Преимущества наружной рекламы

Наружная Реклама

В конце 1984 года Шарлин Уэлз получила титул "Мисс Америка 1985" во время национального телешоу с аудиторией свыше 50 миллионов зрите­лей. Это шоу имело один из самых высоких рейтингов года. Вскоре пос­ле этого Шарлин появилась еще в пяти национальных телешоу, а также в десятках местных теле- и радиопрограмм. Фотография Шарлин Уэлз была помещена в сотнях газет и целом ряде национальных журналов.

В декабре 1984 года на средства Института наружной рекламы с по­мощью независимой организации "Ли Кобб энд Ассоушиэйтс" было пред­принято исследование на двух пробных рынках. Был задан один простой вопрос: "Как зовут "Мисс Америка-1985"? Несмотря на национальное паблисити, знаменитое телешоу и сотни фотографий в газетах, лишь 1,5% респондентов дали правильный ответ.

15 января Институт предпринял национальную кампанию. От одного побережья США до другого было установлено около 2500 щитов с плака­тами (стендов), на которых была изображена мисс Уэлз и краткая над­пись "Шарлин Уэлз, "мисс Америка-1985" Когда Инс­титут провел второй этап опросов в марте-апреле, 11,9% опрошенных знали имя Шарлин Уэлз — показатель был увеличен почти в 8 раз. Если бы тот же опрос проводился в национальном масштабе, это означало бы, что благодаря наружной рекламе имя Шарлин стало известно 15 милли­онам американцев, то есть десятой части всего населения США.

Преимущества наружной рекламы

Преимущества наружных средств рекламы многочисленны. Они отно­сятся к охвату, частотности, гибкости и силе воздействия, а также к уров­ню затрат.

Охват

Зачастую рекламодателю необходимо насытить рекламой рынок, если перед ним стоит задача презентации нового товара или хотя бы новой упаковки старого товара. С помощью наружных средств рекламы обшир­ный охват можно обеспечить почти за одни сутки.

Базовой единицей при сбыте плакатов являются "100 пунктов сово­купного рейтинга в день" или "100 демонстраций ". Один рейтинговый пункт равен одному проценту потребителей конкретного рынка. Однако приобретение ста пунктов не означает, что на данном рынке появится 100 щитов с рекламой. Это означает, что реклама появится на таком количестве щитов, чтобы теоретически в течение дня охватить 100% по­требителей рынка. Однако в реальной ситуации рекламодатель, покупа­ющий 100 пунктов рейтинга, охватывает примерно 88,1% взрослого насе­ления рынка в течение дня за 30-дневный период, на который были "приобретены" щиты. Рекламодатель, которому не требуется такое насы­щение, может снизить количество щитов с плакатами, и единица сбыта будет выражена в долях от базовой единицы, например, 75, 50 или 25 пунктов совокупного рейтинга. Рекламодатель, желающий более интен­сивного насыщения, может увеличить количество плакатов, чтобы обес­печить себе 200 или даже 300 пунктов рейтинга в день.

Еще большее значение для рекламодателя приобретает размер аудито­рии, охваченной наружной рекламой. По большей части эта аудитория состоит из молодых, образованных, восприимчивых и мобильных членов общества — очень привлекательная демографическая группа для нацио­нальных рекламодателей.

Частотность

Средства наружной рекламы имеют высокую частотность. По результа­там исследований Института наружной рекламы, 9 из 10 человек при насыщенности рекламной кампании в 100 пунктов рейтинга видят опре­деленную рекламу по крайней мере 29 раз за 30-дневный период. Для лиц с высоким уровнем образования и сравнительно высоким доходом данная частотность еще выше. Данные по частотности и охвату для более чем 8000 рынков имеются в агентстве AMMO, одном из подразделений Института наружной рекламы (ИНР).

