ТЕМА 10. КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА
Сущность коммуникационной политики и этапы её разработки
Политика формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) реализуется по двум направлениям:
1. мероприятия формирования спроса, рассчитанные на людей, еще не имеющих сколько-нибудь ясного представления о предприятие и его деятельности. Главная задача сообщить потенциальным клиентам эту информацию, осведомить их о потребностях, которые можно удовлетворить;
2. мероприятия стимулирования сбыта, адресованы постоянным клиентам.
Эта политика реализуется через комплекс маркетинговых коммуникаций.
1. Реклама – это любая оплаченная форма обезличенного представления и продвижения товаров, услуг, идей и (или) предприятия.
2. Личная продажа – предполагает непосредственный контакт между продавцом и одним или несколькими покупателями с целью представления товара и совершения продажи.
3. Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки товара.
4. Связи с общественностью – деятельность, направленная на создание и поддержание доброжелательных отношений между предприятиями и общественностью, достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информации.
Каждому элементу комплекса коммуникаций присущи специфические приемы и методы. Однако все они преследуют одну цель – содействовать успешному решению стратегических и тактических задач реализации концепции маркетинга. Для этого разрабатывается коммуникационная стратегия, которая включает следующие этапы:
1. определение целей и задач. Общая цель коммуникационной стратегии – стимулирование спроса, т.е. увеличение или сохранение спроса на прежнем уровне в случае его падения. Определение задач коммуникационной стратегии направлено на выработку конкретных путей достижения поставленных целей.
2. выбор стратегии. Выделяют два основных варианта коммуникационных стратегий:
o стратегия вынуждения – продвижение адресуется конечным потребителям товара в расчете на то, что их спрос окажется достаточным для того, чтобы вынудить посредников произвести закупки продвигаемого товара;
o стратегия проталкивания предполагает, что продвижение направлено на торгового посредника в расчете на то, что он сам будет продвигать товар по каналам распределения к конечному потребителю.
3. определение структуры комплекса коммуникаций. Она представляет собой сочетание отдельных элементов продвижения (рекламы, личной продажи, связей с общественностью и стимулирования сбыта) в комплексе коммуникационной стратегии предприятия. Как показывает практика, очень редко используется лишь один элемент продвижения. В большинстве случаев предприятие стремится применить наиболее эффективное их сочетание.
4. разработка бюджета. Предприятие рассчитывает сводный бюджет комплекса коммуникаций.
5. анализ результатов. Разработанная предприятием коммуникационная стратегия не достигнет своих целей, если не будет создана надлежащая система анализа ее результатов. Она должна обеспечить оценку ответной реакции по формированию спроса и стимулированию сбыта.
Исходя из выбранной стратегии, осуществляется подготовка и проведение конкретных мероприятий по каждому из составляющих элементов комплекса коммуникаций.
Реклама
Активная роль маркетинга проявляется в первую очередь через рекламу. Она позволяет правильно ориентировать покупателей в многообразии товаров, информировать об их потребительских характеристиках, о местах и формах продажи.
Реклама - самый действенный инструмент в попытках предприятия модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам, создать положительный образ самого предприятия, показать его общественную полезность.
В современном маркетинге реклама выполняет следующие основные функции:
1. информационная – несет в себе информацию, которая обычно представлена в сжатой художественно-выраженной форме;
2. эмоционально-психологическая – доносит до потребителя образ товара, отмечает его достоинства и побуждает к покупке;
3. социальная – отражает уровень развития общества и степень заботы государства о своих гражданах.
Рекламная деятельность в системе маркетинга приобретает черты целостного логического процесса с выделением ряда этапов: определение целей рекламы, принятие решений о рекламном обращении, выбор средств распространения рекламы, разработка рекламного бюджета, оценка эффективности рекламной деятельности.
Рекламу можно характеризовать как специфическую, неличностную художественную информацию о товарах, предприятиях, фирмах, оплаченную заказчиком для достижения коммерческих результатов. Исходя из этого, задачей рекламной деятельности является:
o борьба за потребителя;
o налаживание взаимосвязи потребителя с продавцом;
o выработка благоприятного общественного мнения о продукции, предприятии.
