Тема 2.
Классификация банковских услуг основана на ряде критериев, характеризующих особенности их предоставления клиентам. В их числе:
а) направленность на удовлетворение потребностей клиента:
прямые услуги (direct services), удовлетворяющие непосредственные пожелания клиента (платежные, коммерческие, инвестиционные услуги);
косвенные или сопутствующие услуги (related services), облегчающие или делающие более удобным предоставление прямых услуг без получения клиентом дополнительной прибыли (клиринговые услуги, телефонное управление счетом (домашний банк), консультационные услуги, выдача пластиковой карточки на базе депозитного счета);
услуги, приносящие дополнительный доход или снижение издержек (added-value services) при использовании прямых услуг (инвестирование текущих остатков по счетам в однодневные депозиты — овернайт, услуги банка при организации сделки под гарантию Агентства экспортного кредитования).
б) сегментация по группам клиентов.
По степени сложности выделяют следующую градацию сложности банковских продуктов:
уровень - продукты и услуги, которые могут быть востребованы большим количеством потребителей (открытие счетов, управление денежной наличностью, клиринговые услуги),
уровень - услуги, требующие специального уровня подготовки банковских кадров (управление активами, инвестиционные услуги),
уровень - услуги, требующие профессиональных знаний в области использования услуг (услуги в области корпоративных финансов, управление смешанными активами),
уровень — услуги, требующие специальных знаний в сфере финансового планирования, финансового инжиниринга.
Таким образом, проведенный выше анализ терминологического ряда позволяет определить основные понятия, которые будут использоваться в рамках настоящего исследования:.
Банковская услуга — техническая, технологическая, финансовая, интеллектуальная и профессиональная деятельность банка, сопровождающая и оптимизирующая проведение банковских операций.
Составными элементами рынка банковских услуг являются:
регулирование и регламентация рыночных отношений на рынке банковских услуг нормами международного права и внутренним законодательством;
наличие портфеля разнообразных услуг;
рыночное ценообразование на банковские продукты и услуги;
сочетание рыночного и государственного регулирования рынка банковских услуг в целях поддержания его относительной стабильности;
прозрачная информация о состоянии и тенденциях развития рынка банковских услуг, его участниках;
неограниченное число участников.
Особенности банковских услуг
Специфическими характеристиками банковских услуг и продуктов, отличающих их от продуктов материального производства, являются: абстрактность (неосязаемость и сложность для восприятия); неотделимость услуги от источника; непостоянство качества (неодинаковость) услуг; несохраняемость банковских услуг; договорной характер банковского обслуживания; связь банковского обслуживания с деньгами; протяженность обслуживания во времени; вторичность удовлетворяемых банковскими услугами потребностей.
1. Абстрактность банковских услуг. Концепция абстрактности имеет две стороны: во-первых, ее можно понимать как неосязаемость, а во-вторых, как сложность для восприятия. Оба этих качества присущи банковским услугам; таким образом, они являются абстрактными вдвойне.
Во-первых, как и другие услуги, банковские услуги неосязаемы: их нельзя увидеть, потрогать или как-то иначе воспринять человеческими органами чувств. Причина этого заключается в том, что услуги как таковые не имеют материальной субстанции. В связи с этим потребители проявляют повышенное внимание к видимым элементам обслуживания — банковскому оборудованию, внешнему виду обслуживающего персонала, канцелярским принадлежностям, банковской символике и всему тому, что может дать косвенную информацию относительно характера и качества оказываемых банком услуг.
Во-вторых, особенностью банковских услуг является их сложность для восприятия. В отличие от многих других видов услуг, обслуживание в банке требует от потребителей определенного культурного и образовательного уровня. Для того чтобы облегчить восприятие услуг для клиентов, банк может попытаться установить психологическую ассоциацию банковской услуги с каким-либо осязаемым и более простым для понимания объектом («у нас ваши деньги — в хороших руках», «вклад в банке — ваш зонт в дождливый день», «наш банк надежен, как скала» и т.д.) или сфокусировать внимание на аспекте общения банка и клиента, сформировать облик банка как «хорошего соседа», «советчика» и т.п. Положительный результат для продвижения банковских услуг может также принести подчеркивание их выгод для потребителей.
