Спрос полностью ориентирован на потребителя. Но вести диалог с покупателями - это в большинстве случаев весьма тяжелая и достаточно затратная по средствам и времени задача. Однако для этого существует масса альтернативных вариантов, один из которых – анкетирование. В данном параграфе рассмотрим результаты анализа опроса потребителей товаров АО ГК «МЕГАПОЛИС» с помощью анкет (Приложения 14,15,16).
Перед опросом потребителей АО ГК «МЕГАПОЛИС» проводил BTL–компанию для продвижения своих товаров и услуг.
BTL–компания для АО ГК «МЕГАПОЛИС» проводилась в форме:
1. Промоакции АО ГК «МЕГАПОЛИС».
2. Сэмплинга.
3. Проведение акции «подарок за покупку».
4. Лотереи для стимулирования продаж.
5. Реклама в местах продаж, а именно внутримагазинные рекламные материалы: каталоги, листовки, наклейки, буклеты. Реклама на транспорте.
Для анализа спроса потребителей АО ГК «МЕГАПОЛИС» была нанята группа промоутеров. Во время проведения опросов, промоутерами в основном использовались два метода измерения BTL – активности– метод Rolling опроса и метод Exit-poll опроса. Эти методы наиболее объективны, невысоки по своей стоимости и поэтому наиболее предпочитаемы для проведения анализа «До и после» BTL–компании.
Результаты опроса и анкеты представлены в Приложениях 6-8.
Опрос более 1 000 человек в возрасте от 18 лет и старше показал, что 46% респондентов вспомнили, что слышали аудио-рекламу в местах торговли, а 57% опрошенных считают, что аудио информация в местах продажи – допустимая форма рекламы.
Среди потребителей, помнивших, что слышали аудио-ролики в магазинах, 40% сделали незапланированные покупки, а 36%, услышав такую рекламу, выбрали товар фирмы, отличной от той, которой они исходно намеревались приобрести.
|
|
Анализ результатов опроса целевых потребителей АО ГК «МЕГАПОЛИС» позволяет сделать вывод о том, что АО ГК «МЕГАПОЛИС» хорошо известен рынке. Потребители ценят продукцию за хорошее качество и приемлемую цену, узнают и используют продукцию АО ГК «МЕГАПОЛИС», также опрос выявил большое количество желающих посетить промоакцию АО ГК «МЕГАПОЛИС», и приобрести продукцию компании.
В данной главе проведен анализ предприятия и экономической структуры рынка для разработки и продвижения бренда АО «Мегаполис».
ГК МЕГАПОЛИС – группа компаний, владеющая и управляющая активами в сфере дистрибуции и логистики товаров повседневного спроса (FMCG) таких как: табачная продукция (включая сигареты, сигары, сигариллы, табаки), пивобезалкогольные напитки, бакалейные товары, зажигалки, элементы питания, контрацептивы, энергетики и др.
Наибольший удельный вес в структуре выручки предприятия занимает выручка от торговли табачной продукцией в 2015 году на их долю приходится 57,9 % от общего количества оказанных услуг. Их рост увеличился на 32,4%.
На 63,1% увеличивается выручка от торговли чаем и кофе, их удельный вес увеличивается на 3%, что связано с ростом платежеспособного спроса на эти услуги.
По результатам анализа данного предприятия было выяснено, что оно имеет все необходимые ресурсы для нормального функционирования.
Исследование показало, что бренд АО ГК «Мегаполис» складывается в сознании потребителей следующим образом: он олицетворяет собой образ предприятия, товаров повседневного спроса, где в правильной пропорции сочетаются необходимый ассортимент и приемлемые цены.
|
|
ПРОЕКТ ПО СОЗДАНИЮ И ИСПОЛЬЗОВАНИЮ БРЕНДА ДЛЯ АО ГК «МЕГАПОЛИС»
Резюме проекта
Исследование показало, что бренд АО ГК «Мегаполис» складывается в сознании потребителей следующим образом: он олицетворяет собой образ предприятия, товаров повседневного спроса, где в правильной пропорции сочетаются необходимый ассортимент и приемлемые цены.
