В литературе по ПР существуют различные подходы.

Лекция

Тема: Общественность

Типология групп общественности

В теории и практике связей с общественностью важное значение имеет проблема группирования и идентификации общественности или «активной аудитории».

К вопросу группирования общественности специалисты по паблик рилейшнз подходят исключительно с прагматических позиций, выде­ляя в ней те группы, которые тот или иной институт (корпорация, го­сударственное учреждение, общественно-политическая организация или просто отдельное лицо) считает «своими». То есть речь идет о тех группах общественности, на которые оказывает влияние та или иная организация и от отношения которых к организации зависит успех или неудача ее деятельности.

В литературе по ПР существуют различные подходы.

В литературе по паблик рилейшнз наиболее распространенной и вместе с тем слишком обобщенной категоризацией общественности является деление ее на две группы:

§ Внеш­нюю общественность составляют группы людей, непосредственно не связанные с организацией:

СМИ (деловые, общественно-политические, развлекательные, специализированные);

Конечные потребители. Внутри эта группа подразделяется на погруппы по возрасту, полу, образованию…

Инвесторы

Общественные организации

Государственные органы

жители ближайшей к организации местности, поставщики и др.

 

§ Внутренняя общественность — группы людей, входящие в состав собственно организации: рабочие, инже­нерно-технические работники, руководители, акционеры, совет ди­ректоров и т.д. В крупных организациях можно выделить несколько подгрупп: высшее руководство, топ-менеджмент; руководители среднего звена, менеджеры; рабочие и обслуживающий персонал; члены семей сотрудников. (Во многих крупных компаниях челны семей сотрудников рассматриваются как важная часть внутренней целевой аудитории, хорошие отношения с которой позволяют поддерживать благоприятный рабочий климат и укреплять корпоративный дух. КОКА-КОЛА)

 

Более плодотворной считается типологизация общественности, предложенная американским исследователем Джерри Гендриксом. Для целенаправленной, опять-таки коммуникативной работы всякой организации он рекомендует выделять такие главные группы общест­венности:

1) работники средств массовой информации (местные, общена­циональные, специальные каналы);

2) общественность собственно организации, в том числе руково­дящий и обслуживающий персонал центрального офиса, главные из­бранные и назначенные специалисты разного профиля, заслуженные и почетные члены организации, производственный персонал разных уровней, обслуживающий персонал на производстве, члены проф­союза и другие;

3) местные жители, их средства информации, лидеры групп и руководители местных политических, общественных, деловых, рели­гиозных, культурных и других организаций;

4) инвесторы, в том числе реальные и потенциальные, пресса по финансовым вопросам, статистическая служба, сети финансовой и экономической информации, страховые организации и д.т.;

5) государственные органы, включая представителей законода­тельной, исполнительной и судебной власти центрального и местного уровней, органы местного самоуправления и пр.;

6) потребители, в том числе персонал собственно организации, различные группы потребительской общественности, активисты за-Щиты прав потребителей, издательства для потребителей, местные средства массовой информации, лидеры местного значения;

7) общественность групп особенных интересов, их каналы ин­формации, лидеры, руководители организаций и т.д.

В развернутом виде различают около 150 разнообразных групп общественности.

 

В зависимости от задач организации и конкретных ситуаций могут использоваться и другие подходы к общей типологизации групп об­щественности, которая разделяется, например, на несколько катего­рий, пересекающихся между собой в социальном плане.

Определенный практический интерес представляет классификация групп общественности, предложенная Ф. Сайтелом на основе ситуативного подхода. С точки зрения значимости для организации он выделяет следующие группы общественности

В частности,

с точки зрения весомости общественности для организации выделя­ются такие ее группы:

1. Главная, второстепенная и маргинальная. Главная обществен­ность — та, что может оказать наибольшую помощь или принести наибольший вред усилиям организации. Второстепенная обществен­ность — та, что имеет определенное значение для организации, а мар­гинальная — наименее существенная для нее. К примеру, руково­дство налоговой инспекции, контролирующее налоговые дела, может на какое-то время стать самой главной общественностью для коммер­ческих организации, ожидающих конкретных правил и инструкций по вопросам подачи информации о прибылях, тогда как законодатели и вся остальная общественность страны могут переместиться в разряд второстепенных.

2. Традиционная и будущая. Например, служащие организации, ее нынешние постоянные клиенты являются традиционными группами общественности, тогда как студенты и потенциальные клиенты пред­ставляют собой общественность организации в перспективе. Ни одна организация не может удовлетвориться отношениями со своими группами общественности, которые постоянно изменяются. Сегодня общественность организации, скажем, представлена многочисленны­ми социальными группами, начиная с женщин, национальных мень­шинств и заканчивая престарелыми гражданами, инвалидами и др. Но каждая из них потенциально может стать главной для жизнедеятель­ности организации в будущем.

