Во многом благодаря строго продуманной стратегии и последним рекламным ходам Chanel № 5 по сей день остается самым продаваемым ароматом в Европе. Представители Дома Шанель видят разные причины в успехе аромата № 5.
Жак Полж (Jacques Polge), известный как "нос" компании, говорит: "Chanel не производит множества ароматов. Стратегии компании не свойственны нововведения. Если вы производите слишком много брендов, новый запах просто замещает старый, и вы не можете создать семью парфюма".
Финансовый директор Chanel в Соединенном Королевстве Оливер Николей (Olivier Nicolay) рассказывает об успехе бренда так: "Вам нужно иметь качественный креатив и вкладывать средства в активы компании, основной из которых, в случае Chanel, - имидж. У вас должно быть что-то специфическое, как, например, дух мадемуазель Chanel".
Антуан Колонна (Antoine Colonna), аналитик компании Merrill Lynch, считает, что построение успешного бренда включает три составляющие. "
Первая - это магия бренда, которой обладают такие фирмы, как Chanel, Armani, Louis Vuitton, Hermes.
Во-вторых, необходимо достаточное количество средств. Рынок предметов роскоши очень интенсивен по размеру вкладов, например на открытие новых бутиков.
Третий ингредиент - профессиональная руководящая команда. Если есть первые две части, но структура управления излишне расслаблена, вы не получите работающую модель".
Судя по всему, "Шанель" обладает всеми тремя характеристиками.
"Chanel № 5 до сих пор входит в число пяти основных брендов любого крупного парфюмерного магазина", - это слова Жана Оена Циммермана (Jean Hoehn Zimmerman), вице-президента Chanel по маркетингу и продажам в США. "Успех "Шанель № 5" как бренда связан в первую очередь с креативной рекламой за его спиной".
История
Габриэль Шанель (Gabrielle Chanel) родилась 19 августа 1883 г. в городке Сомюр (Saumur) в Южной Франции. Ее родители не состояли в браке, и матери Габриэль не хватало средств, чтобы прокормить ребенка. Поэтому детство знаменитой мадам Шанель прошло в приюте для детей-сирот, куда ее пристроила мать. В 1895 г. мать скончалась, и отец Габриэль отдал девочку в католический монастырь, где она провела 7 лет.
Покинув монастырь, юная Габриэль решила заняться музыкой. Она некоторое время выступает в кабаре "Ля Ротонд" (La Rotonde) с песней о некоей Коко "Qui qu'a vu Coco dans le Trocadero", за что и получает свое прозвище. Теперь ее называют не иначе, как Коко Шанель. Ее музыкальная карьера не принесла ей желаемого успеха, однако она сумела познакомиться со многими известными личностями, такими как Тулуз Лотрек, Ренуар, Пикассо, Дягилев, Стравинский и выходец из французской буржуазии Этьен Бальзан (Etienne Balsan).
Именно Бальзан кардинально изменил ее жизнь. Она повстречалась с ним в 1909 г. и вскоре вышла в высший свет Франции в качестве его возлюбленной. Как любой другой женщине, Коко нравились красивые наряды, однако ее вкусы отличались от общепринятых.
Она предпочитала строгие костюмы и маленькие элегантные шляпки.
Ее становление как бизнесе-леди началось еще в 1908 г., когда она занялась дизайном шляпок, сначала в Париже, а после и в Довиле (Deauville). С появлением в ее жизни богатого жениха все изменилось. В 1914 г. Этьен помог Коко открыть первые бутики (один в столице, другой - в Довиле). В 1916 г. начал работу салон от кутюр в Биаррице (Biarritz), а в 1920 г. она окончательно переехала в Париж на улицу Камбон (Cambon), где и сейчас располагается центральный офис группы Chanel.
Идея, прославившая Шанель как дизайнера, состояла в том, чтобы освободить женщин от корсетов, пышных юбок и излишних украшений. Она первая предложила представительницам слабого пола костюмы из шерсти джерси - комфортного и облегающего материала, который никогда раньше не использовался для изготовления верхней одежды. До этого он шел в основном на мужское нижнее белье.
