УДК 101.1:316.77
Т.А. Иноземцева
студент 3 курса ИРСО,
профиль «Реклама и Связи с общественностью»,
Новосибирский государственный педагогический университет
Специфика проведения PR-кампании для продвижения туристического региона
Тезисы раскрывают особенности применения различных инструментов в коммуникационной политике туристического региона. Автором рассматривается основные инструменты и технологии продвижения туристического региона, а также проблема применения PR-кампаний для продвижения туристического региона на международные рынки. Определяются наиболее эффективные методы исследования туристического региона для определения стратегии продвижения. Выделяются основные элементы оценки эффективности PR-кампании по созданию имиджа туристического региона.
Ключевые слова: туристический регион, туристический потенциал региона, продвижение туристического региона, имидж туристического региона, PR-кампания
T.A. Inozemtseva
Specificity of PR-campaign for the promotion of the tourist region
Abstracts reveal features of the application of various tools in the communication policy of the tourist region. The author considers the basic promotion tools and technology for the tourist region, as well as the problem of the use of PR-campaigns for the promotion of the tourist region to international markets. The author determines the most efficient methods of investigation to determine the region's tourist promotion strategy. Also she highlights the main elements of the evaluation of the effectiveness of PR-campaign to create the image of the tourist region.
Keywords: tourist region, tourism potential of the region, promotion of tourist region, image of the tourist region, PR-campaign.
На сегодняшний день страны стали рассматриваться как регионы, имеющие туристско-рекреационный потенциал. На туристическом рынке существуют различные регионы, конкурирующие между собой за особые ресурсы, необходимые для их развития. В связи с этим особую роль стало играть продвижение регионов через создания имиджа туристического региона. Туристический регион – это «территория, которая располагает большой сетью специальных сооружений и услуг, необходимых для организации отдыха или оздоровления [2, с. 68]».
Говоря о туристическом регионе в данном контексте, нужно учитывать, что данная территория должна быть интересна для посещения, должна удовлетворять потребности туриста. В свою очередь привлекательность территории зависит от потребностей туристов.
Е. Г. Агаларова указывает ряд критериев, обуславливающих привлекательность территории. Во-первых, это вид туризма. Необходимо определить, какие виды туризма в регионе наиболее перспективны. Во-вторых, это инфраструктурные институты. Для этого требуется получить данные о пропускной способности территории и выявить, есть ли перспективы ее роста. И в-третьих, имиджевые аспекты. Следует определить степень популярности территории у туристов.
Изучение данных критериев очень важно, поскольку это помогает найти те параметры, которые нуждаются в корректировке для улучшения сложившейся ситуации в туристическом регионе.
Таким образом, туристический регион, который может рассматриваться как географическое пространство или как совокупность географических регионов, объединяет цель поездки и туристический продукт как совокупность услуг, что является единицей конкуренции на туристическом рынке.
Территориальный туристический продукт определяется как «совокупность потребительских стоимостей с туристическим и рекреационным эффектом, которые существуют в виде конкретных продуктов и услуг, производимых и имеющихся в данный момент для потребления в определенной естественной и общественной среде производственного процесса, а также защищены от воздействия внешних эффектов производства и потребления туристических услуг всех лиц, занятых в этом в процессе [3]».
Выделяют следующие составляющие территориального туристического продукта:
1. базисный продукт: продукты и услуги туристических, гостиничных и санаторно-курортных учреждений, удовлетворяющий туристический спрос (размещение, питание);
2. дополнительный продукт: продукты, товары и услуги (торговля, транспорт, досуг);
3. комплексный продукт: совокупность базисных и дополнительных продуктов.
Поскольку продвижение туристического региона является лишь частью продвижения территории в целом, важно понять, обладает ли регион туристическим потенциалом. «Туристический потенциал региона – это совокупность природных, историко-культурных объектов и явлений, а также социально-экономических и технологических предпосылок для организации туристской деятельности на определенной территории [5]». Н.В. Святохо, говоря о потенциале туристического региона, выделяет три основные группы элементов: экономический, ресурсный и социальный потенциалы.
