответом на стандартную технологию и не меняющуюся внешнюю среду. Новая организация - это реакция на быстрые перемены, непрерывно меняющиеся технологии и не определённость среды. Современный подход к организации представляет собой сбалансированное сочетание человеческих ценностей, организационных изменений и непрерывных адаптаций к изменениям внешней
25 Организационная структура маркетинговой деятельности - это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью. Маркетинговая структура имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга. Несмотря на очень большое число вариантов, реальное объединение маркетинговой деятельности предприятий чаще всего осуществляется по функциям или по товарам. Организационная структура службы маркетинга может иметь одну из следующих ориентаций по: функциям; товарам; рынкам и покупателям; регионам; функциям и товарам; функциям и рынкам; функциям и регионам.
26
27 Стратегия маркетинга представляет собой комплекс деловых решений для воплощения конкретных перспективных целей.
Стратегия риска и эффективности ориентируется на: максимум коммерческо-хозяйственного эффекта независимо от степени риска; минимум риска без ожидания большого коммерческо-хозяйственного эффекта; комбинацию двух подходов.
Территориальная стратегия означает, что стратегические решения фирмы или индивидуального предпринимателя в зависимости от потенциальных возможностей целесообразно выборочно принимать на местном, региональном, национальном и международном уровнях.
Конкурентная стратегия состоит в анализе своих сильных и слабых сторон, а также потенциальных конкурентов, поиске методов и приёмов, позволяющих занять уверенную позицию в конкурентной среде на относительно длительный период, умении преодолевать барьеры.
Экологическая стратегия связана с разработкой товаропроизводителем действенной программы по защите окружающей среды, созданием экологич. безопасности производственного процесса и эксплуатации, потреблением товарной продукции.
Стратегия рыночной активности отражает способность фирмы чётко осознать перспективную рыночную ситуацию и безошибочно принять рациональные предпринимательские решения.
Стратегия завоевания доли рынка и её расширения осуществляется в условиях, когда товарные рынки поделены между крупными корпорациями, синдикатами, картелями, а также путём сговора отдельных фирм.