Гибкость

Наружная реклама дает рекламодателю возможность действовать более гибко. Они могут разместить свою рекламу в любой географической точ­ке на любом из 9000 рынков по всей стране — в национальном, регио­нальном или местном масштабе. Рекламодатель может купить средства наружной рекламы лишь в одном городе или отдельном районе города. Гибкость может иметь демографический характер. Реклама может быть сконцентрирована в местах, наиболее часто посещаемых молодежью, людьми с высоким достатком или представителями конкретных этниче­ских групп. Одна из фирм, специализирующихся на на­ружной рекламе, даже разработала компьютеризованный метод классифи­кации аудитории наружной рекламы по возрасту, полу, доходу и стилю жизни и даже по местожительству.

Наружная реклама даже может находить свою аудиторию по виду дея­тельности — домохозяек на пути в универмаг за покупками, бизнесме­нов, едущих на работу или обратно, туристов на пути в аэропорт.

Стоимость

Наружная реклама имеет самую низкую стоимость из всех остальных средств, а тарифы изменяются в зависимости от размера конкретного рынка и необходимой интенсивности рекламы.

В этом случае используется термин "демонстрация", чтобы опреде­лить количество щитов с рекламой, задействованных за конкретный пе­риод. Если степень демонстрации на рынке с 1 миллионом потребителей позволяет, чтобы в целом за день данная реклама могла стать объектом внимания 750 000 раз, то говорят, что такая реклама получила 75 пунктов совокупного рейтинга за день. За период в 30 дней эта демонстрация "заработает" 2250 пунктов рейтинга (30 X 75). Система пунктов совокуп­ного рейтинга позволяет проводить сравнительную оценку стоимости рек­ламы на разных рынках.

Тарифы для национальных и местных рекламодателей одинаковы. Они ежемесячно публикуются на различные уровни рейтинга и значительно варьируются от одного рынка к другому. Разница возникает из-за несов­падения арендной платы за недвижимость, стоимости труда и размеров рынка. На больших рынках тарифы значительно выше.

Более подробная информация о тарифах может быть получена из "Справочника по наружным средствам рекламы ", дважды в год издава­емого ИHP.

Воздействие

Все это является дополнительным преимуществом в пользу этого эконо­мичного рекламного средства. При сравнительно низких затратах рекла­модатель может довести свой рейтинг до очень высокого уровня, охваты­вая свою аудиторию многократно за короткий период времени. Естест­венно, что это идеальный вариант для рекламодателя, чей рекламный призыв короток, прост и категоричен.

Нетрадиционные методы, используемые в наружной рекламе, также усиливают впечатление. Наружная реклама является наиболее зрелищ­ной из всех средств рекламы.

Помимо этого, в наружной рекламе используется свет, анимация и великолепные краски. И наконец, в то время как другие средства рекламы должны искать свой путь к потребителю, наружная реклама воздействует на людей при походах в магазины, на работе и на отдыхе, день и ночь, увеличивая прибыль от продажи рекламируемых товаров. Это также придает большую стабиль­ность деятельности таких неритмичных областей бизнеса, как гостинич­ное хозяйство и мотели, рестораны и парки аттракционов, туристические бюро и автомастерские.

 

Недостатки наружной рекламы

У средств наружной рекламы имеется не меньше недостатков, чем досто­инств. Плакаты на щитах сменяются очень быстро, поэтому, чтобы быть эффективной, наружная реклама должна буквально врываться в созна­ние потребителей. Дизайн рекламы должен делать призыв четким и впе­чатляющим, помимо этого, реклама должна способствовать увеличению сбыта (см. "Перечень наиболее эффективных средств наружной рекла­мы").

Несмотря на то, что наружная реклама идеальна для охвата аудитории, она имеет ограничения при работе с узкими демографическими группа­ми. Более того, демографическая аудитория наружной рекламы трудно поддается измерению.

Производство и размещение наружной рекламы отнимает очень мно­го времени, поэтому наружные рекламные кампании должны быть спла­нированы заранее, обычно за 6-8 недель до начала самой кампании.

Высокие предварительные расходы на производство могут поначалу обескуражить рекламодателей, желающих размещать свою рекламу ло­кально, хотя с помощью сетчатых трафаретов и других современных средств печати цены на производство могут быть существенно снижены. Для национальных рекламодателей приобретение средств наружной рек­ламы может представлять большие трудности, так как приходится иметь дело с огромным количеством фирм, занимающихся наружной рекламой на различных рынках. Даже в пределах одного рынка может работать до 30 фирм, продающих рекламное пространство на рекламных щитах.