Экономический потенциал характеризует способность региона в области воспроизводства туристического продукта. К экономическому потенциалу относят инфраструктуру (возможности размещения, питания, транспорта, досуга и прочее для удовлетворения потребностей потребителей продукта территории), финансы (средства, которыми регион может распоряжаться для осуществления туристической деятельности), информацию (организационно-технические и информационные возможности, обеспечивающие подготовку и принятие управленческих решений, влияющие на характер производства туристического продукта), инвестиции (совокупные возможности региона по инвестированию туристической деятельности) и управление (навыки и способности руководства всех уровней управления по формированию, организации, созданию надлежащих условий для функционирования туристической сферы региона).
Ресурсный потенциал – это совокупность природно-ресурсного потенциала (возможность региона использовать природные ресурсы для туристической деятельности) и историко-культурного потенциала (возможность региона использовать историко-культурные ценности для туристической деятельности).
Социальный потенциал сферы туризма – возможности региона использовать рабочую силу (квалифицированные кадры) для функционирования туристической деятельности.
В связи с развитием рыночных отношений и становлением постиндустриального общества, возрастает роль PR-продвижения территорий. Анализируя примеры продвижения различных туристических территорий, можно сделать вывод о том, что в основном эта деятельность инициируется коммерческим структурам и региональным органам власти.
Поскольку одним из экономических субъектов, участвующих в рыночных отношениях региона, являются временные посетители территории (туристы), выделяется следующая область – PR-продвижение туристического региона. Д. В.Григорьев использует следующее понятие:«продвижение туристскихтерриторий – деятельность, направленная на информирование, а также создание и поддержание благоприятного общественного мнения к территории с целью привлечения туристов [1, с. 260]».
Главной целью продвижения туристического региона является создание и донесение до потребителя положительного образа территории. Для эффективного результата PR-деятельности по продвижению туристической территории, коммуникационная стратегия должна быть продуманной, связи с контактными группами должна постоянно поддерживаться.
Бренд и имидж территории играют большую роль при сопоставлении туристических территорий. В связи с этим все чаше туристические территории занимаются продвижением, формируют собственный бренд для туристической привлекательности и реализуют коммуникационные кампании в этом направлении.
Различные исследования показывают, что уровень развития туризма в регионе в какой-то мере определяются состоянием его имиджа. Его основу могут составлять как уникальные, ценные объекты культурно-исторического наследия (например, города туристского маршрута «Золотое кольцо России»), так и оригинальный подход к созданию новых объектов туристской привлекательности (г. Мышкин Ярославской области). В каждом случае туристский имидж определяет отличие территории от других и обеспечивает повышенный интерес со стороны туристов.
ВТО определяет имидж страныкак «совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков страны, собственного опыта потребителей и слухов, как неофицально, но очень важной информации, влияющей на создание определенного образа [4, с. 108]». Формирование имиджа – это процесс создания ассоциативных связей между основным представлением региона и иными. В рамках этого процесса необходимо определить возможность узнавания региона с сопутствующей актуализацией отношения к региону.
Е. А. Джанджугазова. выделяет следующие составляющие имиджа:
1. географическая составляющая имиджа – это совокупность представлений, связанных с локализацией региона и его природными особенностями;
2. культурная составляющая – сумма представлений о регионе, связанных с совокупностью материальных и духовных ценностей, созданных человеком в пределах региона;
3. этническая составляющая – сумма представлений о населяющих регион людях как определенной общности;
4. историческая составляющая – это ассоциации, связанные с процессом развития региона.
Как базисный элемент имиджа туристического региона рассматривается образ территории, который формируется в сознании потребителя. Прошлый опыт и разнообразная информация создают основу образа территории, на которую опирается турист, совершая путешествие. Фотографии, открытки, буклеты являются помощниками в создании и закреплении визуального образа. Для туристических регионов очень важно создавать и закреплять «стратегические образы», необходимо показывать «объемное пространство», используя различные рекламные и PR-средства, что создаст положительный образ для привлечения туристов. Простое использование уникальных достопримечательностей недостаточно. Необходимо создавать образ вокруг достопримечательностей, используя историю региона, традиции и эпос, которые являются художественными образами.