Применяется большое количество видов и средств распространения рекламы. Это вызывает необходимость их классификации. В зависимости от:
1. объекта рекламирования (товарная, престижная);
2. способа осуществления (непосредственная, скрытая);
3. характера и особенностей рекламного обращения и степени готовности потребителей к покупке (информационная, убеждающая, напоминающая);
4. спонсора (от имени производителей товаров и услуг, посредников, частных лиц, правительства и других общественных институтов);
5. охватываемой территории (локальная, региональная, общенациональная, международная);
6. источников финансирования (горизонтальная совместная, вертикальная совместная).
В соответствии с классификацией международной рекламной ассоциацией различают следующие средства распространения рекламы: реклама в прессе, печатная реклама, радио- и телереклама, выставки и ярмарки, рекламные сувениры, прямая почтовая реклама, наружная реклама, компьютеризованная и аудивизуальная реклама.
Основным средством рекламных коммуникаций является рекламное обращение, то есть соответствующим образом написанный текст, который должен сделать потребителю какое-либо предложение, оно должно быть таким какого конкурент либо не может дать либо просто не выдвигает, а также привлечь к потреблению товара новых потребителей.
Личная продажа
Процесс личной продажи достаточно сложен и включает: подбор потенциальных покупателей, подготовку и контакт с покупателями, презентацию товара, преодоление возможных возражений, заключение сделки, последующий контакт с покупателем. Личная продажа – самый дорогостоящий элемент комплекса коммуникаций, поэтому она активно применяется в торговле товарами производственного назначения, а также дорогими товарами повышенного риска.
Благодаря квалифицированной работе торговых агентов икоммивояжеров личная продажа может быть наиболее эффективной формой продвижения товара. Для этого необходимо правильно определить компетенцию этих работников с учетом рынка и целевой аудитории, с которой необходимо иметь личные контакты. Далее следует разработать программу практической реализации мероприятий личной продажи. При этом обычно личную продажу рассматривают как непрерывный процесс, включающий семь основных этапов:
1. установление целевой аудитории;
2. подготовка к контакту с целевой аудиторией;
3. завоевание расположения целевой аудитории;
4. представление товара;
5. преодоление возможных сомнений и возражений;
6. завершение продажи;
7. послепродажные контакты с покупателем.
Роль личной продажи в комплексе продвижения многообразна. Прямые контакты продавца и покупателя существенны в маркетинге продукции производственного назначения, когда необходимы личные контакты, так как товары нередко производятся по спецификациям покупателя; а также услуг и многих потребительских товаров, например бытовых приборов, одежды, автомобилей. В таких случаях личная продажа – это нередко наиболее важный элемент комплекса продвижения.
Стратегии личной продажи:
1. стандартная продажа – заранее подготовленный и единый подход ко всем потенциальным покупателям;
2. гибкая продажа – подход отдельно к каждому покупателю исходя из специфики его потребителей. Важно отметить, что стандартная должна нести элементы гибкости (реакция на поведение покупателей), а гибкая продажа – элементы стандарт (использование «домашних» заготовок).
Стимулирование сбыта
Задача стимулирования сбыта- побуждение к последующим покупкам данного товара, приобретенного большими партиями, регулярным коммерческим связям с фирмой-продавцом. Стимулирование сбыта, главным образом, реализуется в следующих случаях:
1. когда на рынке имеется множество конкурирующих товаров с практически одинаковыми потребительскими свойствами;
2. для введения на рынок нового товара или выхода фирмы на новый для нее рынок;
3. для поддержания позиции товара при переходе его жизненного цикла в стадию зрелости;
4. для повышения осведомленности покупателей о предлагаемых товарах;
5. для оживления упавшего спроса.
