1. Психологические основания агональной риторики.
2. Логические основания агональной риторики.
3. Лингвистические основания агональной риторики.
Речевое воздействие может носить характер убеждения, когда слушающий добровольно принимает доводы говорящего, и манипулирования, когда воздействие является скрытой формой принуждения слушателя. Манипулирование основывается на лишении адресата речи независимых источников информации и провоцирует ложные выводы из формально истинных посылок. Манипулирование допустимо по отношению к условному компоненту речи, но недопустимо по отношению к реальному компоненту.
Деловая коммуникация – это эффективное воздействие в процессе общения. Сегодня достаточно много теоретических разработок, на основании которых осуществляется такое воздействие. Приведем вам одну из них – агональную коммуникацию (риторику).
Агональная риторика – искусство управления человеческим поведением посредством устного или письменного слова путем изготовления и представления определенных текстов, или в процессе обсуждения проблемы. Данное направление в риторике характеризует умение встраиваться в человеческое сознание и управлять им с помощью слова. Зародилась такая технология в Древней Греции и была основана на культуре состязания (агон в переводе с греческого - состязание). Возглавил его Протагор. Он считал, что истины не существует, только человек мера всех вещей, он высшая истина. Такой тип риторики проповедовался греческими софистами, поэтому часто ее называют софистической риторикой. Софисты – это мудрецы, обучавшие всех желающих ораторскому искусству, используя принцип относительной истины. Побеждает тот, кто приведет наиболее сильные аргументы. Данное направление особенно востребовано в демократические периоды развития общества, когда каждый свободен высказываться и есть потребность этому обучаться.
Впоследствии это направление получило название агональная коммуникация и сегодня прочно вошло в нашу жизнь как современная речевая технология. Наибольшее развитие она получила в США.
Психологические основания агональной риторики (АР):
1. человек, подвергающийся АР не должен об этом знать, а именно - о начале и ее завершении. В этом случае воздействие происходит на бессознательном уровне, нет сознательных фильтров, фиксирующих: кто говорит, зачем говорит, как говорит. Часто это происходит под видом помощи, сострадания и т.д.
2. клиент всегда прав, задача убедить его в этом путем создания ситуации выбора, которая необходима для организации агонального (состязательного, конкурентного) пространства. Например, предлагая вам любой товар, спрашивают сколько будете брать – один или два.
3. наряду с реальными мотивами есть квазиреальные мотивы, которые будучи внедренными в сознание, действуют как реальные. К реальным мотивам относятся – голод, жажда, усталость и иные по пирамиде потребностей А. Маслу. К квазиреальным мотивам можно отнести, например, приобретение некоторого товара. Внедрение квазимотивов также создает агональное поле. При работе с малыми аудиториями надо знать, куда внедрять квазимотивы, а для больших аудиторий их нужно создавать. Реклама как правило работает с сегментами аудитории, чьи мотивы известны, например аудитория пожилого возраста, мотивированная к сохранению здоровья, экономии ресурсов и т.д.
4. принцип доминанты Ухтомского: человек слышит не то, что ему говорят, а то, что он хочет слышать. Если у человека есть область квазимотивов, то все, что им противоречит – отфильтровывается, а пропускается только то, что их поддерживает. Создается такая доминанта, например, путем бесконечного повторения одних и тех же текстов.
5. принцип позиционирования введен Дж. Траутом. Позиционирование – это борьба за твой ум. В сознании всегда есть следы прошлых агональных воздействий, между ними есть промежутки. Задача – проникнуть в них, расширить их за счет стирания старых следов, создавая новое бессознательное человека. Смена политической, коммерческой идеологии – пример такого позиционирования.
Логические основания агональной риторики:
1. Принцип релятивности (относительности). Агональное высказывание противоположно формально-логическому высказыванию. Формально-логическое высказывание всегда может быть проверено как истинное или ложное, а агональное высказывание допускает одновременную истинность или ложность противоположных суждений. Возможность разных оценок в зависимости от угла зрения на проблему.
2. Превращение доксов (общепринятых мнений) в парадоксы – высказывания, противоречащие очевидностям, но имеющие свою область смыслов. Примером может служить сюжет любого рекламного ролика.
3. Базовые алгоритмы агонального мышления: 1. скрытое условие, 2. дополнительное условие, 3. смена названия. Например, смена названия факультета РРТ на МРМ «СибГУТИ» существенно повысило его рейтинг для поступающих.
4. Использование побудительного дискурса, стремящегося сбалансировать не только бесспорные аргументы, основанные на силе Абсолютного Разума, но и эмоциональные моменты, вызовы времени, практические стимулы.Примером могут служить такие слоганы: «Живи на яркой стороне», «На шаг впереди», «С умом дешевле».
Лингвистические основания агональной риторики:
Нужно отличать коммуникативное событие от коммуникации события. Коммуникация события – термин введенный в 1897 г. немецким психологом Свиделиусом как наиболее простое языковое высказывание, сообщающее о происшествии (SOS, пожар!) - это сигнал о событии минимальными средствами. При этом событие предшествует высказыванию. Коммуникативное событие – противоположное понятие. Его теория создана в 1979 г. Т. Ван Дейком. Это – виртуальное событие, которое создается специальными языковыми средствами (СМИ конструируют событие). Агональное высказывание – коммуникативное событие. Событие виртуально, но является поводом для коммуникации.
Лингвистические принципы АК: скрытый перформатив, несовпадение денотата и коннотата, несовпадение суггестии и рационализации.