Еще одно неудобство состоит в том, что рекламодателю трудно лично проверить размещение рекламы на каждом из купленных стендов в отли­чие от рекламы на телевидении или в газетах и журналах.

В истории развития наружной рекламы были долгие годы негативного к ней отношения со стороны общественности. Население сельских рай­онов, где наружная реклама представлена в изобилии на обочинах авто­страд, неоднократно жаловалось на то, что уродливые щиты портят лан­дшафт и разрушают природную красоту местности.

Правительство отре­агировало на эти жалобы, законодательно запретив наружную рекламу в одних областях и наложив на нее существенные ограничения в других. Несмотря на то, что репутация наружной рекламы за последние годы улучшилась благодаря новаторскому и развлекательному дизайну стендов, спрос на пространство рекламных щитов в настоящий момент нам­ного отстает от предложения.

И наконец, сила воздействия наружной рекламы в большой степени зависит от окружающей ее обстановки. Рек­ламный щит, установленный на второстепенной дороге, вряд ли может способствовать повышению престижа рекламируемого товара.

Стандартизация наружного рекламного бизнеса

Большинство образцов рекламы, появляющихся на улице, не являются стандартизованными рекламными средствами, а по большей части объ­являют о существовании той или иной бизнес-структуры, расположен­ной поблизости. Хотя такой вид рекламы, несомненно, оказывает по­мощь в работе фирмы, с его помощью невозможно охватить рынок. В противовес этому стандартизованная наружная реклама размещает свои стенды на научной основе, чтобы обеспечить охват всего рынка. Стан­дартизованная наружная реклама является высокоорганизованным сред­ством, и рекламодатель может прибегать к его услугам повсеместно. Стен­ды, на которых размещается реклама, производятся и являются собст­венностью фирм, специализирующихся в этой области. Стенды возво­дятся в частных земельных владениях, арендуемых специалистами фир­мы, и сконцентрированы в точках высшей коммерческой и деловой ак­тивности, где они соответствуют всем требованиям по жилищному и граж­данскому строительству.

В эту отрасль промышленности входит порядка 600 местных и регио­нальных специализированных фирм. Они подбирают наиболее удобные места для сооружения стендов, приобретают или арендуют землю под них, сооружают стенды, заключают контракты с рекламодателями на раз­мещение рекламы и помещают рекламные плакаты на своих стендах. В их обязанности также входит содержание рекламных щи­тов в порядке, следить за тем, чтобы световая иллюминация не выходила из строя, а порванные плакаты своевременно заменялись новыми, а так­же чтобы земельный участок в непосредственной близости от рекламно­го щита имел ухоженный и привлекательный вид.

Несмотря на то, что национальная реклама составляет львиную долю всей наружной рекламной продукции, примерно четверть всех заказов на наружную рекламу поступает от местных рекламодателей. Обычно, чем меньше рынок, тем выше процент местных рекламодателей. Специали­зированная фирма может нанять художников для выполнения рекламы для местных рекламодателей, однако национальные рекламодатели обычно поручают эту работу рекламным агентствам.

Типы наружных рекламных сооружений

Существует 3 основных формы стандартизованной наружной рекламы: щиты с плакатами на них, крашеные стенды и электронные стенды.

Щиты

Щиты (стенды) являются основной формой наружной рекламы и стоят дешевле других. Щитом называется сооружение из чистых панелей стан­дартного размера и формы. Обычно щит врыт в грунт, но щиты также могут быть укреплены на стенах или кровлях зданий. Помещаемые на них плакаты предварительно печатаются литографским способом или с помощью сетчатых трафаретов на больших листах бумаги. После этого они вручную накладываются на щит.