Мероприятия стимулирования сбыта, направлены на:
1. потребителя (скидки с цены, распространение купонов, премии, бесплатные образцы, проведение конкурса, лотереи или викторины, предоставление потребительского кредита, бесплатных сопутствующих услуг (по транспортировке, наладке, монтажу и т.п.), различных гарантий;
2.торговых посредников (скидки с цены при оговоренном объеме партии товара; предоставления оговоренного количества единиц товара посреднику бесплатно при условии закупки определенного его количества; премии – «толкачи», выплачиваемые дилерами при продаже товаров сверх оговоренного их количества за определенный отрезок времени; организация конкурсов дилеров; участие фирмы-продавца в совместной с посредником рекламной кампании с соответствующими компенсациями затрат посредника на рекламу (т.е. «рекламный зачет»); организация съездов дилеров);
3. к собственному торговому персоналу (премии лучшим торговым работникам; предоставление лучшим продавцам дополнительных дней отпуска; организация развлекательных поездок для передовиков за счет фирмы; конкурсы продавцов с награждением победителей; расширение участия передовиков в прибылях фирмы; проведение конференций продавцов; всевозможные моральные поощрения).
Связи с общественностью
Основными элементами связей с общественностью является пропаганда, фирменный стиль и спонсорство.
Пропаганда – распространение о товаре и (или) предприятии коммерчески важных сведений с целью создания благоприятного общественного мнения о самом товаре и (или) его производителе.
Отношения с общественностью могут формироваться по нескольким направлениям, среди которых важнейшими являются:
1. организация связей со средствами массовой информации;
2. связи с целевыми аудиториями;
3. отношения с органами государственной власти и управления.
Благоприятное общественное мнение может быть создано также с помощью следующих мероприятий:
o благотворительная деятельность (в пользу отдельных лиц и учреждений);
o спонсорство различных событий культурного и спортивного характера;
o деятельность по охране окружающей среды;
o юбилейные мероприятия и презентации; публикации различных отчетов о деятельности фирмы и ее достижениях.
Положительные стороны пропаганды:
1. в большинстве случаев дает потенциальным покупателям достоверную информацию;
2. воспринимается покупателями более объективно, чем информация, исходящая непосредственно от фирмы (эффект «взгляда со стороны»);
3. охватывает широкий круг потенциальных покупателей;
4. создает возможности для эффективного представления товаров и (или фирмы).
Отрицательные стороны:
1. высокая стоимость отдельных пропагандистских мероприятий;
2. нерегулярность, разовость публикаций;
3. пресса может акцентировать внимание потенциальных покупателей на второстепенных, несущественных характеристиках товаров и (или) фирмы;
4. отсутствие у фирмы гарантий формирования положительного отношения к ней и предлагаемым на рынок товарам.
Фирменный стиль в узком понимании – это совокупность товарного знака и присущего ему цвета, цветовое и графическое оформление деловых бумаг.
Фирменный стиль в широком понимании – использование единых принципов оформления, цветовых сочетаний и образов для всех форм рекламы (в печати, радио, телевидении), деловых бумаг, технической и других видов документации, офиса, а иногда и одежды сотрудников.
Фирменный стиль включает:
1. товарный знак – зарегистрированное в установленном порядке обозначение, которое служит для отделения товаров одной фирмы от другой;
2. логотип – специально разработанное оригинальное начертание полного или сокращённого наименования фирмы или группы товаров;
3. фирменный блок – это объединённые в композицию знак и логотип (или другое сочетание элементов фирменного стиля).
4. слоган – постоянно используемый фирменный оригинальный девиз;
5. фирменный цвет;
6. фирменный комплект цветов.
7. другие фирменные константы (эмблемы, фирменные особенности дизайна, оригинальные сигнатуры и пиктограммы, определённые внутрифирменные стандарты, формат изданий и пр.).
Спонсорство – это деятельность по предоставлению фирмой финансовых средств отдельным лицам или организациям в сфере спорта, культуры, здравоохранения, образования и др. для достижения его поставленных целей. По существу, спонсорство – это один из приемов рекламы, используемый для того, чтобы связать фирму-спонсора, её товар и марку со спортивным или культурным событием в сознании широкой публики.