2. Неотделимость услуги от источника. Услуга не существует отдельно от того, кто ее оказывает, в отличие от товара, который в материальном виде существует независимо от присутствия или отсутствия его источника. Источниками услуг могут быть люди или машины. Традиционно банковские услуги оказывались банковскими служащими, имеющими соответствующую квалификацию. В последнее время, по мере роста уровня развития и технического оснащения современной банковской системы источником банковских услуг все чаще становятся машины, у клиентов появилась возможность отдавать распоряжения банку через электронные каналы (банкоматы, модемную связь). Однако персональный контакт и сейчас остается необходимым условием для получения многих банковских услуг, прежде всего — сложных индивидуализированных, требующих высокой квалификации. Автоматизация же охватывает прежде всего стандартизированные, рутинные услуги.
Дополнительной особенностью индивидуализированных услуг является неотделимость производства от потребления, предполагающая, что необходимым условием оказания услуги является личное присутствие клиента или его представителя. Однако с развитаем средств связи и систем электронных расчетов доля банковских услуг, оказываемых в отсутствие клиентов, все более увеличивается в общем их объеме.
3. Непостоянство качества услуг. Хотя многие банковские учреждения предлагают клиентам сходный или даже одинаковый набор услуг, тем не менее абсолютной идентичности банковских продуктов (такой, как при серийном производстве в промышленности) не достигается.
Прежде всего это относится к неавтоматизированным услугам, которые предполагают интенсивное общение клиентов с банковскими сотрудниками, имеющими разный уровень технических и коммуникационных навыков, по-разному относящихся к работе. Более того, один и тот же сотрудник может демонстрировать неодинаковый уровень обслуживания в зависимости от ситуации, настроения, самочувствия и т.д.
С внедрением средств автоматизации значение этой характеристики несколько снижается: банковский автомат оказывает услуги всем клиентам одинаково, независимо от времени дня, длины очереди, поведения или внешнего вида потребителя. Непостоянство качества у автоматизированных услуг может возникать в основном в связи с различиями используемых банками технологий.
4. Несохраняемостъ банковских услуг. Банковские услуги не могут храниться, их нельзя «заготовить впрок» (чего, однако, нельзя сказать о денежных и иных материальных активах, в операциях с которыми часто заключаются банковские услуги).
Эта характеристика особенно важна, если принять во внимание непостоянство спроса на банковские услуги. Объем спроса на них постоянно меняется, он может быть различен в разные дни недели и даже в разное время суток. Поэтому нередко банки предпринимают меры по сглаживанию флуктуаций спроса, стимулируя клиентов использовать для визита в банк определенное (менее загруженное) время дня или пользоваться средствами автоматизации.
5. Договорной характер банковского обслуживания. Оказание абсолютного большинства банковских услуг предполагает заключение между их производителем и потребителем гражданско-правовых договоров (хотя иногда это может и не до конца осознаваться клиентом — как при помещении средств во вклад). Это создает дополнительные сложности (а иногда — психологический барьер) для клиентов.
Договорной характер обслуживания вызывает необходимость обстоятельного разъяснения клиенту содержания банковских услуг и договорных условий их оказания. Тем самым маркетинговая деятельность банка приобретает своего рода «просветительский», образовательный характер.
6. Связь банковских услуг с деньгами. Оказание основных банковских услуг связано с использованием денег в различных формах и качествах (деньги предприятий, деньги коммерческих банков, деньги Центрального банка в форме наличности, бухгалтерских записей или платежно-расчетных документов). А ко всему, что связано с деньгами, люди относятся с особенным вниманием.
Это ставит деятельность банка в зависимость от доверия клиентов и требует усилий, направленных на укрепление этого доверия.
7. Протяженность банковского обслуживания во времени. Купля-продажа большинства банковских услуг обладает протяженностью во времени. Как правило, сделка не ограничивается однократным актом. Банковский клиент при осуществлении вклада, получении кредита, абонировании сейфа вступает в более или менее продолжительную связь с банком.
Протяженность акта купли-продажи во времени, как и тесная связь с деньгами, придает особое значение доверительному характеру взаимоотношений банка и клиента. В самом деле, например, при открытии счета клиент доверяет банку свои деньги и вступает в сделку, течение которой для него изначально неконтролируемо.
8. Вторичность удовлетворяемых потребностей. Как было показано ранее, финансовые потребности, удовлетворяемые банковскими услугами, являются вторичными, производными от первичных производственных и личных потребностей.
Качество банковских услуг
Очень часто потребители банковских услуг, обращаясь в банк, ещё не приняли окончательного решения о том, стоит ли доверять данному кредитно-финансовому учреждению.