Размер щита выражается в количестве стандартных листов, которые он может нести. Было время, когда для составления плаката размером 12 х 25 футов требовалось 24 листа самого большого формата, какой только мог поместиться под печатный пресс. Выражение "24-листовой щит" по-прежнему используется, несмотря на то, что размер прессов изменил­ся и большинство щитов имеет более крупный формат. Плакат по-преж­нему накладывается на щит общим форматом 12 х 25 футов, однако в наши дни существует два основных размера плакатов:

1. Плакат из 30 листов — печатная площадь занимает 9 футов 7 дюймов на 21 фут 7 дюймов и заключена в белую рамку. Такой формат обеспе­чивает на 25% больше места, чем старые плакаты на 24 листа с полез­ной площадью 8 футов 8 дюймов на 19 футов 6 дюймов.

2. Плакаты, обрезанные в край, — печатная площадь 10 футов 5 дюймов на 22 фута 8 дюймов доходит до границы щита. Этот формат примерно на 40% больше, чем старые плакаты на 24 листа.

Местные рекламодатели могут получить высококачественную наруж­ную рекламу по цене намного ниже обычной, если приобретут уже гото­вые плакаты форматом на 30 листов. Эти плакаты имеются в продаже в любом количестве и зачастую выполнены первоклассными художниками и литографами. Местный рекламодатель просто заказывает необходимое количество плакатов и печатает свое имя на одной из секций плаката. Такие готовые плакаты особенно удобны для небольших местных цве­точных магазинов, молочных ферм, банков и кондитерских.

Мелкие рекламодатели, особенно местные бакалейные магазины, пред­почитают плакаты из восьми листов полезной площадью 5 футов на 11 футов с размещением на щите размером 6 на 12 футов.

Крашеные стенды

Крашеные стенды предназначены для длительного использования и обыч­но размещаются в местах наиболее интенсивного автомобильного дви­жения с хорошим обзором. Обычно они красятся секциями в цеху специализированной фирмы, а затем транспортируются на площадку для установки, где собираются и навешиваются на стендовый каркас.

Несмотря на то, что обычно формат стендов стандартен, реальные раз­меры зависят от имеющегося земельного участка, бюджета рекламодате­ля и характера рекламы.

Крашеные стенды всегда выполняются по специальному заказу и име­ют большую длину. Типовые стенды имеют формат 14 футов на 48 футов, однако некоторые из них достигают размеров 18 футов на 62 фута 10 дюймов.

Крашеные стенды обычно имеют подсветку и перекрашиваются нес­колько раз в год, чтобы сохранить их привлекательность. Некоторые из них объемны имеют контуры, выходящие за пределы каркаса, рельефные буквы, фасады из пластмассы, фоновое освещение, "бегущую строку", возможно использование часов, термометров и элек­тронных приспособлений, а также нетрадиционных методов работы со светом и цветом .

Некоторые рекламодатели снижают расходы по производству и разме­щению крашеных стендов за счет применения "мобильных схем". Это означает, что каждые 30, 60 или 90 дней стенды разбираются и монтиру­ются на новом месте, чтобы за определенный промежуток времени охва­тить максимальную долю рынка.

Электрифицированная наружная реклама

Так называются огромные стенды, на которых сочетаются движение, цвет и вспыхивающая цветовая графика для привлечения внимания зрителя в точках с высокой интенсивностью автомобильного движения. Такие стен­ды очень дороги и устанавливаются преимущественно в больших горо­дах.

Транзитная Реклама

В 1910 году фирма "Риглиз" по производству мятной жевательной резин­ки решила предпринять пробную рекламную кампанию а городе Буффа­ло, штат Нью-Йорк, потому что сбыт товара в этом городе был чрезвы­чайно низок. "Риглиз" связалась с нью-йоркской компанией "Кольер", которая занималась составлением рекламных текстов, разработкой ил­люстраций и размещением транзитной рекламы (рекламы в автобусах и других средствах общественного транспорта). Одновременно "Риглиз" на­няла для составления рекламного текста наиболее известных американ­ских писателей, включая Ф.С. Фипджеральда и Огдена Нэша, которые и создали знаменитый ныне персонаж: "мятного человечка".

"Мятный человечек" "Риглиз" был отпечатан на наклейках, которые затем были размещены в салонах общественных автобусов Буффало. Рек­ламная кампания была настолько успешной, что ее повторили почти во всех крупных городах США. Примерно в то же время фирма "Кэмпбелл Суп" также приняла решение начать собственную рекламную кампанию. Затратив первые 5 тысяч долларов на изготовление наклеек с рекламой, "Кэмпбелл" законтрактовала под свою рекламу треть всех автобусов в Нью-Йорке сроком на один год.