3. Сторонники, оппоненты и безразличные. Такая типологизация важна с практической точки зрения. Ведь вполне понятно, что орга­низация или учреждение должны по-разному относиться к тем, кто поддерживает их, или к тем, кто выступает против. Например, по от­ношению к сторонникам организация должна налаживать коммуни­кации, которые укрепляли бы их доверие к ней. Что касается скепти­ков, то для того, чтобы изменить их мнение в свою пользу, организа­ция должна скорее прибегать к аргументированию и убеждению. Ре­шающее значение, особенно в политической сфере, имеет безразлич­ная общественность. Многочисленные избирательные и другие кам­пании были выиграны именно потому, что некоторые кандидаты или политические деятели сумели лучше своих конкурентов привлечь на свою сторону избирателей, не определившихся или равнодушных к политике.

 

В рамках ситуативного подхода мы также приведем классификацию групп общественности, предложенную Ф. Котлером. Используя термин «контактные группы» (в нашем понимании целевые группы общественности), он причисляет к таким группам следующих субъектов социального взаимодействия:

1. финансовые круги (банки, акционеры, инвестиционные компании, брокерские фирмы)

2. СМИ (газеты, журналы)

3. госучреждения (налоговая инспекция, органы местной власти)

4. гражданские группы действий (ассоциации потребителей, «зеленые»)

5. местные контактные группы (общины, местные жители)

6. внутренние контактные группы (рабочие и служащие данной фирмы)

7. широкая публика

 

 

Как видим, любая организация в той или иной ситуации может иметь дело с огромным количеством важных для нее групп общест­венности. Ей необходимо быть внимательной к их специфическим интересам, пожеланиям и проблемам. Она должна помнить, что лю­бая группа особенного интереса сама по себе является сложным соци­альным явлением. Поэтому гармоничное согласование действий, не­обходимых для завоевания ее поддержки, возможно только благодаря продуманной, гибкой системе паблик рилейшнз, когда в определен­ной ситуации учитываются особенности и интересы каждой целевой группы.

Проверив «ситуативную теорию» общественности на материале целого ряда проблемных ситуаций, в частности экологических, упо­минавшийся уже Д.Груниг сделал вывод, что, например, экологиче­ские группы общественности, образовавшиеся в результате совпаде­ния характера коммуникационного поведения для защиты окружаю­щей среды, как правило, имеют уникальную динамику и существенно отличаются от других групп, формирующихся по демографическим или каким-либо другим признакам и установкам. На основании этого он предлагает выделять следующие четыре группы общественности:

1. Общественность, реагирующая на все проблемы, то есть проявляющая активность по любому вопросу.

2. Равнодушная общественность, то есть индифферент­ная, не проявляющая активности ни по каким проблемам.

3. Общественность вокруг одной проблемы, то есть ак­тивная по поводу одного или ограниченного числа взаи­мосвязанных вопросов (к примеру, защита животных).

4. Общественность вокруг обострившейся проблемы. Эта общественность начинает активно действовать после того, как благодаря средствам массовой информации проблема уже известна практически всем и стала предме­том широкого обсуждения в обществе (например, паде­ние рождаемости в стране).

 

Важной особенностью ситуативного подхода является то, что в процессе его реализации мы можем выделять уникальные группы общественности, которые являются актуальными для конкретного случая. Но данный подход не позволяет выделить группы общественности по каким-либо устойчивым признакам, котоыре можно было бы учитывать при решении многих ПР-задач.

Отмеченный выше недостаток ситуативного подхода компенсируется другими подходами к типологии групп общественности, которые основываются на устойчивых характеристиках субстанциональных субъектов социального взаимодействия. В соответствии с этим в современной теории и практике ПР выделяют психографический, географический и демографический подходы к определению групп общественности.

 

Традиционная модель сегментации позволяет разбить рынок на сегменты, имеющие следующие характеристики:

§ Содержательность и взаимоисключаемотсь. Каждый сегмент рынка должен быть уникальным и должен полностью отличаться от других сегментов. Кроме того, каждый потребитель должен входить в состав одного и только одного, сегмента. Следует помнить также, что потребители могут (и непременно будут) перемещаться из одного сегмента в другой по мере изменения тех или иных обстоятельств.

§ Измеримость. Каждый сегмент рынка должен поддаваться количественному измерению; к тому же должна быть обеспечена возможность количественного определения доли каждого сегмента на рынке.

§ Значимость. Каждый сегмент должен генерировать такой объем продаж и прибылей, который1 оправдал бы инвестиции в предложение новых продуктов или осуществление новых маркетинговых мероприятий.

§ Доступность сегмента и возможность продвижения продукта на этот сегмент рынка. Компания должна иметь возможность для предложения определенной потребительской ценности для каждого выделенного сегмента потребителей, а также возможность организации сбыта в рамках каждого сегмента.

Географический подход основан на характеристике местоположения людей, особенностей их территориального проживания, маршрутов передвижения и т.п.

Учитываемые признаки:

§ Расположение региона

§ Численность и плотность населения

§ Динамика развития региона

§ Природно-климатические особенности региона

При сегментировании по географическому признаку используется деление рынка на отдельные сегменты в соответствии с их географическим расположением. При этом предполагается, что люди, живущие в одном месте обладают схожими потребностями, желаниями и предпочтениями и будут значимо отличаться от людей, живущем в другом месте. Очевидное ограничение сегментирования по географическому признаку связано с развитием глобальных коммуникационных систем. В то же время компания Кока-кола, прославившаяся глобальной маркетинговой стратегией, разработала стратегии и для более ограниченных рынков сбыта. Принципиальное значение принципа географической сегментации связано с необходимость учитывать различные климатические условия при разработке продукта.

