Книга Маршалла Маклюэна «Понимание медиа» стала одним из первых исследований в области экологии средств массовой информации. По мнению Маклюэна, средства массовой информации должны стать объектами исследования сами по себе, вне зависимости от их содержания (контента). Основная идея заключается в том, что средство массовой информации (коммуникации) влияет на общество в первую очередь не своим содержанием, а теми характеристиками, которые отличают его от других СМИ. Наиболее простым средством массовой информации является электрический свет, который создаёт окружающую среду посредством простого присутствия. «Электрический свет — это чистая информация. Он представляет собой, так сказать, средство коммуникации без сообщения»[17]. Электрический свет не обладает никаким контентом, но тем не менее позволил людям с пользой использовать ночное время и сделал экономическую деятельность современного общества круглосуточной. Схожим образом телевидение, радио, газеты и другие средства массовой информации оказывают огромное и непредсказуемое влияние на развитие общества самим фактом своего существования. Однако эти эффекты оказываются незамеченными из-за того, что исследователи в первую очередь интересуются смыслом передаваемых сообщений. Необходимость изучения скрытых медиа-эффектов Маклюэн сформулировал в виде знаменитого высказывания «Средство передачи сообщения само является сообщением» (The Medium is the Message)[18].
Концепция М. Маклюэна о «холодных» и «горячих» масс-медиа
По мнению Маклюэна все средства массовой информации можно разбить на две большие группы. Основным критерием классификации выступает уровень вовлечения потребителя информации в процесс коммуникации. «Горячими» он называет те средства, которые предельно расширяют одно чувство, давая очень много соответствующей информации (радио, фото и др.), а «холодными» — дающие мало информации и заставляющие реципиента восполнять лакуны и додумывать самому (телефон, комикс и т.п.). «Горячие» обеспечивают низкую степень участия воспринимающего, «холодные» — высокую. Слишком «горячие» средства воздействуют очень сильно, и чтобы справиться с воздействием, сознание включает механизмы защиты, «охлаждение». Обычно это происходит в периоды распространения новой технологии. Информация, передаваемая посредством разных информационных носителей, требует разной степени вовлечённости пользователя. Поскольку основным результатом потребления информации является извлечение смысла, постольку выделяются СМИ подающие информацию в удобной форме, не требующей дополнительных усилий для осмысливания, и неудобной форме, требующей дополнительных усилий от потребителя информации. Так, телевидение несомненно оказывается удобной формой потребления информации, когда зрителю обеспечен максимальный комфорт и удобство. А вот книги (особенно научные) несомненно оказываются некомфортным носителем информации, требующим от читателя максимального внимания и дополнительного включения воображения. Таким образом, существуют «горячие» медиа, которые задействуют максимальное количество механизмов восприятия (аудио-визуальных), и «холодные» медиа, которые используют один, максимум два способа передачи информации и заставляют реципиента напрягать воображение для «домысливания» смысла информации. В качестве примера первого типа СМИ можно привести уже упоминавшееся телевидение, а в качестве примера второго — также упоминавшиеся книги.
Подобное разведение средств коммуникации на «горячие» и «холодные» очень произвольно — оно не учитывает, что характер воздействия в одном и том же обществе во многом зависит от аудитории — ее культурных традиций, образования, степени знакомства с данным средством, поэтому те средства, которые для одной среды будут «горячими», для другой выступят в качестве «холодных».
Структура общения и модель коммуникативного процесса
Три взаимосвязанные стороны: коммуникативная, интерактивная и перцептивная.
Коммуникативная сторона общения состоит в обмене информацией между общающимися индивидами. Интерактивная сторона заключается в организации взаимодействия между общающимися индивидами (обмен действиями). Перцептивная сторона общения означает процесс восприятия и познания друг друга партнерами по общению и установления на этой основе взаимопонимания.