Всего через 6 месяцев стало очевидно, что кампания имеет настолько ошеломляющий успех, что "Кэмпбелл" заключила второй контракт на все автобусы в Нью-Йорке.

Результатом этого явилось увеличение сбыта на 100%, и в течение 12 лет транзитная реклама являлась единственным рекламным средством для этой фирмы.

 

Типы транзитной рекламы

Транзитная реклама зависит от миллионов людей, пользующихся плат­ным общественным транспортом (автобусы, подземка, скоростной трам­вай, троллейбусы и авиалинии), а также от пешеходов и водителей.

Транзитная реклама фактически включает в себя три различные фор­мы: внутренние рекламные наклейки, внешние плакаты и щиты, разме­щаемые на остановках, платформах и конечных станциях.

Наклейки

Стандартным размером наклеек, размещаемых в салоне общественного транспортного средства выше оконных рам, является размер 11 дюймов на 28 дюймов Имеется четыре дополнительных формата (11 х 21; 11 х 42; 11 х 56; 11 X 84). Рекламодатели с ограниченным бюджетом печатают текст на карточках с обеих сторон, чтобы по истече­нии определенного срока перевернуть карточку и сэкономить на стои­мости бумаги.

Наклейки, располагаемые в салоне над задними сиденьями, обычно крупнее. Наиболее распространенным форматом является 22 дюйма на 21 дюйм. Размещение наклеек над дверями и над задними сиденьями обходится рекламодателю дороже всего.

Наружные плакаты

Обычно наружные плакаты размещаются: (1) на боковых панелях авто­буса (размеры 30 х 144; 30 х 88; 21 х 44;); (2) в пространстве между задними фонарями (размеры 21 х 72); (3) между блокфарами (17 х 21; 21 х 44). Эти плакаты выполнены из высококачественного картона и обра­ботаны специальным влагостойким составом.

Плакаты на остановках, платформах и конечных станциях

На многих автобусных остановках, станциях подземки и платформах ско­ростных трамваев и поездов рекламное пространство продается под пла­каты из одного, двух или трех листов. Рекламные службы крупных желез­нодорожных вокзалов и аэропортов предлагают рекламодателям специаль­ные формы рекламы, более всего схожие с электронными стендами. Обыч­но они выполняются по спецзаказу и снабжены целым рядом различных элементов для привлечения внимания зрителей (диарамы, системы зер­кал, "бегущая строка" и так далее).

В крупных городах также принято размещать рекламу на стенах и скамейках павильонов автобусных оста­новок.

Преимущества транзитной рекламы

Почему кампания фирмы "Кемпбелл" с использованием автобусных нак­леек была настолько успешной? За счет чего транзитная реклама так зна­чительно повлияла на сбыт жевательной резинки "Риглиз"? Можно дать целый ряд ответов на эти вопросы, и в них будут определены преимуще­ства транзитной рекламы, в частности, высокий охват, частотность и уро­вень внимания потребителей при очень низких затратах. Транзитная рек­лама воздействует на потребителя достаточно долго, так как средняя про­должительность поездки составляет 25 минут. Транзитная реклама обла­дает фактором повторяемости, ведь многие люди пользуются одними и теми же маршрутами изо дня в день. Реклама легко привлекает внимание публики, так как люди стремятся развеять скуку длительной поездки. По результатам опросов, проведенных в нью-йоркской подземке, где пасса­жирам не на что отвлекаться, так как за окнами нет ничего интересного, около 55% пассажиров помнили содержание рекламы, помещенной в вагонах, в течение значительного периода времени.

Стоимость транзитной рекламы очень низка, так как не требует при­обретения или аренды дорогостоящего оборудования. Денежное выра­жение одной единицы транзитной рекламы ниже, чем у любого другого рекламного средства.

Транзитная реклама охватывает массовую аудиторию. Она обладает географической гибкостью и может быть скорректирована под опреде­ленные этнические или территориальные сообщества.