В качестве инструмента выделения бренда служит хорошая идея бренда, которую можно и использовать при создании нового, и интегрировать в уже существующий бренд. В свою очередь, источниками такой идеи могут быть как современные тенденции, так и культурные составляющие современного общества.
Идея построения бренда на основе АО ГК «Мегаполис» вполне закономерна. Необходимость в создании бренда АО ГК «Мегаполис» состоит в том, что конкуренция в данном бизнесе очень высока. Иными словами, необходимо, чтобы имя предприятия было абсолютно у всех «на слуху».
Цель проекта: Разработка проекта по созданию и использованию бренда для АО ГК «Мегаполис».
Для реализации поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
1. Определение сути бренда.
2. Распределение обязанностей среди работников для развития бренда.
3. Определение ценностей АО ГК «Мегаполис».
4. Необходимо обосновать, какие выгоды получит клиент при посещении АО ГК «Мегаполис», чем эти выгоды отличаются от других предприятий Москвы с аналогичным видом деятельности.
5. Разработать совокупность элементов коммуникации, с помощью которых потребитель узнает, запоминает и воспринимает товар и бренд — все то относящееся к конкретному товару, с чем контактирует потребитель.
|
|
Видение проекта: По окончанию проекта, мы видим наш бренд — эксклюзивным, ярким; внедренным на рынок, где он узнаваем покупателями, за счет чего происходит увеличение продаж продукции под нашим брендом и соответственно увеличение прибыли.
Организационная структура проекта по созданию бренда для АО ГК «Мегаполис» представлена на рисунке 3.1.
Рисунок 3.1. Организационная структура проекта по созданию бренда для АО ГК «Мегаполис»
Как и многие другие данный проект имеет риск неокупаемости в случае, если не удастся достигнуть ожидаемого эффекта от его реализации.
В условиях, когда бренд становится стратегическим активом компании, оценка эффективности мероприятий брендинга приобретает все более актуальный характер. Именно оценка эффективности брендинга дает компании возможность принимать в будущем решения, основанные на фактах, и оптимизировать сам процесс их принятия.
Для того, чтобы понять, насколько будет эффективен процесс создания бренда, необходимо оценить данный процесс. Для всех исследований необходимо нанять специалиста по маркетингу, воспользовавшись услугами ООО «МВ-центр», г. Москва. Будет заключен договор на оказание услуг по разработке и внедрение бренда.
Во-первых, необходимо очень тщательно, со всех сторон изучить готовый продукт, который необходимо вывести на рынок. Необходимо четко знать абсолютно все его положительные и отрицательные черты АО ГК «Мегаполис». Нужно четко понимать, какую пользу может дать предприятие потребителю. Для изучения потребительских свойств АО ГК «Мегаполис» было проведено анкетирование клиентов. Результаты опроса и анкеты представлены в Приложениях 6-8.
Опрос более 1 000 человек в возрасте от 18 лет и старше показал, что 46% респондентов вспомнили, что слышали аудио-рекламу в местах торговли, а 57% опрошенных считают, что аудио информация в местах продажи – допустимая форма рекламы.
Анкетирование помогло понять, как относятся клиенты к предприятию, чего ожидают от оказанных услуг. Это своеобразное маркетинговое исследование по изучению потребительских свойств АО ГК «Мегаполис». Далее после получения результата исследования необходимо выбрать модель построения бренда. Для АО ГК «Мегаполис» будет выбрано колесо бренда.
Говоря о создании и продвижении бренда на примере АО ГК «Мегаполис» целесообразным является выбор методов продвижения на рынке «health care» (пер. с англ.- забота о здоровье). Этот рынок объединяет компании, производящие товары и услуги в сфере медицины и индустрии красоты. Другими словами, все, что касается заботы о красоте и здоровье. Т.к. АО ГК «Мегаполис» реализует продовольственные товары, данный метод продвижения также является актуальным, потому что забота о здоровье с помощью здорового питания сегодня очень актуальна.