1. Перформатив – высказывание, эквивалентное действию, поступку. Перформатив – это первичный агональный акт, связанный с практикой ритуала и уходящий в глубокую древность. Информатив и особенно декларатив, как более поздние средства языка разрушают ритуальный акт путем введения необязательного высказывания. Игра же на постоянной перекодировке этих функций – один из важных семиологических резервов современной агональной коммуникации. Технология агональной риторики - скрытый перформатив. Рассмотрим условия перформатива:
· Наличие конвенции (соглашение, устав),
· Присутствие субъекта, который уполномочен,
· Осуществление определенного действия
Например, свадебный ритуал – определенное воздействие, в котором слово эквивалентно поступку: «Объявляю вас мужем и женой».
2. Второй источниклингвистических оснований агональной риторики – несовпадение денотата и коннотата. В современном языкознании под денотатом понимают предметно-понятийный компонент значения слова, а под коннотатом – компонент эмоционально-оценочный. Русский язык – наиболее коннотируемый язык. В языке имеется целый ряд слов, которые с точки зрения денотата оказываются синонимами, а с точки зрения коннотата – антонимами. Например: разведчик – шпион, вождь народа – тиран, бюрократия - высокая дисциплина отчетности и т.д.. В основе этого явления лежит универсальная оппозиция: «Мы – группа» - оценивается положительно и «Они –группа» - оценивается отрицательно. В процессе агональной коммуникации эта оппозиция актуализируется и становится важнейшим средством воздействия.
3. Третий источник лингвистических оснований агональной риторики: оппозиция суггестии (внушения) и рационализации (снятия внушения). Обычно идут по пути рационализация-суггестия, то есть выстраивая соответствующим образом рациональные аргументы, либо видеоряд, - подводят оппонента к заданному решению. Например, вы находитесь в романтических отношениях и готовы разговаривать с любимым человеком 24 часа в сутки, тогда наш тариф *** для вас.
Наиболее ярким примером применения агональной коммуникации, как вы поняли, является реклама. Сегодня телереклама стала частью массовой культуры. Объектом воздействия рекламы является многомиллионная аудитория потенциальных потребителей товаров и услуг. Кроме того, она формирует отношение людей к окружающему миру.
Некоторые считают рекламу искусством, другие — наукой. На самом деле это — сочетание того и другого. В рекламе эффективно соединяются информация и знания, полученные из гуманитарных наук (науки о поведении человека) с мастерством и творчеством коммуникативных искусств (литература, драматическое искусство, театр, графика, фотография и т.д.) с целью мотивирования, видоизменения или усиления чувств, убеждений, мнений и поведения потребителя. Реклама представляет собой сознательное, организованное и планомерное применение средств воздействия на людей, направленное на достижение какой-либо цели. Творцов рекламы называют криэйтерами.
Появление первой рекламной афиши относится к 1593г. В ней сообщается о продаже пожарного насоса и это сообщение носит чисто информационный характер. В дальнейшем реклама используется для продвижения знаковых свойств товара на рынке ввиду огромного количества товаропроизводителей и невозможности рекламировать непосредственно свойства товара. Информационное сообщение преобразуется в эмоционально воздействующую информацию.
Оригинальных рекламных текстов достаточно мало - примерно один из 200-300, они запоминаются и могут служить образцом креативного мышления.
Резюме. Таким образом, новая речевая технология, в разных источниках называемая Неориторикой, Живой риторикой, агональной риторикой (коммуникацией), имеет своей целью определение оптимального алгоритма общения, опирающегося на правила убедительной коммуникации (нюансированного воздействия), максимально учитывающая параметры аудитории, опирающаяся на универсальную аргументацию. Сегодня она активно используется в различных отечественных дискурсах – рекламных, политических, информационных. Знание основных признаков агональной риторики позволит ориентироваться в мире информационных потоков и правильно на них реагировать.
Тесты:
1. агональная коммуникация опирается на:
1. формальную логику,
2. на многозначную логику.
2. парадоксы – это:
1. общепринятые мнения,
2. высказывания, противоречащие очевидностям, но имеющие свою область смыслов.
3. порождение агонального дискурса опирается на (дополните):
1. наличие скрытого условия,
…
…
4. придумайте коннотативное значение для слов:
Вождь народа–
Отличник –
5. перформатив – это:
1.сообщение о намерении совершить нечто в будущем,
2.сообщение о событии, которое случилось,
3.высказывание, эквивалентное действию, поступку.
Задания:
1. Выскажите свое мнение по одному из поставленных вопросов (2-3 предложения):
· Как выйти из ситуации, когда вами манипулируют?
· Какие элементы агональной риторики используются в деловом общении?
2. Проанализируйте текст рекламного ролика любого оператора связи на предмет присутствия в нем признаков агональной коммуникации.
· Прокомментируйте видеоряд рекламы сотовой связи с позиций присутствия в нем психологических признаков агональной коммуникации.
· Проанализируйте сюжет рекламы оператора связи МТС (Мегафон, Билайн, Теле2) с позиций присутствия в нем логических признаков агональной коммуникации.
· Прокомментируйте видеоряд рекламы сотовой связи с позиций присутствия в нем лингвистических признаков агональной коммуникации.
· Перечислите эвфемизмы, используемые в рекламах с целью смягчения эмоционально-оценочного компонента слова.
2. Определите признаки коммуникативного события в рекламе связи, продуктов питания, автомобилей, лекарства, путешествий, опираясь на признаки:
· событие не должно оскорблять чувства адресата.
· событие не должно быть правдивым, но должно выглядеть правдоподобным.
· событие должно быть таким, чтобы о нем можно было рассказать кратко.
· событие должно иметь свою референтную группу (по риторическому тезаурусу, который зависит от возраста, пола, интересов).