Гибкость является еще одним преимуществом транзитной рекламы. Она позволяет использовать различные форматы и цветовые эффекты при сравнительно низких затратах, а исполнение рекламы может отве­чать нуждам и желаниям конкретных групп пассажиров. В летний пери­од естественно выглядит реклама прохладительных напитков. Реклама продуктов питания также очень эффективна, так как по пути с работы домой люди размышляют, что можно приготовить на ужин.

В то время как наружная реклама подвергалась нападкам со стороны защитников окружающей среды, ни у кого никогда не возникало возра­жений против транзитной рекламы. Экологические соображения побу­дили все большую часть населения пользоваться общественным транс­портом вместо личного. Одновременно с помощью федеральных субси­дий удалось усовершенствовать и расширить систему общественного тран­спорта.

По мере развития индустрии транзитной рекламы в ней также была разработана более эффективная система стандартизации, проводились исследования, собирались статистические данные, разрабатывались ме­тоды оценки охвата аудитории, что позволило национальным рекламо­дателям все охотнее брать на вооружение транзитную рекламу.

К числу национальных фирм, наиболее часто прибегавших к услугам транзитной рекламы за последние годы, принадлежат табачные и нефтя­ные фирмы, финансовые организации, частные медицинские заведения, а также фирмы-производители продуктов питания. Это средство рекламы особенно удобно для охвата групп населения со сред­ним и низким достатком, особенно если транзитная реклама служит до­полнением другого рекламного средства.

Транзитная реклама не менее популярна у местных рекламодателей. Такие рекламодатели, как театры, рестораны и розничные магазины, на­ходят этот вид рекламы очень удобным для размещения объявлений о премьерах, новинках и распродажах.

Недостатки транзитной рекламы

Основным недостатком транзитной рекламы, в частности автобусных нак­леек, является ее неспособность охватить отдельные секторы рынка, например, людей, проживающих в предместьях и пользующихся собствен­ными автомобилями, сельское население, а также бизнесменов и про­фессионалов, почти не прибегающих к услугам общественного транс­порта.

Среди других недостатков можно упомянуть следующие: транзит­ная реклама не имеет статуса престижного средства рекламы; толпы пас­сажиров в часы-пик затрудняют чтение рекламы; транзитная реклама ис­ключает избирательность, что может не соответствовать нуждам некото­рых рекламодателей; наклейки в автобусах настолько однотипны, что их часто путают друг с другом; окружающая обстановка в общественном транспорте может не способствовать престижу рекламируемого товара; тенденция строительства торговых центров в пригородах означает, что все меньше людей ездит за покупками в центр города; несмотря на то, что текст наклеек может быть длиннее, чем на рекламных щитах, он все же имеет довольно жесткие ограничения.

 

Покупка транзитной рекламы

Одним из наиболее часто упоминаемых преимуществ транзитной рекла­мы является объем затрат на тысячу — примерно 13,7 цента на тысячу на рынках категории "А" (22 крупнейшие метрополии США).Наружная тран­зитная реклама может иметь стоимость около 6 центов на тысячу случаев ее воспрития аудиторией.

Единицей покупки является "демонстрация". В транзитной рекламе полная "демонстрация" (или стократная "демонстрация") означает, что одна наклейка будет размещена в каждом транспортном средстве опреде­ленной системы (автобус, метро и так далее). Рекламное пространство также может быть приобретено в "пятидесятикратном" или "двадцати­пятикратном" масштабе. Транзитная реклама, размещаемая снаружи, при­обретается именно по такому принципу. Ставки обычно рассчитываются на 30-дневный срок. При заключении контрактов на 3, 6, 9 и 12 месяцев действуют скидки. Рекламодатель обязан поставить необходимое коли­чество наклеек за свой счет. Ставки зависят от продолжительности сро­ка, интенсивности кампании, занимаемого пространства.

Размер ставок может существенно варьироваться, что в первую оче­редь зависит от масштаба системы общественного транспорта.

Информацию о тарифах на конкретных рынках можно получить через местное агентство по транзитной рекламе или в справочнике, издавае­мом Ассоциацией транзитной рекламы (АТР).