Вскоре Шанель оставила Бальзана и увлеклась его другом Артуром Копелем (Arthur "Boy" Capel).
Успешный бизнесмен, Артур помог ей сформироваться как начинающему модельеру. Счастью не суждено было гостить в доме Коко подолгу. В 1919 г. Артур погибает в автокатастрофе.
Как ни странно, но именно этому печальному факту мир обязан появлением аромата "Шанель № 5" - изысканных духов, которые являются одним из символов прошедшего столетия.
После смерти Артура Коко ничего не оставалось, как уйти с головой в любимую работу.
Непродолжительный роман с племянником последнего российского царя Николая II, Великим князем Дмитрием Павловичем, который был моложе Шанель на 8 лет, помогает ей забыть Артура. В 20-е гг. Шанель сделала очередное нововведение - знаменитое маленькое черное платье, без которого теперь невозможно представить ни один показ мод и ни один женский гардероб. Первая модель была украшена лишь простым полукруглым вырезом и длинными узкими рукавами. Оно было гениально в своей лаконичности - без воротничка, пуговиц, шнурков, складок, оборок, бахромы.
Мир испытал шок: все были потрясены гениальной простотой и чистотой дизайна. Это было первое черное платье, предназначенное не для похорон.
Знакомством с великим князем Шанель была обязана Сергею Дягилеву, на "Русские сезоны" которого часто ходила. Именно на дягилевских спектаклях, благодаря русскому балету, Коко поняла, до какой степени она хочет уйти в своем творчестве от мещанской цветастости нарядов сидящей в зале публики. Дягилев открыл Коко русский мир внутри Парижа, и с тех пор на улице Камбон зазвучала русская речь.
Вскоре после этого, в 1921 г., появляется элегантное дополнение к маленькому черному платью и всему простому, но смелому стилю Шанель - духи "для женщины, которые пахнут как женщина", как говорила Шанель.
Коко назвала их "Шанель № 5". Такое название не было случайным, она считала цифру 5 счастливой, приносящей удачу. По легенде, Коко выбрала из 20 парфюмерных пробирок, которые ей предложил парфюмер Эрнест Бо (Ernest Beaux), пятую и для букета добавила в нее немного ландыша. С Эрнестом Бо, выходцем из анкт-Петербурга, жившем в Грассе (Grasse), она познакомилась благодаря князю Дмитрию по дороге в Монте-Карло.
Как и все, что она делала, эти духи, если и не произвели революцию, то навсегда изменили представление о женской парфюмерии. Все творчество Шанель было уходом от буржуазности в мир свободы, заключенной в рамки тонкой социальности.
Считалось очевидным, что женщина должна пахнуть фиалкой, незабудкой или, в крайнем случае, розой. Аромат Шанель, разрушивший существующие штампы, был роскошью по сравнению с плоскими запахами общепринятых дамских духов. Неудивительно, ведь в них было введено около 80 компонентов. Это был первый синтезированный парфюм, первое чудо, настоящая фантазия, не повторяющая никакой цветочный аромат. Смесь ylang-ylang и жасмина (который позже начал выращиваться специально в Грассе на полях компании) прекрасно дополняла композицию.
Неумеренное потребление духов, типичное для женщин той эпохи, было вынужденным, так как большинство ароматов отнюдь не обладали устойчивостью. Парфюм мгновенно улетучивался. Избежать этой участи "Шанель № 5" помогли фиксаторы, уже изобретенные ко времени появления духов. Другая технологическая новинка, использованная Шанель, - альдегиды (синтетические вещества, полученные в результате восстановления жирных кислот). Эрнест Бо первый осмелился ввести в композицию эти летучие вещества с резким и неприятным запахом. Альдегиды придали аромату абстрактный характер, некоторую неопределенность запаха, в котором невозможно было вычленить главные компоненты. Верхнюю ноту композиции составляли альдегиды и бергамот, среднюю - ландыш и жасмин, а нижнюю - ветивер и сандаловое дерево.
