Тема 1. СУЩНОСТЬ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА
Понятие, сущность, цели международного маркетинга
Концепции международного маркетинга
Современные проблемы международного маркетинга
Понятие, сущность, цели международного маркетинга
международный маркетинг
Поскольку национальный (внутренний) маркетинг возник и развивался раньше международного, используемые в нем стратегии, принципы, методики характерны и для международного маркетинга. Вместе с тем при выходе на международный рынок фирма уже не может ограничиваться применением только освоенных ею ранее маркетинговых инструментов, даже при условии определенного их видоизменения. При выходе на международный рынок фирма сталкивается с незнакомыми, изменяющимися в зависимости от особенностей данной страны различными условиями деятельности. Это приводит к следующим последствиям:
· увеличение потребности в информационном обеспечении деятельности фирмы;
· повышение требований к координации различных
сфер деятельности фирмы и согласованности действий различных ее подразделений;
· рост степени общего риска, появление дополнительных видов рисков в деятельности фирмы.
Таким образом, международный маркетинг представляет собой самостоятельную область деятельности фирмы при выходе ее на внешние рынки, которую можно определить следующим образом.
Международный маркетинг - система планирования, реализации, контроля и анализа мероприятий по воздействию на многонациональную рыночную среду и приспособлению к ее условиям на фирме, которая осуществляет свою деятельность более чем в одной стране.
Более кратко и обобщенно международный маркетинг можно определить как комплекс мероприятий фирмы по осуществлению внешнеэкономической деятельности за пределами своей страны.
В развитии международного маркетинга можно выделить три основных этапа.
Традиционный маркетинг - обычная продажа товаров за границу, когда экспортер несет ответственность перед покупателем только до момента поставки и, как правило, не интересуется дальнейшей судьбой проданного товара.
Экспортный маркетинг. Экспортер занимается систематическим изучением целевого зарубежного рынка и приспосабливает свое производство к изменяющимся требованиям этого рынка.
Международный маркетинг. Экспортер глубоко исследует рынок и использует для этого широкий набор маркетинговых средств.
Международный маркетинг распространяется не только на сугубо, торговые операции, но и на другие сферы внешнеэкономических связей: создание совместных и дочерних предприятий, научно-технический обмен, передачу лицензий и ноу-хау, предоставление транспортных, страховых, туристических и иных услуг; международные арендные операции и т. д.
Современную модель международного маркетинга можно условно назвать производственно-инвестиционной (в отличие от прежней - торгово-посреднической). Она претерпела качественные изменения, поднялась на более высокий уровень. Международный маркетинг теперь все чаще рассматривается не только как межнациональный или мультинациональный, но и как глобальный.
Такие всемирно известные американские фирмы, как "Coca-Cola", IBM, "Procter & Gamble" и др., достигли нынешнего уровня своего могущества прежде всего потому, что вышли на мировой рынок и успешно освоили его, в частности, за счет использования международного маркетинга. Каждый национальный рынок всегда ограничен количеством населения, спросом и доходами. Поэтому все развитые страны и их крупнейшие компании ищут новые рынки.
В соответствии с концепцией международного маркетинга основное значение в бизнесе приобретает долгосрочная рентабельность. В этом контексте целью международного маркетинга национальных фирм является достижение устойчивых рыночных позиций и получение прибыли в условиях жестко конкурирующих международных рынков.
Собственно цели международного маркетинга можно разделить на следующие две группы.
Экономические цели:
· обеспечение целевой доли рынка (количественные или стоимостные характеристики сбыта продукции фирмы по отношению к общей емкости рынка за определенный период);
· обеспечение выхода на новые рынки;
· получение максимальной прибыли;
· наращивание объемов сбыта;
· увеличение степени участия на уже освоенных рынках.
Психографические цели (влияние на покупательское поведение):
· повышение степени осведомленности местного населения о товарах и услугах фирмы;
· формирование у потребителей положительного имиджа и приверженности к товарам и услугам фирмы;
· повышение степени удовлетворенности при использовании купленных товаров;
· стимулирование решений о покупке товаров.