Продвижение товаров и услуг АО ГК «Мегаполис» преследует следующие цели:
1. Стратегические цели:
- увеличить число клиентов;
- добиться максимального постоянства клиентов;
- добиться продажи комплекса услуг;
- повысить интерес клиентов к предприятию;
- увеличить обороты до максимальной загруженности.
Специфические и разовые цели:
- повысить спрос на товары АО ГК «Мегаполис»;
- извлечь пользу из праздников.
Основным способом продвижения является реклама. Не следует ждать, пока клиент случайно наткнется на конкурентов, нужно использовать рекламную информацию, которая направит людей именно в АО ГК «Мегаполис».
Рекламировать можно только те товары и услуги, которые действительно предлагают в рассматриваемом предприятии на данное время. Если в памяти потенциальных клиентов сохранятся негативные или не соответствующие действительности факты, изменить представление сложившиеся у клиента будет очень трудно.
Можно воспользоваться довольно широким набором средств распространения товаров и услуг АО ГК «Мегаполис»:
- прямая почтовая рассылка;
- реклама в прессе;
- печатная реклама (листовки, буклеты, каталоги и т.д.);
- радиореклама;
- телереклама;
- наружная реклама;
- раздача визиток в местах большого количества скопления людей;
- реклама в интернете.
Данная организация должна стремиться использовать все предлагаемые для нее виды рекламы. Более тщательно проработать рекламный текст листовок и визиток, сделать акцент на особых преимущества рассматриваемого предприятия.
Содержание проекта
Как было отмечено в предыдущем параграфе, для АО ГК «Мегаполис» будет выбрано колесо бренда.
1. Первым этапом по внедрению колеса бренда будет создание сути бренда. Суть бренда включает в себя разработку и внедрение миссии и видения бренда. Миссия АО ГК «Мегаполис»: «Творческий подход, развитие и совершенствование услуг, профессиональный рост и лидерские позиции в своей отрасли».
Миссия АО ГК «Мегаполис» – обеспечение качественными товарами и оказание профессиональных услуг, чтобы:
- не стоять на месте, а постоянно повышать свой уровень, привносить в жизнь нечто особенное и интересное, помогать ощутить заботу о себе;
- дарить отличное настроение благодаря эстетическому внешнему и высококачественному внутреннему содержанию реализуемых товаров;
- стараться сделать пребывание в АО ГК «Мегаполис» максимально комфортным;
- ценить своих клиентов, учитывать их пожелания;
- делать все, чтобы сотрудничество с партнерами было взаимовыгодным;
- предоставлять сотрудникам возможность профессионального роста, самовыражения и развития.
Видение деятельности АО ГК «Мегаполис»:
АО ГК «Мегаполис» - это индивидуальный творческий подход, развитие и совершенствование услуг, профессиональный рост и лидерские позиции в своей отрасли.
АО ГК «Мегаполис» - это полный спектр услуг, позволяющий клиенту ощутить заботу о себе, получая качественные товары и наслаждаться жизнью именно сейчас.
АО ГК «Мегаполис» – это новые технологии, современное оборудование, натуральные компоненты в сочетании с высоким профессионализмом сотрудников.
АО ГК «Мегаполис» – это компания, которая не отстает от жизни ни на шаг, эффективно реализует свой потенциал и успешно завоевывает новые высоты в своей сфере деятельности.
Эти ценности должны быть обозначены на сайте АО ГК «Мегаполис», чтобы клиент не просто четко представлял себе сферу деятельности АО ГК «Мегаполис», но и мог сравнить свои ожидания с полученным результатом. Также, это необходимо для того, чтобы работники АО ГК «Мегаполис» четко видели поставленные перед ними задачи и выполняли их.