Выставки и ярмарки как форма продвижения товаров на рынок
Выставки и ярмарки занимают особое место в арсенале рекламного воздействия, так как предоставляют очень широкие возможности демонстрации рекламируемых изделий для установления прямых контактов с непосредственными покупателями и потребителями. Особенно эффективны выставочные мероприятия в сочетании с комплексом сопутствующих рекламных мероприятий (рекламной кампанией в прессе, проведением презентаций, пресс-конференцией, «круглых столов» встреч со специалистами и т.п.). Высокая эффективность этого средства рекламы подтверждается тем, что ежегодно в мире проводят многие тысячи крупных выставочных мероприятий, требующих значительных затрат.
Для того чтобы исключить возможную путаницу в понятиях ярмарка и выставка следует отметить, что ярмарки зародились как мероприятия рыночного характера, основная цель которых – сбыт демонстрируемой продукции или товаров. В отличие от них выставки возникли как средство публичной демонстрации тех или иных достижений человечества, носили вначале сугубо просветительский характер, но по мере развития приобрели также и ярко выраженную коммерческую направленность.
Основываясь на этом, можно дать следующие определения.
Выставка – это публичная демонстрация достижений тех или иных отраслей материальной или духовной сферы жизни общества, основная цель которой обмен идеями, теориями, знаниями при одновременном проведении коммерческой работы.
Ярмарка – это коммерческое мероприятие, основная цель которого заключение торговых сделок по выставляемым образцам.
Однако с каждым годом основные различия между этими понятиями все более стираются. Условно все выставочные мероприятия можно классифицировать следующим образом.
Международные ярмарки и выставки – это, как правило, регулярные (ежегодно или с дугой периодичностью) выставочные мероприятия, собирающие большое число участников из многих стран мира.
Их можно подразделить на общеотраслевые, где представляются изделия и продукцию самых различных отраслей экономики, и специализированные, на которых демонстрируют экспонаты одной или нескольких смежных или взаимодополняющих отраслей.
На международных ярмарках и выставках показ экспонатов может проводиться как по национальному признаку (в рамках национальных павильонов и экспозиций), так и по отраслевому принципу (когда экспозиции формируются по товарным группам).
Национальные выставки представляют собой специально организуемые экспозиции (как правило, к каким-либо юбилейным датам, в рамках научно-технического и культурного обменов и т.д.), которые отражают достижения страны в самых различных сферах жизни. Такие выставки могут проводиться как внутри страны, так и за рубежом. Могут быть стационарными (в период всей работы выставки используется одна и та же выставочная площадь) или передвижными (в течение работы выставка совершает турне по ряду городов одной страны или нескольких стран). С каждым годом национальные выставки все более эффективно используют и для проведения рекламной и коммерческой работы.
Оптовые ярмарки – мероприятия, на которых представители оптового звена торговли заключают договоры на поставку продукции или товаров от производственных предприятий и объединений, до последнего времени носили часто показной и весьма условный характер.
Специализированные выставки рекламодателя организуются и финансируются организацией-заказчиком. Они могут быть стационарными и передвижными. В практике рекламной работы российских организаций на внутреннем рынке особое развитие получила организация выставок-продаж, на которых одновременно с рекламой и демонстрацией продукции осуществляется ее продажа.
Несмотря на значительные затраты, связанные с организацией специализированных выставок, эффективность этих мероприятий, как правило, достаточно высока.
Постоянно действующие экспозиции (кабинеты образцов, демонстрационные залы и т.п.) – часто организуют в административных зданиях предприятий и объединений. Многие концерны, корпорации, крупные производственные объединения имеют свои постоянно действующие экспозиции для демонстрации образцов выпускаемой продукции.
Выставка дает прекрасный повод написать клиентам и потенциальным покупателям как до ее открытия, так и после закрытия. Письмо с описанием экспонатов или записка с благодарностью за проявленный интерес и напоминанием о наиболее значимых преимуществах или свойствах товаров наверняка послужат укреплению благорасположения, а возможно, принесут и более ощутимые результаты.
Участие в выставках – отличная форма рекламы для любых видов продукции, товаров и услуг.