Как утверждает Е. А. Джанджугазова, представление о территории как об объекте – это взаимосвязанные представления, которые отражают различные элементы объекта, и которые могут воспроизводиться в зависимости от ситуации.
При создании имиджа туристического региона необходимо создать целевое базовое представление (совокупность образов и «картинок», которые характеризуют территорию) и комплекс представлений (образ ранее воспринятого предмета или явления или образ, созданный воображением).
Следующим важным элементом при создании имиджа региона является ассоциации. Комплексом ассоциативных преставленийможно считать сумму базовых представлений и ассоциативно связанных с ним представлений.
Также одной из составляющей формирования имиджа являются символы и знаки. Знаки и символы применяются для образного позиционирования туристического региона.
Для создания легкозапоминаемого зрительного образа туристической территории используют гербы, эмблемы, символы, изображения животных и растений. Например, символ Канады – клиновый лист, символ Рима - волчица, символ Англии – роза, лев, которые много раз повторяются в атрибутике региона. Использование символов и знаков помогает создать образ территории, набор ассоциаций и стереотипов у потребителя туристических услуг. Таким образом, для создания имиджа региона используют образы природы, элементы природы, традиции и фольклор, которые передают особенности региона через различные каналы коммуникации.
Е. А. Джанджугазова выделяет три основные функции имиджа:
1. идентификация – создание апробированных путей идентификации (идентичность – это отождествление объектов посредством знаков, символов, мифов, ритуалов)
2. идеализация – идеализация объекта дает возможность совместить желаемое и действительное восприятие,
3. противопоставления – строятся на контрасте с другими имиджами, для того, чтобы подчеркнуть преимущества данного конкретного или иного объекта.
Имидж региона не является неизменным. Под воздействием политических и экономических факторов, используя пропагандистские средства можно поменять имидж региона. Яркий пример – туристический регион Республика Абхазия. После войны 1992 -1993 гг. у республики сформировался имидж: стереотип как опасного, бедного региона. А курортные зоны близлежащего Краснодарского края воспринимались как благонадежные и процветающие.
Одним из важнейших методов создания имиджа туристической территории является позиционирование. В туристическом бизнесе постепенно становится популярным брендинг территорий, где объектом процесса являются города, страны, курорты.
Е. А. Данджугазова выделяет три вида брендинга территорий: локальный, национальный и мультинациональный (мировой) бренд. «Брендинг территории – это процесс по созданию и управлению брендом, который включает в себя формирование, продвижение, развитие и репозиционирование бренда [6]».
Территориальный брендинг формирует конкурентные преимущества региона перед другими территориями, улучшает имидж, повышает популярность и известность в глазах туристов. Для этого используются технологии по созданию отличительного образа территории и формирование отношения к ней целевой аудитории (туристов).
По мнению А. П. Панкрухина, основной задачей брендинга туристической территории является выделение, позиционирование и усиление сильных сторон территории. Бренд туристской территории выражает ценности территории, цели, миссию в туризме.
В рамках темы «Специфика проведения PR-кампаний для продвижения туристической территории» необходимо рассмотреть особенности PR-деятельности по продвижению туристического региона.
Выделяются следующие основные причины проведения PR-деятельности для продвижения туристических территорий: конкуренция со странами, предлагающими одинаковый отдых; события, влияющие на имидж страны; появление новых игроков на туристическом рынке.
Обозначим основные инструменты PR-деятельности для продвижения туристического региона:
1. работа со СМИ. Анализ деятельности PR-агентств показывает, что грамотная работа со СМИ позволяет создать новый или изменить существующий имидж региона, выпуская документальные фильмы, видеоролики на телевидение, радиоролики (радиотуры), новости. Главная задача – постоянное присутствие туристической территории в СМИ;
2. информационные материалы (буклеты, брошюры) используются для того, чтобы потенциальные туристы могли получить всю интересующую их информацию о регионе;
3. ознакомительные поездки и рекламные туры. Данные поездки эффективны, так как потребитель получает всю информацию от первого лица, а затем передает другим. Поэтому главной целью такой акции является создание благоприятного впечатления о стране;
4. мероприятия, например, выставки, фестивали, спортивные события. Участие туристического региона в выставке приводит повышению уровня информированности о регионе и увеличению потока туристов;
5. коммуникации официальных лиц туристической территории, известных жителей.