Особое место в имидже "Шанель № 5" занял флакон. Его лаконичный, "мужской" дизайн как нельзя подходил к духу конструктивизма первой половины XX в. По замыслу дизайнеров, контур "Шанель № 5" содержал скрытую аллюзию на прямоугольные очертания знаменитой Вандомской площади (Place Vandome) в Париже. Для современников такая форма была новаторством.
Строгий прямоугольник ассоциировался с мужским парфюмом. Женские духи выпускались в более сложном, романтичном стиле. Прямоугольный контур и удлиненная срезанная прозрачная крышка при полном отсутствии декоративных элементов выражали современную философию свободы и функциональности, открывали новую красоту смыслов в дуальности мужское-женское. Сейчас флакон "Шанель № 5" выставлен в Музее современного искусства в Нью-Йорке.
Духи принесли Коко Шанель финансовую независимость и огромное состояние, которым надо было умело распорядиться. В 1924 г. Коко основала парфюмерное отделение фирмы, пригласив в компаньоны братьев Вертхаймеров (Wertheimer). В конце 30-х гг. закончился русский период жизни Коко.
Умирает Дягилев, Стравинский перебирается в США. Сама Шанель, закрыв свои бутики, переселяется в Швейцарию, где ее поклонником становится герцог Вестминстерский.
Бизнес Chanel дважды был прерван: Первой и Второй мировыми войнами. Магазины открылись вновь лишь в 1953 г. Во время войны, в 57-летнем возрасте, Коко увлекается немецким дипломатом Гансом Гюнтером фон Динклаге (Hans Gunter von Dincklage) - атташе германского посольства. С помощью нового "спонсора" Коко пытается вернуть себе эксклюзивные права собственности на духи "Шанель", которые перед войной выкупили братья Вертхаймеры. Однако этому желанию не суждено было сбыться. Вертхаймеры, из-за еврейского происхождения убежавшие в США, успевают оформить контроль над духами на подставных лиц.
На этом отношения с немецкими офицерами не закончилось. После войны французские власти обвиняют Шанель в связи с Вальтером Шелленбергом (Walter Shellenberg), помощником командующего СС Генриха Гиммлера (Genrih Gimmler).
На все обвинения она реагирует следующим образом: "Если женщине в моем возрасте повезло встретить любовь, то ей необязательно заглядывать в паспорт мужчины".
После войны у Дома Шанель появляется серьезный конкурент - Кристиан Диор (Christian Dior), вновь вернувший женщинам привычные довоенные формы - кринолин, затянутая талия и складки на бедрах. Коко смеялась над "антуражным" стилем Диор, в котором даже дизайн пуговиц носил избыточно нефункциональный характер.
Она говорила: "Мужчина, который за всю свою жизнь не имел ни одной женщины, стремится одеть их так, как если бы сам был женщиной".
Одежда Шанель концептуально была более практичной. Юбки наглухо закрывали колени, которые Коко считала не самой красивой частью тела, и, подобно мужским брюкам, имели карманы, в которые можно было положить небольшие легкие вещи.
Коко умерла в 1971 г., когда ей было 92 года.
После смерти Коко у руля Дома Шанель встали ее ассистенты Гастон Вертело (Gaston Berthelot) и Рамон Эспарза (Ramon Esparza). В 1982 г. дизайнером компании стал Карл Лагерфельд (Karl Lagerfeld). Задача, вставшая перед ним, была не из легких.
Никакие нововведения не должны были нарушать устоявшейся системы ценностей Шанель. Надо сказать, что это ему удается.
"Шанель № 5" до сих пор остается самым продаваемым в мире ароматом. Он имеет много поклонниц, несмотря на усилия по перепозиционированию бренда, в основном среди пожилых богатых дам и давно причислен к разряду обязательных женских ценностей.
По итогам опроса журнала "LrExpansion", Chanel является самой любимой компанией французов. Chanel заявляет, что каждые 30 секунд в мире продается один флакон № 5. Операции компании засекречены. Никто не обладает информацией о доходах Дома Шанель.
Бренд № 5 по самым приблизительным оценкам стоит около 360 млн фунтов.
Дом Шанель до сих пор контролируется семьей Вертхаймеров через различные холдинги, такие как Litor Ltd. и Ратегсо.