Цена продукта:
- превращенная форма стоимости, включающая издержки пр-ва и ср. прибыль.
- кол-во денег, запрашиваемое за продукцию или услугу, либо сумма благ, ценностей, которыми готов пожертвовать потребитель в обмен на приобретение опред. продукции или услуги.
Функции цены:
- цена(Ц) – единственный элемент комплекса маркетинга, производящий доход
- Ц прямым образом влияет на результирующие эк показатели (приб(Пр), объем реализации(V))
Пр=Ц*V-С, где С – суммарные издержки
- Ц служит средством установления опред взаимо-ий м/у клиентами и предприятием, выполняя ф-ю согласования их интересов
- Мощное ср-во конкурентной борьбы
Магический треугольник С.Х. Тункера как основа для поиска «оптимальной » цены
 | |||||
| |||||
| |||||
Ценовая политика. Сущность, этапы формирования.
Ценовая политика – совокупность решений в отношении выбора ценовой стратегии, методов ценообр, корректировки и дифференциации системы цен.
Она подразумевает определение уровня и динамики изменения цены применительно к каждому продукту, а также конкретному сегменту рынка.
Ценовая стратегия – выбор соотношения между ценами в целом по предприятию, качеством продуктов и ценам конкурентов.
В задачи ценовой стратегии входят формирование базовой цены и обоснование применимости различных ценовых мероприятий для наилучшего достижения долгосрочных целей фирмы.
Стратегические решения области ценообр-ия:
- Назначение цены исходя из соотношения «цена-качество»
|
|
- Определение цены по отношению к ценам главных конкурентов
- Определение цены для разных стадий ЖЦП
Ценовая тактика – обоснование системы дифференцированных цен на реализуемые продукты и разработка мероприятий по обеспечению оперативной их корректировки в зависимости от изменения ситуации на рынке и условий осущ-ия хоз деят-ти.
Тактические ценовые решения:
- изменение цены в зависимости от изменения рыночной коньюктуры
- учет при определении цены текущих затрат на продвижение продукта и другие элементы комплекса маркетинга
- ответная ценовая реакция на текущие изменения цен, осуществленная конкурентами.
- перевод базовых цен в цены продажи.
Особенности ценообр в туриндустрии:
- разрыв во времени м/у моментом установления цен, моментом купли-продажи и фактическим потреблением тур продукта, в связи с чем посредники и покупатели не разделяют с производителями рисков, связанных с колебанием цен на рынке.
- Выраженные колебание эластичности цен в теч года (от высокоэластич спроса в весеннее-осенний период и снижения эластичности в разгар сезона)
- Сезонная дифференциация цен
- Высокий уровень ориентации на технолог особенности потребителя, связанные с его статусом, положением в обществе, целями поездки.
Этапы формирования ценовой политики:
1. Выявление факторов, влияющих на цены
2. Постановка целей ценообразования
3. Выбор метода ценообразования
4. Обоснование ценовой стратегии
5. Выбор ценовой тактики
Факторы, влияющие на ценообразование.
Ценообразующие факторы – объективно существующие закономерности, обстоятельства или условия, оказывающие в опред период времени существенное либо менее существенное влияние на уровень, динамику и соотношение цен.
|
|
Внутренние: 1. Цели предприятия, 2. Маркет цели, 3. Стратегии использования комплекса маркетинга, 4. Издержки, 5. Организация ценообразования.
Внешние: 1. Соотношение цены и спроса (закон спроса), 2.Ценовая эластичность спроса, 3. Конкурентная ситуация на рынке (тип рынка, уровень конкуренции), 4. Гос регулирование.
При формировании ценовой политики учитывается степень влияния на ценовую эластичность особенностей поведения потребителей.
На чувствительность покупателей к уровню цены влияет ряд факторов:
- осведомленность о наличии продуктов-аналогов.
- уникальность продуктов.
- Затрудненность сравнений
- Значимость конечного результата
- Оценка качества через цену
- Мера «справедливости» цены
- Эффе кт безвозвратных инвестиций
- Фактор распределения затрат