2. Второй этап в колесе бренда – личность. За брендом всегда стоят усилия работников, которые прикладывают все силы для развития бренда. Применяя этот принцип к АО ГК «Мегаполис», стоит обозначить, что личность АО ГК «Мегаполис» – современный специалист, настоящий профессионал, умеющих видеть и чувствовать тенденцию изменения рынка, воплощать идеи в жизнь и быть всегда на пике высоты своей сферы деятельности. При приеме на работу специалистов необходимо убеждаться, что они соответствуют именно этим характеристикам. Ведь плохой сотрудник способен испортить репутацию АО ГК «Мегаполис», и тогда все усилия, потраченные на создание бренда, пойдут впустую.
Для безошибочного отбора специалистов необходимо запрашивать рекомендации у специалиста, уточнять, где он проходил обучение и стажировку. Ответственным за исполнение данного действия будет назначен генеральный директор АО ГК «Мегаполис».
3. Третий этап создания бренда – определение ценностей АО ГК «Мегаполис». Необходимо определить, какие эмоции вызывают товары и услуги АО ГК «Мегаполис» у клиента. В основном потребители ожидают от АО ГК «Мегаполис» стабильного качества по приемлемой цене. Определение ценностей возможно при использовании анкеты, которая уже была упомянута ранее и при дальнейшем анкетировании потребителей после создания бренда. В ходе опроса клиента можно детально выяснить, какие эмоции вызывает у него АО ГК «Мегаполис».
4. Четвертый этап – выгоды. Необходимо обосновать, какие выгоды получит клиент при посещении АО ГК «Мегаполис», чем эти выгоды отличаются от других предприятий Москвы с аналогичным видом деятельности. Это не только предоставление высоко качественных товаров и услуг. Также, необходимо предоставлять дополнительные услуги, например, предоставление бонусов бюджетным профессиям (учителя, воспитатели), акции, бесплатный чай и сладости, подарки.
5. Пятый этап – атрибуты. Это совокупность элементов коммуникации, с помощью которых потребитель узнает, запоминает и воспринимает товар и бренд — все то относящееся к конкретному товару, с чем контактирует потребитель. Необходимо выбрать несколько элементов, которые будут наиболее узнаваемыми среди потребителей. Так как выбранный объект – продовольственное предприятие АО ГК «Мегаполис», то элементы позиционирования будут непосредственно связаны со сферой деятельности. Это могут быть фрукты, овощи, напитки. Однако, можно проявить и более креативный подход.
Таким образом, данные этапы можно свести в таблицу 3.1.
Таблица 3.1.
Этапы реализации проекта по созданию бренда
| № | Этапы | Ответственные лица | Сроки |
| Создание сути бренда | Генеральный директор, маркетолог АО ГК «Мегаполис» | 07.01.2016-07.31.2016 | |
| Личность бренда | Сотрудники АО ГК «Мегаполис» | 08.01.2016-08.31.2016 | |
| Определение ценностей АО ГК «Мегаполис» | Маркетолог АО ГК «Мегаполис», РА ООО «МВ-центр» | 08.01.2016-09.30.2016 | |
| Определение выгоды проекта | Генеральный директор, бухгалтер, маркетолог АО ГК «Мегаполис» | 10.01.2016-11.30.2016 | |
| Разработка совокупности элементов коммуникации | РА ООО «МВ-центр», маркетолог АО ГК | 12.01.2016-06.30.2017 |
Схему поэтапного создания бренда АО ГК «Мегаполис» можно представить в виде диаграммы Гранта (таблица 3.2).
Далее в таблице 3.2 представлен медиа-план осуществления маркетинговых мероприятий для АО ГК «Мегаполис».