Пользуясь моделью RACE для проведения PR-капании, на первом этапе необходимо провести исследования туристического региона.
Первоочередной задачей является выявление туристического потенциала региона. Опираясь на вышеизложенную модель определения туристического потенциала Н. В. Святохо, целесообразно использовать такие методы исследования как анализ документов, глубинные интервью. Анализ документов позволяет определить туристический потенциал региона, ссылаясь на официальные документы региона. Глубинные интервью с представителями туристического бизнеса и анализ экспертного мнения позволяют выявить существенные проблемы и перспективы туристического региона. Выявление туристического потенциала позволяет скорректировать дальнейшие действия технологического субъекта PR.
Следующим этапом исследовательской деятельности является мониторинг отзывов с туристических сайтов, который помогает определить сложившийся имидж туристического региона.
Также необходимо проведение опроса путем анкетирования на выявление стереотипов о туристическом регионе.
Существенный вклад в исследовательскую часть работы может внести использование систем мониторинга социальных медиа. Использование систем мониторинга социальных медиа помогает установить частоту упоминаемости туристического региона в социальных медиа (период всплеска активности, пиковые показатели), выявить тональность сообщения, выделить основные инфоповоды, определить лидеров мнения. Анализ полученных данных позволяет указать причинно-следственные связи, что поможет на дальнейших этапах проведения PR-кампании.
После проведения PR-кампании по формированию имиджа, необходимо оценить ее эффективность. Оценить эффективность имиджевой PR-кампании по продвижению региона можно по следующим показателям: изменение осведомленности и узнаваемости региона целевой аудиторией; частота имиджевых публикаций в средствах массовой информации; изменение частоты сообщений целевых аудиторий в социальных медиа, и тональность сообщений; изменение ассоциаций и представлений целевой аудитории о регионе; количество аудитории, получивших PR-сообщений и принявших участие в специальном мероприятии.
Таким образом, продвижение туристических регионов становится важным аспектом в условиях развития рыночных отношений и конкурентной борьбы (по различным направлениям, и в частности борьбы за туристов). Конкурентное преимущество и приверженность получает тот регион, который создал все необходимые условия для туриста. Это обуславливает необходимость изучения потребителей туристического продукта территории, анализа туристического потенциала территории и проведения мероприятий по формированию имиджа территории. Создание имиджа – это основа продвижения и повышения привлекательности туристической территории на международном рынке. А проведение имиджевой PR-кампаний позволяет достичь поставленных целей, используя системный комплекс мероприятий.
Список литературы
1. Агаларова Е. Г. Маркетинг как инструмент повышения туристической привлекательности территории [Текст] / Е. Г. Агаларова // Молодой ученый. — 2013. — №11. — с 261
2. Кабушкин Н. И.. Менеджмент туризма: учебник для вузов / 2-е изд., испр. и доп. - Москва Минск: Остожье Новое знание, 1999. - 336 с.: ил.
3. Киптенко В. К.. Менеджмент туризма[Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://uchebnikionline.ru/turizm/menedzhment_turizmu_-_kiptenko_vk/menedzhment_turizmu_-_kiptenko_vk.htm
4. Линч, К. Образ города / К. Линч. – М.: Стройиздат, 1982. – 328 с.
5. Святохо Н. В. К вопросу об элементарном составе туристического потенциала региона[Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://tourlib.net/statti_tourism/svyatoho.htm
6. Шалыгина И.П., Селюков М.В., Курач Е.В. О роли брендинга в формировании туристской привлекательности региона [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.rae.ru/fs/?section=content&op=show_article&article_id=10001313