Ожидания клиентов играют главную роль в выборе банка. Клиенты - единственные судьи качества банковского обслуживания. Качество банковского продукта - это главное условия его продажи.
На чем основано качество банковских услуг-
- соответствии желаемого ("могло бы быть") и реального ("должно быть") клиента о действительности;
- уровне обслуживания и умении персонала банка общаться с клиентами.
Зона толерантности - это тот уровень обслуживания, которым клиент будет удовлетворён. Она может быть рассчитана во временном, денежном или в другом измерении. Зона толерантности может меняться в зависимости от конкретного клиента или конкретной операции.
Зоны толерантности различаются пятью ключевыми характеристиками, с помощью которых клиент оценивает качество банковского обслуживания:
- надёжность (выполнение операции точно, без ошибок);
- материальные аспекты;
- внешние факторы: внешний вид банковского помещения, оборудования, оргтехники;
- социальные факторы: персонал и качество его с клиентом;
- готовность помочь клиенту и осуществить быстрое обслуживание;
- уверенность (знания и вежливость банковских служащих, а также их способность внушить вкладчику доверие и уверенность);
- индивидуальный подход (внимание к обслуживанию каждого клиента).
К внешним факторам, которые могут повлиять на решение о приобретении банковской услуги, относятся:
- фоновые факторы: температура воздуха, уровень шума, запах в отделении банка;
- элементы интерьера: эстетические факторы (архитектура, цвет);
- функциональные факторы (комфорт, обстановка в операционном зале и т.д.).
Прежде всего, необходимо отметить человеческий фактор, включающий как клиентов, так и обслуживающий персонал. Внешность персонала и стиль обслуживания, являются важнейшими элементами в системе целенаправленного управления - "признаками высокого качества обслуживания", поскольку клиенты, обычно не делают различий между самими услугами и лицами, предлагающими эти услуги.
Классификация клиентов кредитно-финансового учреждения
Недавно было проведено исследование, которое выявило наличие нескольких групп клиентов, которые по разному относятся к банкам, банковским работникам и качеству оказываемых ими услуг.
- новаторы - 4,5% - очень чувствительны к нововведениям. Стремятся покупать и использовать новые продукты в течение первых месяцев их внедрения на рынок. Требовательны к работникам банка, именно от них поступает больше рекламаций, поэтому при их привлечении необходимо применять новаторские подходы и творческие решения;
- последователи - 29,5 % - положительно относятся к новым разработкам, готовы их испытать, достаточно быстро адаптируются к продуктам, но не отказываются одновременно и от тех продуктов, которыми уже пользуются. В отличие от новаторов, они, как правило, расширяют свой комплекс банковский продуктов, а не полностью переориентируются на новый;
- адаптеры - 48,6 % - с недоверием относятся к новым рекомендациям и готовы внести определённые изменения в своё решение тогда, когда кто-то из их окружения даст характеристику этому продукту (услуге);
- консерваторы - 17,4 % - недоверчивые. Очень медленно адаптируются к нововведениям, когда те уже перестали быть нововведениями. Требовательны к персоналу. От них, как и от новаторов, поступает наибольшее количество рекламаций.
Рынок банковских продуктов
Указанная выше классификация позволила выделить существенные особенности современного потребительского рынка банковских продуктов:
- медленная реакция на инновационные банковские продукты и долгий процесс адаптации к ним (обусловлено преобладанием почти вдвое консерваторов и адаптеров над новаторами и последователями),
- значительное количество рекламаций к работникам банковских учреждений, которые обусловлены психологическими и ментальными особенностями потребительского рынка (учитывая значительное количество консерваторов и новаторов, которые вместе составляют почти четверть потребительского рынка);
- свойственна «реакция снобизма» для половины потребительского рынка, то есть копирования действий ближайшего окружения, которое в основном приходится на ту же классификационную долю (обусловлено количеством адаптеров в общей структуре потребительского рынка).
Для того чтобы конкретизировать поведение клиентов банковского рынка, необходимо разделить их на корпоративных и частных, так как для них будут разные модели поведения, мотивы покупки и факторы влияния.
Определяют несколько возможных мотивов покупки банковских продуктов:
- функциональная потребность (то есть на самом деле необходим банковский продукт);
- мода;
- стремление создать собственный имидж.
Для разных клиентов банковской системы специалисты наблюдают различное соотношение между этими мотивами. Однако эти различия характерны для физических лиц, мотивы покупки банковских продуктов корпоративными клиентами на 100% обусловлены функциональной необходимостью.