Таблица 3.2
Диаграмма Гранта - План маркетинговых мероприятий по организации PR-компании
| № | Выполняемые работы | Период 07.2016-06.2017 | ||||||||||||
| Создание сути бренда Ответственные лица: Генеральный директор и маркетолог АО ГК «Мегаполис» | ||||||||||||||
| Личность бренда Ответственные лица: сотрудники АО ГК «Мегаполис» | ||||||||||||||
| Определение ценностей АО ГК «Мегаполис» Ответственные лица: маркетолог АО ГК «Мегаполис», РА ООО «МВ-центр» | ||||||||||||||
| Определение выгоды проекта Ответственные лица:: Генеральный директор, бухгалтер и маркетолог АО ГК «Мегаполис» | ||||||||||||||
| Разработка совокупности элементов коммуникации Ответственные лица: РА ООО «МВ-центр» и маркетолог АО ГК «Мегаполис» |
Концепция продвижения товара должна быть связана с сущностью товара – питание, утоление жажды, вкус. Это базовые потребности человека, лежащие в основании физиологических потребностей. Утоление этих потребностей и одновременная забота о здоровье – это усиление базовой потребности.
Кампания продвижения и формирования бренда будет строится на базовых понятиях:
- утоление жажды;
- насыщение;
- МЕГА (ассоциации: много, большой выбор)
- МЕГА (Ассоциации: разгадка, ответ на вопрос)
Концепция основной рекламной идеи продвижения на рынок бренда видится следующим образом: привлечение внимания потенциального потребителя к новому продукту за счет возбуждения в нем чувства любопытства. Поскольку рынок изобилует продукцией аналогичного ряда, перед создателями стоит непростая задача выделения в сознании целевой группы острого желания попробовать новый продукт.
Позиция бренда основана на:
Щадящей ценовой политики – залог привлечения широких потребительских масс, как известно, неоднократно успешно зарекомендовавший себя прием.
Предлагается объединить данные элементы и создать логотип АО ГК «Мегаполис», который будет узнаваемым. Оригинальный дизайн этикетки, кардинально отличающееся визуальное восприятие бренда, нестандартная цветовая гамма, «читабельность» и запоминаемость логотипа и фирменного знака, ассоциации с Земным шаром, что заключает в себе «МЕГА». (см. рис. 3.2)
Рисунок 3.2. Проектируемый логотип АО ГК «Мегаполис»
Прямая и мощная подача слогана несущая в себе глобальную идею неоспоримого преимущества предлагаемого продукта перед аналогичными представителями товарной группы.
Положительным посылом к привлечению потребителя всегда являлись побудительные слоганы прямого действия.
Исходя из вышеизложенного, предлагаются следующие варианты:
«Мегаполис» МЕГАвкусный ассортимент!
«Мегаполис» МЕГАширокий выбор товаров!
«Мегаполис» МЕГАнадежное качество!
«Мегаполис» МЕГАприятные скидки!
Такой логотип будет привлекать внимание, и со временем будет ассоциироваться у клиентов именно с АО ГК «Мегаполис». Если позиционирование будет четко выдержано во всех коммуникациях, тогда АО ГК «Мегаполис» четко будет позиционироваться в умах потребителей.
Как показывает практика, все феномены самосозданных брендов обладают стабильным качеством. Не обязательно высоким, главное – стабильным. Рассматривая выбранный объект АО ГК «Мегаполис», следует отметить, что изначально стоит задавать уровень высокого качества по умеренной цене. АО ГК «Мегаполис» должен всегда оправдывать ожидания посетителя. Часто случается такая ситуация, когда клиент, посещая АО ГК «Мегаполис», не доволен оказанными услугами. Во избежание такой ситуации необходимо четко определять потребности клиента. Это позволит удержать существующий круг пользователей товарами и услугами. Также, после оказания услуг необходимо предложить посетителю заполнить небольшую анкету, которая позволит выявить, какие проблемы существуют в обслуживании продавцами и консультантами АО ГК «Мегаполис», пожелания потребителя, возможность оповещения о проводимых акциях.
В итоге стоит обеспечить бренду устойчивую дистрибуцию. АО ГК «Мегаполис» должен находиться в одном и том же месте, никуда не переезжать. АО ГК «Мегаполис» должен уведомлять клиентов о проводимых акциях. Самой эффективной будет реклама по смс, на сайте АО ГК «Мегаполис», в группах в социальных сетях. Это позволит оставаться в постоянном контакте с клиентами.