Анализ и интерпретация данных, полученных с помощью проективных методик, практически не отличается от интерпретации качественных данных в целом. Здесь не существует системы подсчетов, вместо этого интерпретируется база данных, созданная из описания и объяснения реакций респондентов. При составлении этой базы учитываются все компоненты: тематика высказываний, рисунков и т.д., а также ситуация, язык, тон, цвета, настроение и т.д.
Самое главное для исследователя — понять разницу между тем, что респондент сказал и тем, что он имел в виду. Для этого модератору необходимо просить респондентов объяснить свои действия или слова. То есть задавать «любимые» вопросы модератора: «Почему?» и «Как Вы к этому относитесь?» после того, как респондент высказывал свое мнение по какому-либо вопросу.
Не получив от респондентов объяснения их личного отношения к тому, что они высказали, нарисовали, сыграли и т.д., модератор может интерпретировать данные проективных методик неадекватно. В этом случае он будет исходить из собственных представлений, свойственных определенному возрасту, социальному статусу, профессиональному опыту и т.д.
Очень важным фактором для интерпретации данных, полученных с помощью проективных методик, является сам интерпретатор. В мировой практике считается, что адекватно интерпретировать данные, полученные с помощью проективных методик, может профессионал, имеющий психологическое или социологическое образование и опыт проведения качественных исследований в маркетинге.
Пример исследования с применением проективных методик.
Ниже мы приведем пример использования проективных методик на стадии разработки рекламной кампании.
Описание ситуации. В связи с тем, что услуги сотовой связи стали более широко доступны, расширилась целевая аудитория пользователей. У Компании Х, оператора сотовой связи, появилась необходимость создания рекламной кампании, ориентированной на нового потребителя. Было решено провести качественное исследование (фокус группы), в которых участвовали как потенциальные, так и реальные пользователи услуг сотовой связи.
Цель исследования. Выяснить основные мотивы пользования услугами сотовой связи.
Задачи:
– Определить группу мотивов пользования услугами сотовой связи
– Выяснить основной мотив пользования
– Проанализировать имидж компании, предоставляющей эти услуги
– Определить антураж и персонажей, которые могли бы быть задействованы в новой рекламной кампании.
Описание применяемых проективных методик. Необходимо отметить, что исследование не ограничивалось только проективными методиками, однако в данной статье предметом интереса являются именно они.
Баблз.
Незаконченные предложения. Респонденты должны продолжить следующие предложения:
– Мне кажется, что в последнее время сотовая связь стала...
– Мой друг хочет купить сотовый телефон, потому что...
– Люди, которые пользуются услугами сотовой связи...
– Когда я вижу человека с сотовым телефоном, я думаю, что он...
Ранжирование мотивов. Респондентам раздают бланки, на которых изображены мотивы, и просят разложить в порядке важности.
Ролевая игра. Два респондента от имени компании Х обращаются к своим потребителям, рассказывая им о своих преимуществах перед конкурентами.
Невербальные ассоциации. Из большого набора фотографий на различные темы респондентов просят выбрать те, которые ассоциируются у них с Компанией Х.
Коллаж. Респонденты составляют коллаж на тему Компания Х.
Вербальная персонификация. Респонденты описывают типичного пользователя услуг сотовой связи, предоставляемой Компанией Х.
Невербальная персонификация. Участникам дискуссии предлагается большое количество изображений людей. Они выбирают тех людей, которые, по их мнению, могли бы пользоваться услугами Компании Х.
Ирина Гурджи, ведущий специалист отдела качественных исследований Ultex Marketing Research
Вывод.
В результате проведенной миниисследовательской работы, основная цель изучения проективного метода как метода в целом была достигнута. Сформировалось устойчивое представление о таком методе исследования в целом. Была понята суть самого исследования и его основные цели. Полученные знания можно применить на практике. Но только как вариант совета, так как для разработки самого исследования необходимы специалисты или более глубокое и детальное исследования. Но даже проработав много литературы, для разработки действительно качественного исследования необходимы специальные навыки психолога, аналитика. Если же не учитывать всех вышеперечисленных факторов, то можно получить не совсем правдивые результаты, что в дальнейшем может сильно отразиться на дальнейшей деятельности того субъекта, кто заказывал проективный метод.
Список литературы:
1. "Проективный метод исследования"/ И. Гурджи, "Практический маркетинг", №1, 2000
2. Черчилль Г.А., "Маркетинговые исследования", Питер, 2001
3. Дерек Ф., "Секреты успеха в менеджменте", Янтраный сказ, 2000