Приобретение салонного пространства

В некоторых городах рекламодатели могут приобрести все салонное про­странство в парке автобусов (например, определенного маршрута), за счет чего достигается полное доминирование. Кроме того, за отдельную плату в салоне автобуса вместе с наклейками можно разместить отрывные кар­точки или купоны. Направив такой купон рекламодателю, пассажир мо жет запросить более подробную информацию, получить дополнитель­ную рекламу или сделать заказ.

Приобретение наружного пространства

Некоторые фирмы по размещению транзитной рекламы предлагают рек­ламодателям сооружение особых видов транзитных рекламных стендов, которые носят название "автобусорама ". Это большой стенд, располо­женный вдоль всей крыши автобуса или на крыше, представляющий со­бой многоцветный прозрачный щит, подсвеченный флюоресцентными трубками.

Всего на автобусе может быть размещено две бусорамы. Один рекламодатель может приобрести все наружное пространство автобуса, включая передние, задние, боковые панели и крышу. Это придает рек­ламному призыву оттенок эксклюзивности.

Другие фирмы предлагают дополнительные своеобразные возможно­сти. С выходом на рынок автобусов нового поколения транзитная рек­ламная фирма "Уинстон Нэтуорк" предлагает рекламодателям размеще­ние на боковых панелях автобуса щитов длиной до 20 футов. Новые фу­туристические автобусы отличаются гладкими боковыми панелями кузо­ва, на которые "Уинстон" навешивает рекламные щиты из легкого вини­ла, который под воздействием давления может принимать самые различ­ные формы. Виниловые щиты выпускаются ярких цветов и могут иметь различную фактуру, а их внушительный размер (30 дюймов X 240 дюй­мов) привлекает большое количество рекламодателей. Помимо этого, щи­ты могут иметь практически любую форму, что значительно расширяет творческий потенциал этого рекламного средства (см. рис. 15-24).

Для того, чтобы постоянно держать рекламодателей в курсе новых воз­можностей транзитной рекламы, в рамках индустрии было создано две организации — АТР и Американская ассоциация средств общественного транспорта.

АТР является основным источником информации — она проводит исследования и предоставляет данные по количеству транспортных средств, намечающимся тенденциям и демографическим признакам пас­сажирских групп. АТР является национальной коммерческой организацией и рекламным рычагом всей индустрии. На долю ее членов прихо­дится около 80% всего объема транзитной рекламы в США и Канаде.

Одной из вариаций наружной рекламы, с которой в настоящее время много экспериментируют, являются "мобильные стенды", являющиеся своеобразным гибридом традиционных стендов с образцами транзитной рекламы (см. рис. 15-25). Первые мобильные стенды появились на бор­тах грузовиков с прицепами. После того, как президент фирмы по произ­водству готовых салатов ознакомился с отчетом Американской ассоциа­ции грузового транспорта, в котором говорилось, что за год 10,1 милли­она американцев как минимум один раз видят на улице грузовик с при­цепом и что на 91% из них размещена та или иная реклама, его посетила прекрасная мысль. Свой парк из 50 грузовиков он оснастил огромными стендами (9 футов X 48 футов) с незатейливой рекламой своей продук­ции, а также арендовал борта еще 250 грузовиков под ту же рекламу.²" Несмотря на то, что идея рекламы на грузовиках еще не полностью овла­дела умами, в больших городах появляется все больше вариаций на эту тему. Специально разработанные для этой цели небольшие фургоны с плоскими бортами возят рекламные щиты высотой 10 футов и длиной 22 фута по самым густонаселенным кварталам городов. В отличие от грузо­виков, демонстрирующих свою рекламу на больших расстояниях, такие специализированные фургоны имеют очень ограниченный маршрут, за счет чего можно с большей вероятностью охватить целевую аудиторию. В Сан-Франциско, Лос-Анджелесе и Сиэтле также можно заключить кон­тракт на размещение мобильных стендов на бортах небольших грузовых фургонов, предназначенных для развоза товаров по небольшим магази­нам. Журнал "Предприниматель "предсказывает, что в ближайшие 10 лет реклама "на колесах" получит самое широкое распространение и станет привычной на наших улицах и автострадах