Демографический подход учитывает такие характеристики людей как пол, возраст, доход, семейное положение, состав семьи, образование, занятость, религиозные убеждения.

Демографическая сегментация опирается на различные способы статистической классификации всего населения страны. Например, население может быть разделено на группы по полу. Возрасту, доходам, образованию, роду занятий, расе и вероисповеданию.

Ж.-Ж.Ламбен определяет социально-демографическую сегментацию как описательную. В центре ее внимания - просто описание людей, образующих сегмент, а вовсе не анализ факторов, объясняющих проявление этого сегмента. Использование социально-демографической группы признаков базируется на гипотезе, согласно которой именно различия социально-демографических профилей определяют в конечном счете различия в предпочтениях покупателей. Социально-демографические факторы используются как индикаторы потребностей.

Сегментация по геодемографическому признаку представляет собой гибрид демографической и географической сегментации. Выделение этого типа основано на идее о том, что люди, живущие по соседству, по большей части будут иметь схожий социально-экономический статус и каждый из трех факторов, составляющий СЭС – доход, образование и род занятий, - у всех будет примерно одинаковый. В соответствии с этим, люди будут иметь схожие потребности, желания и предпочтения, а также одинаковое количество денег, чтобы их удовлетворить. Предлагаемый метод базируется на анализе данных переписей населения, в которых сведения о демографическом составе сгруппированы в региональном разрезе.

Сегментация по поведенческим признакам опирается на информацию о количестве и частоте покупок того или иного товара. При использовании признака сегментирования – искомые выгоды по отношению к цене выделяют четыре типа потребителей:

§ Экономный – ориентирован в первую очередь на уровень цен;

§ Апатичный – цена не важна, главное- удобство, престижность или качество;

§ Рациональный – оценивает покупку с точки зрения соответствия цены и качества продукта;

§ Персонифицированный – образ продукта для него более важен, чем цена, но все же она оказывает влияние на покупку.

Поведенческие признаки:

§ Отношение к товару

§ Искомые выгоды

§ Повод для совершения покупки

§ Интенсивность потребления

§ Степень приверженности к торговой марке

 

В современной теории и практике паблик рилейшнз все большее значение при типологизации групп общественности приобретает пси­хографический подход к особенностям людей, прежде всего, учет их эмоционального состояния, ценностных ориентации, особенностей поведения, стиля жизни и пр. Данный подход, как и большинство ПР-подходов к группированию общественности, дает возможность пре­одолевать жесткие и большей частью огрубленные классически-социологические требования, построенные с учетом социально-демографических, социально-экономических характеристик населе­ния, и выделять те или иные группы общественности, которые носят транссоциалъный характер. Это имеет особое значение для паблик рилейшнз, поскольку типологизация групп общественности, в первую очередь с учетом свойственных им интересов, установок, убеждений, повседневных предпочтений и привычек, оказывается довольно эф­фективной при решении конкретных задач организации, скажем, в сфере рекламы или маркетинга. Такой подход широко используется и для решения ряда политических задач, особенно во время проведения избирательных кампаний политическими партиями или отдельными кандидатами.

 

Маркетологи чаще всего единодушны в утверждении, что прогностическая способность социально-демографической сегментации отличается тенденцией к снижению. Психография точнее фокусируется на различиях в системе ценностей людей.

 

Психографический подход предполагает дифференциацию общественности по психологическим особенностям и образу жизни. При этом особое внимание уделяется таким характеристикам, как ценности и интересы.

 

Цель психографической сегментации – описание многообразия качеств потребителя как уникального и отдельного человеческого существа, понять, что движет потребителем в момент покупки, а также разработать индивидуальные профили, которые бы отражали сущность целевого потребителя. Этот подход основывается на таких психологических факторах как мотивация, восприятие, личностные типы, научение, а также формирование и изменение установок.

Исследователи сосредоточили свое внимание на трех областях поведения: активности, интересах и убеждениях.

§ Активность: каким образом люди проводят свое время? (Например, работа, развлечения, покупки).

§ Интересы: чем люди больше всего интересуются? (Например, семья, работа, отдых, питание).

§ Убеждения: каким образом люди воспринимают себя и окружающий мир? (Например, убеждения, касающиеся политики, бизнеса, образования, своего будущего).

Перспективным для российских предприятий признаком сегментации можно считать степень приверженности товарной марке. Маркетологи выделяют следующие группы потребителей:

§ безоговорочные приверженцы (все время покупают товар одной и той же марки);

§ терпимые приверженцы (потребители, предпочитающие 2-3 торговые марки);

§ непостоянные (потребители, переносящие свои предпочтения с одной марки на другую);

§ странники (потребители, не проявляющие приверженности ни одному из марочных товаров).